香水是何時出現(xiàn)在人類歷史上已經(jīng)無從考究，時間遷移，香水由神圣的宗教用品變成貴族的奢侈品，路易王室癡迷香水從而支持有機化學(xué)的研究，大眾化且爐火純青的技術(shù)讓香水很快走進了時尚圈，然后普及到千家萬戶，如今香水以獨特的味道風(fēng)靡全球，征服了無數(shù)女人。氣味有千千萬萬種，一般人根本沒有辦法區(qū)分它們的不同，只能依靠簡單的嗅覺和標(biāo)簽的提示，我們會說自己喜歡那種這種的味道，我們卻說不上為什么喜歡。
電影《香水》中，上帝用鼻子就能讓人瘋狂，英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，氣味營銷隨之被推出，并被商家廣泛運用。氣味，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。
作為一種營銷的新方式，這種以氣味為武器的隱性營銷或聯(lián)想營銷方式正在流行。越來越多的市場營銷人員把增加氣味的做法看作使他們的廣告脫穎而出的一種方法�；叵胍幌滦前涂俗盍钊穗y忘的什么?《感官品牌》的作者馬丁林斯特龍曾經(jīng)發(fā)起過一個公開調(diào)查，詢問消費者對于星巴克的印象，得到最多的兩個回答是研磨咖啡豆的機器運轉(zhuǎn)聲和奶香氣。
咖啡的香氣的確可以誘發(fā)食欲，令人產(chǎn)生購買沖動。不過氣味的魅力還遠遠不止于此。佐治亞州立大學(xué)市場營銷副教授帕姆?朔爾德?埃倫認(rèn)為，氣味是一個強有力的廣告工具，因為它能夠使人身臨其境，并且在幾秒鐘時間內(nèi)攝服消費者，促使他們產(chǎn)生購買心理。
氣味是品牌的“豐滿器”，讓你聞香識品牌
品牌營銷：包括三星電子，在他們紐約的旗艦店送出品牌識別香氛﹔威斯汀飯店則在大廳使用“白茶”氣味作為品牌象征﹔高檔襯衫品牌湯瑪斯品克在自己的專柜散播剛燙過的亞麻布味。目的皆是為了提供更迷人的購物體驗，以對銷售額、顧客滿意度與品牌形象有所助益。
改善空間氛圍：人們對環(huán)境香氛的評估則受到三種因素影響：香氣與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)度、香氣的突顯度、顧客判斷外來影響因素的動機。若達成上述三種條件香芬便能幫助創(chuàng)造正面良好的情緒與心情。關(guān)于〝香氛協(xié)調(diào)性〞的研究指出，顧客與環(huán)境的互動是全面而非單獨的。顧客視外來刺激為一體而非單一，因此外來刺激間彼此是否協(xié)調(diào)則非常重要。
一個測試音樂與氣味協(xié)調(diào)性的實驗指出，當(dāng)兩者協(xié)調(diào)時購物經(jīng)驗將獲得極大正面評價，反之相反，甚至低于無香氛環(huán)境。另一實驗則利用廣告版測試視覺與氣味的關(guān)聯(lián)，結(jié)果與第一實驗相同。學(xué)者解釋此現(xiàn)象是因為當(dāng)過多不協(xié)調(diào)刺激出現(xiàn)時彼此間會相互競爭，影響我們的感覺并干擾判斷，協(xié)調(diào)的香氣可幫助提升訊息接收，反之相反。舉個簡單例子，就如在運動用品店內(nèi)播放玫瑰香氛一樣…
促進銷售：“香味的存在”可提高金錢的花費。一個在賭場內(nèi)分別于三個區(qū)域使用不同類型香氛所進行的研究證明了假設(shè)：區(qū)域一在噴灑第一種香氛后賭客的平均花費較噴灑前提高了約45%;區(qū)域二的賭客則沒有因第二種香氛的噴散而有明顯影響，因此不同香味所產(chǎn)生的影響也不同，如橘子味可振奮人心、迷迭香可幫助集中精神、薰衣草則有平靜與安撫心靈的效果。
《Journal of Business Research》指出，購物商場若有宜人的氣味，可以令消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的觀感較佳，以及增加消費額。德國曾針對在IKEA的分店進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們明顯較享受有香味的環(huán)境，消費者的逗留時間平均增加了54%，滿意度增加了7%，銷售額亦增加了6%。
氣味把商業(yè)變成“欲望都市”，不知不覺掏腰包
在閱讀雜志廣告時，當(dāng)你看到色彩誘人、讓人垂涎欲滴的食品時，腦海中必然會產(chǎn)生關(guān)于此食物的各種聯(lián)想，如果在此時，雜志里散發(fā)出此食物的芳香味道，是否能讓你產(chǎn)生更強烈的吃的欲望?
