商場(chǎng)受地塊形態(tài)、建筑規(guī)范或者分期開(kāi)發(fā)的因素限制，無(wú)奈分為兩幢樓或兩個(gè)區(qū)域，中間可能直接相連，或隔著消防通道，有的甚至隔了一條馬路，需要天橋或者地下通道才能連通。這些項(xiàng)目常常會(huì)呈現(xiàn)一冷一熱的狀況，人流很難貫通。
上海靜安嘉里中心
Part 1：商場(chǎng)分區(qū)冷熱不均可有解？
被分為兩棟或者兩個(gè)區(qū)的項(xiàng)目，通常其中一個(gè)區(qū)存在位置不佳、體量過(guò)小或者動(dòng)線(xiàn)不利等問(wèn)題。招商的朋友們對(duì)于這種兩幢樓一冷一熱的狀況頭痛不已。以下項(xiàng)目的做法，或許能給我們一些提示。
上海靜安嘉里中心
連廊上做咖啡，引導(dǎo)客流
嘉里中心8.6萬(wàn)平方米的商業(yè)面積被分成了3個(gè)區(qū)域：北區(qū)體量大、市口好，引進(jìn)了Burberry, Michael Kors等諸多品牌，有中庭可以做推廣活動(dòng)，客流量最大;東區(qū)在一層沿街有Tory Burch、A&F等少量零售，其他多是銀行、餐飲類(lèi)，人氣一直不足。南區(qū)不沿南京西路，餐飲和服務(wù)業(yè)態(tài)為主，零售僅有Diesel、Peuterey等數(shù)個(gè)品牌。
商場(chǎng)在東區(qū)靠連廊位置引入高逼格的咖啡店Café De Lu，并在連廊邊放置一排外擺座位，就目前效果看來(lái)，咖啡店的外擺座位也能吸引部分北區(qū)客流過(guò)去相對(duì)冷清的東區(qū)商場(chǎng)。至于后期是否能持續(xù)地將客流導(dǎo)向東區(qū)，或許還需要對(duì)東區(qū)的品牌做進(jìn)一步的調(diào)整。
CAFE DE LU在東北區(qū)連廊上的外擺
上海港匯恒隆廣場(chǎng)
目標(biāo)消費(fèi)定位，增強(qiáng)品牌豐富度
港匯恒隆廣場(chǎng)雖已是徐家匯的商業(yè)地標(biāo)，令品牌趨之若鶩，但港匯新翼一直是商場(chǎng)的人流洼地，最初曾整體出租給臺(tái)灣富安百貨。
隨著市場(chǎng)發(fā)展，業(yè)態(tài)和品牌不斷調(diào)整，目前新翼三層定位為兒童天地，引進(jìn)了Toys R Us、好孩子、Adidas Kids、Paw in Paw等兒童服飾玩具。采取專(zhuān)賣(mài)店與中島柜臺(tái)相結(jié)合的形式，豐富了品牌數(shù)量;新翼四層聚集了女性?xún)?nèi)衣，如黛安芬、古今、Fandecie等。
新翼以目標(biāo)性消費(fèi)為主，形成了一定的氛圍，人氣檔次雖不及主樓，但也形成了差異化的定位，豐富了一站式消費(fèi)的功能。
因地制宜，差異定位
對(duì)于一個(gè)分為兩棟或者三棟的項(xiàng)目，在通道設(shè)計(jì)、節(jié)點(diǎn)裝飾方面增強(qiáng)連通感自然是必不可少的努力。但商場(chǎng)會(huì)有冷熱區(qū)之分，往往是其中一個(gè)區(qū)有硬傷，強(qiáng)求統(tǒng)一定位、人流互導(dǎo)可能事倍功半。
像港匯廣場(chǎng)這樣在小體量、人流少的新翼引進(jìn)目的性強(qiáng)、適合專(zhuān)柜(或小面積店鋪)的業(yè)態(tài)品類(lèi)，既可抓住特定目標(biāo)客群，也能豐富品牌數(shù)量，增加可逛性，不失為一種值得借鑒的思路。
另外，天津大悅城的做法也值得參考。商場(chǎng)南區(qū)體量小、品牌組合相對(duì)較弱。開(kāi)業(yè)初期，商場(chǎng)把聚集人氣的溜冰場(chǎng)、兒童樂(lè)園等體驗(yàn)業(yè)態(tài)放在南區(qū)，后來(lái)又引進(jìn)人氣餐廳外婆家，最終在2015年初迎來(lái)Apple Store直營(yíng)店，使商場(chǎng)南北樓在主力店和特色品牌方面盡量實(shí)現(xiàn)均衡。
天津大悅城南區(qū)
Part 2：商場(chǎng)二期開(kāi)發(fā)為何敗者多成者少？
