熱鬧的618終于落下了帷幕。

618，本來是京東的店慶日，最早是京東一家獨(dú)大，自己搞的促銷節(jié)日。后來，越來越多的電商加入進(jìn)來，618的影響力與日俱增。到了今年，更是量變形成質(zhì)變進(jìn)而形成豹變，618變成了全民的年中購物狂歡節(jié)，與雙11并駕齊驅(qū)，形成電商全年的兩個(gè)銷售高峰！

數(shù)據(jù)也很驚人，京東官方數(shù)據(jù)顯示：截止6月18日24點(diǎn)，京東618全民年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1199億元，要完成這些商品的配送，快遞小哥要走5億公里……天貓、唯品會(huì)、國美、蘇寧等電商也是賺得盆滿缽滿。

618豹變的背后，營銷的創(chuàng)新立下了汗馬功勞，今年的618營銷在創(chuàng)新上有很多可圈可點(diǎn)之處，今天咱們就做個(gè)深入的分析。

一，定位之變：從紅六月到全民年中購物節(jié)

“定位”理論的發(fā)明人特勞特老先生上個(gè)月去世了，但“定位”理論卻永遠(yuǎn)光芒閃耀，今年618的火爆，其中也有定位的力量。

這幾年的618，一直處于定位的探索中，從紅六月到618京東購物大趴再到618品質(zhì)狂歡節(jié)，今年終于找到感覺了，將618定位為“全民年中購物節(jié)”。

可別小看這個(gè)“年中”，非常關(guān)鍵，點(diǎn)出了年中這個(gè)中國人的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也讓618成功卡位年中這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在京東618的廣告中，“年中一起618”，將618變成了一個(gè)動(dòng)詞，也變成用戶在年中“必干”的事情。

對(duì)于用戶來說，年中和年末歷來是重要的節(jié)點(diǎn)。學(xué)生年中有期中考試，年末有期末考試；白領(lǐng)年中要做半年總結(jié)，年末要做全年總結(jié)。中國人歷來有在年中和年底停下腳步，回望過去、展望未來的習(xí)慣，也提供了一個(gè)停下來狂歡一下、犒勞一下的契機(jī)。

在京東618廣告中，用不同的人物角色闡述同一個(gè)主題。不管你是打太極的大爺，切菜的主婦，籃球少年，職場精英，滑板愛好者……都應(yīng)該打破年中忙碌，上京東618全民年中購物節(jié)，去快樂生活。

618在年中，雙11在年末。這個(gè)雙峰格局，雖然時(shí)間形成有些偶然，但卻很合理。今年的618，在勢頭上已經(jīng)和雙11并駕齊驅(qū)，這其中也有定位營銷的力量。

二，廣告之變：從廣而告之到話題性廣告

5月17日，在各大都市報(bào)紙的封面上，突然出現(xiàn)了2017京東大學(xué)入學(xué)考試模擬題，這里面既有數(shù)學(xué)題，也有物理題、歷史題。比如陜西卷的題是“唐朝建立于公元_年？”，這些題目都指向了同一個(gè)答案：618。從引發(fā)懸念到答案揭曉，618在用戶心智中也得到了強(qiáng)化。

另一點(diǎn)是京東的一則618魔性廣告：與360手機(jī)助手合作的“測測剁手指數(shù)”，游戲會(huì)根據(jù)用戶上傳的照片結(jié)合用戶標(biāo)簽進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而為用戶生成一個(gè)不同時(shí)代不同身份的形象，打造只屬于自己的專屬海報(bào)。“最愛聽的話是買買買買買，最愛開的車是購物車車車車車”、“等我忙忙忙忙忙完這個(gè)項(xiàng)目，北冰洋也就化化化化化了”等幽默風(fēng)趣的互動(dòng)內(nèi)容，將京東主推的3C、百貨、旅游等專場內(nèi)容融入H5中，增強(qiáng)曝光和分享量。

記得京東之前的雙11廣告做得很有特色，主要揪住對(duì)手的送貨慢和非正品，用病毒的方式來制造話題。比如2013年的“不光低價(jià)，快才痛快”雙11廣告，就諷刺對(duì)手用慢遞，所以用戶買的剃須刀到了之后，胡子已經(jīng)長得成了毛孩。

但是，去年618的廣告太側(cè)重推京東品牌，聚焦“只為品質(zhì)生活“，讓廣告僅僅是廣而告之的品牌溝通，失去了話題性。今年618，令人欣喜的看到，京東的話題性廣告又回歸了！事實(shí)證明，這樣的魔性廣告?zhèn)鞑バЧ�非常好，達(dá)到了強(qiáng)化618品牌的目的。

