編者按：植觀洗發(fā)水隸屬于廣州妮趣化妝品有限公司，由在寶潔供職多年的唐亮創(chuàng)辦于2015年，近期已完成Pre-A輪融資。身為創(chuàng)始人，唐亮對洗護(hù)市場了解頗深，也深諳消費(fèi)者對洗護(hù)用品的需求變化。近日，他在由險峰長青投資機(jī)構(gòu)舉辦的“險峰請客”活動(深圳站)上，就植觀洗發(fā)水創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目快速贏得年輕消費(fèi)者話題做了深度分享，干貨滿滿。
以下為分享原文(有刪節(jié))：
我的生理年齡是70后，但心理年齡是90后，我經(jīng)常說我是94年的，因?yàn)槲沂?4年大學(xué)畢業(yè)的。我是寶潔的，做了15年快消，從銷售代表做到寶潔的市場總監(jiān)。
這是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而且洗發(fā)水是紅海中的紅海，集中度很高，跨國品牌占了85%以上。為什么我們要進(jìn)入這樣一個非常紅的紅海呢?
植觀是植物的氨基酸洗發(fā)水，過程中我們也遇到了很多的挑戰(zhàn)。首先是新品牌，但不是洋品牌，消費(fèi)者為什么要買一個本土品牌?其次，我們的營銷費(fèi)用很少，沒有明星代言，消費(fèi)者為什么要相信你?第三，價格很貴，是寶潔系產(chǎn)品的4倍。
但是我們看到了新機(jī)會，90后不想用上一輩用的產(chǎn)品，用他們的話來說就是不想用跟我媽一樣的產(chǎn)品。但目前的主流品牌都是在上一代形成的，我覺得90后的消費(fèi)者有一個新的品牌的機(jī)會。
我們到6月份的時候剛上市了4個月，第4個月突破了120萬的月銷售額，而且開始盈利了。這個在資本寒冬是蠻難的，一個是有正現(xiàn)金流，第二個開始賺錢，雖然這個數(shù)字還很小，一個月100多萬是一個很小的數(shù)字，但是至少我們做到一點(diǎn)，就是怎么去贏得90后消費(fèi)者。
剛開始，以為我們的用戶是白骨精，白領(lǐng)、骨干、精英，有很強(qiáng)的購買力，我們覺得他應(yīng)該是27～35歲的，其實(shí)是80后的人，這是我們一開始認(rèn)為的。
結(jié)果我們銷售了4個月之后，發(fā)現(xiàn)我們的用戶是這樣的，他是90后，大學(xué)生或者剛剛參加工作，他收入不高，但是花費(fèi)絕對不低，他很熟悉線上購物的一些信息。甚至的話還有95后，95后的一個大學(xué)二年級的學(xué)生，所以我發(fā)現(xiàn)我們的用戶比我們原來想象的年輕了很多。
一開始采取比較高效和節(jié)約的電商模式，跟我們采取的推廣方式是有關(guān)系的，我們分成五步。
第一步：讓用戶參與，一塊去設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品，在產(chǎn)品上體現(xiàn)出跟市面產(chǎn)品的差距化，利用社交傳播來進(jìn)行品牌推廣，年輕消費(fèi)者對社交電商非常熟悉。
我們在付諸實(shí)踐。產(chǎn)品做了三次的迭代，第一代是我們從日本研究所寄過來的，我們把這個產(chǎn)品拿去給第一批300個用戶試用，這個卡片是手寫的。一開始產(chǎn)品是從實(shí)驗(yàn)室出來，包裝比較粗糙。為了表現(xiàn)我們的用心，讓用戶知道我們是很重視這個事情，所以當(dāng)時這300個用戶我們?nèi)渴怯檬謱懙目ㄆ�。我們找了很多同事來寫，寫了四五百張卡片，這是一個細(xì)節(jié)，花了很多工夫，但是用戶產(chǎn)生的第一感覺就是：哇，我們好走心啊，感覺是積極做事情的團(tuán)隊(duì)。
我們?nèi)豪锇l(fā)了一個呼吁，用戶主動跑來幫我們手寫，用戶也沒有要我們的錢。所以從這里看，我們跟用戶一塊打磨產(chǎn)品，這一塊在早期的時候，用戶在里面也發(fā)揮了很大的作用。