除了建筑體天然造成的分區(qū)隔閡，項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)更容易造成后期物業(yè)招商不利、人氣不足。我們粗略盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目擴(kuò)二、三期后非常成功的項(xiàng)目屈指可數(shù)，南京德基廣場(chǎng)二期和廈門(mén)SM新生活廣場(chǎng)算是其中的代表。德基和SM雖定位不同，但他們的二期開(kāi)發(fā)卻有很多共通之處：
※ 兩個(gè)商場(chǎng)的一期人氣鼎盛，說(shuō)“一鋪難求”也不為過(guò);
※ 城市消費(fèi)需求旺盛，而市場(chǎng)供給不足;
※ 他們升級(jí)擴(kuò)建時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平緩，沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。
南京德基廣場(chǎng)
抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為
2006年德基廣場(chǎng)一期開(kāi)業(yè)商業(yè)面積6.5萬(wàn)平方米，引進(jìn)了Louis Vuitton, Hermes, Zegna等奢侈品牌，開(kāi)業(yè)后業(yè)績(jī)喜人，后期很多國(guó)際精品想入駐。但德基體量有限，新街口的金鷹面積也只有2.8萬(wàn)平方米且硬件環(huán)境一般。
順應(yīng)品牌拓展和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者強(qiáng)有力的消費(fèi)需求，德基二期2012年開(kāi)業(yè)，Prada、MiuMiu、Tiffany&Co、Chanel、Salvatore Ferragamo品牌都悉數(shù)招進(jìn)，一二期合力將項(xiàng)目推向高檔奢華購(gòu)物中心“巨無(wú)霸”的地位。
廈門(mén)SM新生活廣場(chǎng)
引領(lǐng)廈門(mén)時(shí)尚生活
菲律賓SM集團(tuán)最初拿地時(shí)規(guī)劃分三期開(kāi)發(fā)，一期SM廣場(chǎng)以大眾生活消費(fèi)為主，有沃爾瑪、流行品牌和一些餐飲娛樂(lè)，檔次不高，但人氣極旺。
SM將二期定位為“時(shí)尚生活廣場(chǎng)”，希望在一期的基礎(chǔ)上，打造更加時(shí)尚、有生活品質(zhì)的Shopping Mall。項(xiàng)目選擇的時(shí)間點(diǎn)正是快時(shí)尚品牌擴(kuò)張期，而且當(dāng)時(shí)廈門(mén)仍是百貨形式為主，大型購(gòu)物中心很少，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。二期開(kāi)業(yè)初期時(shí)引進(jìn)了Zara、Sephora、Armani Jeans, Muji、萬(wàn)達(dá)影城等品牌。
廈門(mén)SM新生活廣場(chǎng)
但二期的招商過(guò)程也并非一帆風(fēng)順，首先，一二期間隔了一條馬路，SM設(shè)想多種方案將兩期連通，最后至到二期開(kāi)業(yè)后3年才終于建成天橋。其次，品牌和代理商都看中一期的大客流量，對(duì)二期持觀望態(tài)度。
不顧市場(chǎng)，盲目擴(kuò)建難成功
很多商場(chǎng)擴(kuò)建后無(wú)法延續(xù)原來(lái)的成功，究其原因，普遍存在盲目擴(kuò)張的情況。
1)未充分考慮市場(chǎng)是否有需求，而主要基于企業(yè)自身擴(kuò)張的需要。就像我們看到有些城市，既使市場(chǎng)上商業(yè)項(xiàng)目過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，仍有商場(chǎng)在規(guī)劃二期。