許多企業(yè)正是洞察到氣味在隱性營銷上的強大威力，開始通過各種方式去展開氣味營銷的創(chuàng)意之旅——卡夫食品在《人物》雜志登了一整頁廣告，廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出這種食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。氣味的應(yīng)用并沒有局限于廣告中，一篇文章配有熱巧克力及撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，這些圖片經(jīng)摩擦后也會散發(fā)出香甜的味道。
新加坡嘉華電影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華電影院來觀看這部電影，更重要的是，許多人看完電影后立即產(chǎn)生吃巧克力的沖動。
當(dāng)乘客步人英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室時，最先引起他們注意的就是一種獨特的氣味，這是一種叫做Meadowgrass(牧草)的芳香劑所散發(fā)的。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及聽覺體驗的感官新體驗別樹一幟，營銷效果很好。
在北歐超市里，新鮮出爐的面包被放于商場人口處，天花板上有專門設(shè)計的通氣口傳遞出面包的香味。這使面包的銷售量大大提高。
在巴黎的香榭麗舍大街上經(jīng)常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車，汽車駛過之處彌漫著濃郁的咖啡香，“咖啡之家”的品牌也因此美名遠揚。
英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯(lián)想。
而Mercedes-Benz在土耳其的展示中心播放皮革香氣，試圖提升賞車環(huán)境并刺激消費欲望，難道氣味也是分性別的嗎?;美國的Hard Rock飯店為了吸引房客光顧一個位在角落、不太顯眼的冰淇淋店，因而裝設(shè)了氣味制造機，對著大廳走廊噴出甜筒和餅干的混合味道。結(jié)果，在使用六個月之后，該冰淇淋店的銷售量增加了45% …
你可以閉上眼睛，你可以塞上耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以嗅覺是唯一我們不能關(guān)閉的感官，也是最具利用空間的感官。
氣味帶著滿滿的“情懷”，撩動你內(nèi)心最深處
有些兒童總是舍不得丟棄嬰兒時候的枕頭，其實是留戀殘留在枕頭上的氣味，即使這種氣味是極其微量的，但是它代表了一種母愛的安全感。氣味的背后一定有著一股神秘力量，圣羅蘭的一款名為“鴉片”的男士香水，夾雜在香水中的微量鴉片原料正是對父愛的詮釋，用鴉片中的煙味勾起對父愛的聯(lián)想，才讓此類配方在香水中大行其道。將氣味與感情記憶聯(lián)系起來，這是一種情懷。
嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。從營銷傳播的角度看，營銷傳播的力量是隨著媒介創(chuàng)新的發(fā)展不斷裂變的。而媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜、由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由視覺到視覺味覺兼融的過程。在這個發(fā)展過程中體現(xiàn)了補償?shù)囊馕�，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對前一種媒介的不足之處的補償。
味覺營銷的出現(xiàn)正是對以往營銷手段仿真性的缺失的補償。通過氣味激發(fā)消費者對于產(chǎn)品、品牌的記憶與好感，這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，也是在新營銷環(huán)境下的思維創(chuàng)新。
相對于信息傳播對消費者視覺的疲勞式轟炸，氣味營銷顯得更加隱性也更為特別，或許就在不經(jīng)意間，一種淡淡的清香就會忽然間使人勾起某種美好的記憶，自然而然地使人對品牌產(chǎn)生好感或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生購買的沖動。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道尤如一只溫柔的手，觸動消費者的心弦，讓消費者身臨其境，感受大自然的清新、誘人的美食、安寧放松的舒緩，自然便對其購買行為產(chǎn)生了影響。
不著文字，無需喧嘩，營銷于無形，而同樣能夠有效攝服消費者，這或許就是營銷的一種至高境界，作為提升品牌的又一利器，這是味覺營銷給我們的最好啟示。
（RET睿意德）