第二步：用用戶熟悉的方式跟他溝通。現(xiàn)在的90后一般不看電視，也不看雜志、報(bào)紙什么的。我們申請一個微信公眾號，上面有很多的內(nèi)容。包括知乎，知乎是被低估的一個平臺，我舉個例子，用我的ID號上面有一系列的問題，最高的有一千多個贊。因?yàn)樵谥趵锩嬉粋�贊就是一個轉(zhuǎn)發(fā)，比如我有100個粉絲，這100個粉絲都會發(fā)現(xiàn)誰誰誰點(diǎn)了贊，等于是一個轉(zhuǎn)發(fā)，有十幾萬人可以看到，里面花的錢很少，效果非常好，知乎也是一個很好的渠道。
消費(fèi)者不喜歡教學(xué)式的教育方式，他們需要去溝通。
有很多KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，比如一個KOL有40萬的粉絲，他就是一個小電視臺，這個電視臺就是有40萬的觀眾，他專門分析各種化妝品成分，是否好用，他積累了很多粉絲。
對我們來說，KOL不僅是流量的來源，更重要的是帶來了粉絲的背書以及個人的體驗(yàn)，所以我覺得這比在電視臺請明星更管用，比如我在寶潔的時候，會請林志玲、蔡依林把頭發(fā)一甩，但大家不會相信明星會用這個洗發(fā)水，所以傳統(tǒng)的方式是不行的。
我們對網(wǎng)紅的使用也比較多。網(wǎng)紅真的是用自己粉絲的信譽(yù)背書，所以說微博也好、微信也好，我們都特別喜歡找生人來做這個事情，而不愿意找平臺。
微信里有很多平臺，在測試過程中，我們發(fā)現(xiàn)真人的效率是最高的。包括直播，除了淘寶直播之外，有的其實(shí)不賣貨的，因?yàn)檫@種平臺是一個場景，它是什么意思呢?它不是一個電商變現(xiàn)的模式。但是有一種像淘寶支付，在購物平臺里面執(zhí)行轉(zhuǎn)化得非常快。
第二種方式是直播類的這種節(jié)目，它是網(wǎng)紅本身對用戶產(chǎn)生黏性的過程，所以現(xiàn)在找各種網(wǎng)紅，不是通過他來賣貨，而是通過他的朋友圈和他的微博來提高成交，核心在于怎么跟真人背書，來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
如何用產(chǎn)品來說話?以前品牌的宣傳都是通過廣告，投放電視廣告、電視媒體，然后上中央電視臺，才能讓品牌跟對方說話。我們買一套產(chǎn)品里面會有一個產(chǎn)品手冊，通常我們的產(chǎn)品手冊是什么樣子?一打開都是信息，CEO的照片，公司的理念，什么產(chǎn)品，價格，這樣的是沒人看的。
我們把它做成一個本子，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是洗發(fā)水，我們的產(chǎn)品手冊，在潛移默化做了很多的傳播，如果用戶是小姑娘的話，她就會好奇地說這是什么東西，然后就會去買我們的產(chǎn)品。
我們把產(chǎn)品植入到消費(fèi)者心目當(dāng)中去，讓她認(rèn)識的更持久，而不是發(fā)傳單，變成一個有用的東西，變成一個本子，這是一個例子。
我們的包裝盒子，拆開以后盒子里面是有文字和圖畫的，會寫上一句話，把這個畫拍下來發(fā)到我們的微信公眾號后臺。后臺收到很多人的照片，比如這個用戶會說放下身邊的一切，來一場即刻就出發(fā)的個人旅行。
我們的盒子拆開來之后是有書簽的，這是一個很小的設(shè)計(jì)，有很多個人情感的一些東西，同時可以進(jìn)一步傳播，這就是產(chǎn)品能夠說話。
我們的包裝設(shè)計(jì)師有一個開發(fā)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，把這個盒子打開以后，它里面的底會一下散開，希望用的洗發(fā)水是健康的。
在產(chǎn)品上面是要花心思的，無論是包裝，還是產(chǎn)品的內(nèi)容，因?yàn)樗玫暮玫脑�，用戶就會進(jìn)行分享，在目前這個自媒體的環(huán)境里面，你的產(chǎn)品本身就是媒體。
唐亮與寶潔公司前董事長雷富禮在一起
我們的用戶把真實(shí)的照片發(fā)在我們的微信公眾號后臺，當(dāng)品牌跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系以后，用戶會產(chǎn)生很大的信用。