2)地段的因素不容忽視，有些項(xiàng)目一二三四期戰(zhàn)線(xiàn)拉的過(guò)長(zhǎng)，已經(jīng)脫離了商圈核心，很難吸引客流。
杭州大廈C,D座
脫離武林商圈，人氣難貫穿
杭州大廈A、B座早在2000年之前就開(kāi)業(yè)，擁有強(qiáng)大的品牌組合和驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而2009年開(kāi)業(yè)的C座和D座沒(méi)能延續(xù)這樣的成功，最初開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)了時(shí)尚品牌和生活家居品牌。后來(lái)幾年不斷調(diào)整，品牌也在C、D座之間遷移。目前C座有Chloe, Michael Kors, Tory Burch, Paule Ka等;D座以珠寶、手表、家居等為主。
杭州大廈C、D座最大的問(wèn)題是與AB跨越了一條大馬路，已經(jīng)脫離了武林商圈的氛圍;而且與B座的連接天橋在B座內(nèi)部也并不明顯，不利于人流大量導(dǎo)入�，F(xiàn)在C座天橋連接的二樓人氣還相對(duì)較好，但一層和其他區(qū)域客流量不足，顯得有些冷清。
杭州大廈B座和C座之間的連廊
北京國(guó)貿(mào)三期
高檔消費(fèi)核心轉(zhuǎn)移，龐大體量遇上品牌收縮年
北京國(guó)貿(mào)商城一二期分別在1990和2000年開(kāi)業(yè)，曾經(jīng)是北京高檔消費(fèi)的中心，擁有Hermes, Louis Vuitton,Prada, Fendi一線(xiàn)品牌，但項(xiàng)目也存在建筑動(dòng)線(xiàn)混亂、層高過(guò)低等諸多問(wèn)題。隨著新光天地的崛起，奢侈高檔消費(fèi)地段已經(jīng)逐漸偏離了國(guó)貿(mào)，這個(gè)地段略顯沒(méi)落。
目前正在招商的國(guó)貿(mào)三期商業(yè)租賃面積就達(dá)近13萬(wàn)平方米，體量非常大，而且動(dòng)線(xiàn)也十分復(fù)雜。加之當(dāng)下并不十分景氣的商業(yè)環(huán)境、北京激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都令它招商進(jìn)展緩慢，原本預(yù)計(jì)的開(kāi)業(yè)時(shí)間一再推遲。
青島海信廣場(chǎng)二期
發(fā)展空間有限，又遇強(qiáng)勁對(duì)手
2008年7萬(wàn)平方米的海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，是青島第一個(gè)高檔、現(xiàn)代化的大型商業(yè)體，在品牌組合和硬件環(huán)境打造上都不錯(cuò)。然而，2015年5月擴(kuò)建的二期商業(yè)開(kāi)業(yè)，雖也引進(jìn)了Dolce&Gabbana, Valentino, MontBlanc, Jimmy Choo等品牌，但整體開(kāi)業(yè)率并不理想。
海信二期遇冷，一是自身高端定位與國(guó)際品牌放緩?fù)卣怪g的矛盾;另外，還面臨著萬(wàn)象城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，青島萬(wàn)象城商業(yè)面積達(dá)23萬(wàn)平方米，與海信二期同期招商。本就不急于開(kāi)店的品牌面對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的爭(zhēng)搶?zhuān)髦乜紤]。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)項(xiàng)目能經(jīng)營(yíng)好自身已是不易。既便有擴(kuò)建的空間，也不能再循規(guī)蹈矩地按慣常思路，單純的延續(xù)、提升原有定位，如何創(chuàng)新破局是每個(gè)商業(yè)從業(yè)者需要思考的。
（來(lái)源：iziRetail 作者：Una Huo）