三，整合之變：打通站內(nèi)與站外、線上與線下

原來京東在大促營銷上存在的最大問題是割裂性，主要是市場推廣與站內(nèi)促銷割裂，廣告說的是一回事，但是京東站內(nèi)說的是另一回事，讓用戶無所適從。今年的618在這一點(diǎn)上得到了極大的提升，其中6月1日迪斯尼的超級(jí)品牌日就表現(xiàn)的淋漓盡致。

在6.1兒童節(jié)，京東與迪斯尼深入合作，推出“迪斯尼超級(jí)品牌日”。不僅在線下廣告中使用了經(jīng)典的米老鼠、冰雪奇緣、蜘蛛俠等形象，而且在包裝箱上也推出迪斯尼定制版，還對(duì)APP首屏進(jìn)行改版，用戶可以選擇不同卡通形象的版本。

這樣做的好處在于，用戶無論身處何種場景下，都能感受到京東與迪斯尼的合作：進(jìn)到電梯里有廣告，路上有京東配送車的換裝，上到京東APP可以自己隨心換迪斯尼的卡通裝飾，買了東西收到的包裝箱也是迪斯尼卡通包裝……這樣的整合營銷，所獲得的效果自然是與之前不可同日而語。

可別小看這一點(diǎn)，一般的電商營銷無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，主要的問題在于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)很難統(tǒng)一。京東之所以能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，與徐雷走馬上任CMO，整合了市場推廣與活動(dòng)運(yùn)營密不可分。當(dāng)內(nèi)部打通了，在營銷上也就容易許多了。

四，網(wǎng)絡(luò)營銷之變：從買資源到全場景智能營銷

京東在今年618的網(wǎng)絡(luò)營銷上變化也非常大。之前的互聯(lián)網(wǎng)營銷，更多的是側(cè)重于買資源，很多人還記得京東有一年618將很多大號(hào)的頭像都換成了618的LOGO，京東在以前花了很多錢買資源，但實(shí)際的效果卻一般。

今年，京東的618營銷朝著全場景智能營銷的方向變化。今年618，京東持續(xù)加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的合作，例如：通過與360推廣合作，京東將廣告做到了搜索、下載、導(dǎo)航、新聞、視頻、娛樂、直播、手機(jī)、WiFi、智能硬件等各個(gè)場景，也覆蓋了用戶的各種場景。而且，因?yàn)槠浜献骰锇?60推廣借助PC端、移動(dòng)端和IoT智能終端的產(chǎn)品和服務(wù)，掌握了中國數(shù)億用戶的行為鏈數(shù)據(jù)，所以讓京東的618廣告推送變成了千人千面的智能廣告。

此外，今年京東618的網(wǎng)絡(luò)營銷還做到了線上與線下的協(xié)同化。如與360手機(jī)助手玩出LBS近場營銷，在地級(jí)市、城鎮(zhèn)、商圈、街道1-10kmd的自選范圍內(nèi)，針對(duì)消費(fèi)者身處的不同環(huán)境，推薦京東不同品類商品，打通了線下用戶行為軌跡，大大提升了精準(zhǔn)定向能力。當(dāng)用戶在大型商超附近時(shí)，會(huì)主動(dòng)向其推送京東超市的促銷信息；當(dāng)用戶在家電線下賣場附近時(shí)，會(huì)主動(dòng)推送京東家電線上促銷信息等。這樣的主動(dòng)推送因?yàn)榻Y(jié)合了用戶的線下購物場景，顯然更加精準(zhǔn)、高效。

結(jié)束語

618，經(jīng)過十多年的發(fā)展，從京東一家獨(dú)大的促銷演變，在今年成為全民的年中購物狂歡節(jié)，影響力與最初早已經(jīng)不可同日而語。618豹變式爆發(fā)的背后，營銷的豹變也起到了非常重要的助推作用。

京東這次618的營銷有很多變化，不管是摒棄紅六月的定位，將618定位于全民年中購物節(jié)；還是摒棄了“只為品質(zhì)生活”的品牌廣告，重回話題性廣告，用魔性廣告強(qiáng)化618概念；還是解決了市場與運(yùn)營兩張皮的割裂問題，在迪斯尼超級(jí)品牌日這樣的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了真正的整合營銷都是如此。

這其中，京東的營銷伙伴也給了很大的助力，其中有像迪士尼這樣的傳統(tǒng)IP大戶，也有新銳的360推廣這樣的全場景智能營銷平臺(tái)，合作伙伴在幫助京東實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新中起到了重要的支持作用。眾多的合作伙伴也將伴隨京東共贏往后的每一個(gè)618。