我們發(fā)現(xiàn)讓明星告訴用戶，用戶是不相信的，但是如果讓一個普通人告訴用戶，用戶就非常相信。朋友圈里寫一句話，她說這是我用過最好的洗發(fā)水，她的朋友看到她的朋友圈，就會看到我們的產(chǎn)品。
用戶在用他的方式告訴他的朋友，然后通過朋友圈，微博，通過他的支付帳號，甚至通過發(fā)評論，這是我們口碑的沉淀，這是我們花錢想做都做不到的事情。
第三步：我們怎么用社群來做品牌營銷。有各種群，矢車菊群、薰衣草群等各種以植物命名的，我也加入到那幾個群里面。這里面大家會互相交流，有一些建議，甚至吐槽、投訴，我們能夠很快聽到消費(fèi)者的意見來進(jìn)行修改，這是移動互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品帶來的巨大的變化。
以前的做法是通過電視廣告告訴他，然后去超市，超市會有促銷小姐給你講，最后買了不滿意，打給400電話告訴說不好，這是一個很漫長的過程。但是現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)，我自己也會經(jīng)常在群里面花一些碎片的時間來跟用戶溝通，要知道用戶對什么滿意，什么不滿意，下一步怎么做。
包括所有產(chǎn)品的測試，產(chǎn)品概念，試用，全部是在用戶群里面去進(jìn)行的，不用擔(dān)心有泄密的問題，而是在如果產(chǎn)品不好的時候，一定要在小規(guī)模內(nèi)讓用戶去告訴你，如果用戶告訴你說不好，你要趕快換，如果用戶告訴你好，75%以上的人告訴你好，你才能往前走。
贏得90后的四個原則：
第一：用戶及價值，以前說消費(fèi)者是老板，在今天，我們把用戶放在第一位，用戶是我們的價值。不在于賣多少東西，而是通過購買行為跟用戶產(chǎn)生了第一次的接觸，他對我信任，會有很多變現(xiàn)的方式，這是跟傳統(tǒng)的區(qū)別，把用戶放在最高的位置。
第二：產(chǎn)品及推廣，產(chǎn)品會說話，把產(chǎn)品做得很好，把包裝做好，產(chǎn)品本身就是最重要的推廣，不要忽視產(chǎn)品本身。
第三：內(nèi)容及營銷，講套話是沒有人聽的，很多人認(rèn)為做廣告是一個神轉(zhuǎn)折，我是不相信的。用試用體驗(yàn)告訴用戶，有幾百的用戶，會有數(shù)十萬的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶是在哪一個城市，男的還是女的，年齡層次，還有其他不同的內(nèi)容，內(nèi)容是一個非常好的營銷。
第四：最后成交才開始，這是我們的核心，目前談消費(fèi)升級也好，談移動互聯(lián)網(wǎng)也好，最大改變就是真的是把用戶放在最高的地方，不僅僅是考慮做生意，讓用戶產(chǎn)生忠誠度，讓他認(rèn)同我的這個產(chǎn)品。當(dāng)用戶相信你的時候，就會非常快的擴(kuò)張。
所以是說用戶及價值，產(chǎn)品及推廣，內(nèi)容及營銷，成交才開始。
我之前聽過這么一個觀點(diǎn)，竟然說90后是非主流，其實(shí)說錯了，其實(shí)90后以前的人是非主流。為什么呢?我們說80后、70后甚至60后生活在一個不正常的環(huán)境里面，只有90后是正常的一代人。今后的主流人就是90后這樣一群人，90后、00后、10后他們是正常的一代人。
所以從90后開始，我們不能用以前70后、80后的方式，從這個角度來看，90后、00后甚至10后，現(xiàn)在是一個好的開始賺錢的一代，你重視用戶，把它放在一個最高的角度，你才可以掙錢，以前不是，以前是一個只要能夠忽悠，能夠有錢，能夠有媒體播廣告就能掙錢，現(xiàn)在不是那個年代了。
我們后來把所有參與購買我們產(chǎn)品的用戶拼成了幾個字，這是我們所有用戶的名字，我們把它放在一起，他們是植觀的用戶，他們是植觀的創(chuàng)造者，他們是我們堅(jiān)持的這個品牌的傳播大使。
（來源：品觀網(wǎng)）
