一家面積10㎡的店，僅靠彩妝和護(hù)膚2個(gè)品類(lèi)，年銷(xiāo)售就能賣(mài)到400萬(wàn)元，計(jì)算下來(lái)，這家店每平方米每個(gè)月創(chuàng)收約33000元。
作為全國(guó)唯一一家發(fā)展成型的彩妝專門(mén)店，彩莎的存在很難被同行忽視掉。一襲粉紅色標(biāo)識(shí)的“她”業(yè)已在全國(guó)開(kāi)了34家店，這其中包括去年遠(yuǎn)去東莞開(kāi)的4家店。
不同于大多數(shù)化妝品店，彩莎的店鋪面積非常小，在售品牌僅有7個(gè)。如果以常人的思維來(lái)判斷，恐怕很難解釋為什么一家只有7個(gè)品牌的店面，能創(chuàng)造旁人難以企及的高客單、高坪效、高人效。
作為彩莎直營(yíng)連鎖店的掌舵人，造型師出身的張曉峰在彩妝經(jīng)營(yíng)上確有一套獨(dú)門(mén)秘籍，此前品觀網(wǎng)(www.hzpgc.com)在《做彩妝專門(mén)店年銷(xiāo)5000萬(wàn) 彩莎模式為何難以復(fù)制?》一文中做過(guò)深入揭秘。
為了讓讀者對(duì)售賣(mài)彩妝這件事有更為直觀清晰的了解，本期《店長(zhǎng)日記》欄目組特意跑了5家陳列格局不一的彩莎門(mén)店，對(duì)其原始售賣(mài)過(guò)程進(jìn)行全景式掃描，試圖還原彩莎高產(chǎn)背后的“銷(xiāo)售秘訣”。
本期店長(zhǎng)：郭靜、李玉娟
主管店鋪：彩莎
記錄時(shí)間：2016年3月4日
如何營(yíng)造彩妝氛圍？
彩莎的面積雖小，每家店鋪的格局不一樣，但美妝氛圍營(yíng)造十分到位。
五顏六色的口紅、胭脂、眼影被隨意地?cái)[放在吧臺(tái)上，旁邊搭配形狀和大小不一的化妝鏡。從內(nèi)到外一襲粉紅色的“妝面”，搭配在顯示屏前亮麗的韓劇女王，不管從靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)上看，彩莎的店鋪氛圍營(yíng)造均是一流的。
彩莎幾乎每隔3個(gè)月更換一次店內(nèi)的燈箱、燈片和宣傳海報(bào)，嘗試在新的流行趨勢(shì)到達(dá)消費(fèi)者之前就以不同的元素來(lái)營(yíng)造相應(yīng)的主題妝容。
一張免費(fèi)化妝卡能發(fā)揮多大作用？
一名湖北音樂(lè)學(xué)院在讀的男生拿著彩莎的免費(fèi)化妝卡進(jìn)了司門(mén)口店，他提出了修眉需求。店長(zhǎng)李玉娟在修眉過(guò)程中與男子進(jìn)行了傾心交談，順便了解了對(duì)方的護(hù)膚需求，臨走前顧客購(gòu)買(mǎi)了一支去角質(zhì)產(chǎn)品。
一名20來(lái)歲的年輕女子拿著化妝卡進(jìn)了光谷一店，提出了化妝需求。店長(zhǎng)郭靜接待了這名顧客，從卸妝、皮膚護(hù)理，到化完一個(gè)完整的妝面，前后大概花了半個(gè)小時(shí)。
由于顧客對(duì)妝面十分滿意，原本只想購(gòu)買(mǎi)面膜的她表達(dá)了對(duì)彩妝消費(fèi)的意愿，之后郭靜給顧客推薦了幾款黃金單品，并提示顧客可以參加三八節(jié)活動(dòng)。最后，顧客采購(gòu)了精華液、卸妝油、洗面奶、粉底液等產(chǎn)品，這筆客單達(dá)到524元。
因?yàn)楫?dāng)天光谷店的三八節(jié)活動(dòng)政策是：任購(gòu)兩件200元以內(nèi)的產(chǎn)品，總額超過(guò)218元以上的均按218元計(jì)算;任購(gòu)兩件200元以上的產(chǎn)品，均按298元計(jì)算。這種活動(dòng)力度相當(dāng)于直接減現(xiàn)，對(duì)于有購(gòu)物意向的顧客十分受用。
充分體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值
彩莎會(huì)員長(zhǎng)年以來(lái)有一個(gè)優(yōu)惠就是積分抵現(xiàn)，比如購(gòu)物100元，會(huì)員卡就能積100分，相當(dāng)于現(xiàn)金10元，下次購(gòu)物就能憑這10元抵用其他金額。即便折扣力度不是特別大，但相比一些積分兌換禮物的店，顧客更喜歡這種直接抵現(xiàn)的方式。它會(huì)讓顧客在潛意識(shí)里覺(jué)得占到了便宜。
用親切的武漢話做老顧客生意
偶爾進(jìn)來(lái)一兩位年紀(jì)偏大的老顧客，她們通常會(huì)點(diǎn)名熟絡(luò)的店員做服務(wù)。
拍攝當(dāng)天，李玉娟和郭靜分別接待了一位老顧客。兩位店長(zhǎng)采用了相似的做法，用親切的武漢話與對(duì)方交談，真誠(chéng)地給對(duì)方介紹自己的護(hù)膚心得。由于雙方早已建立了信任關(guān)系，所以成交很順利，且數(shù)額比較大�？蛦蝺r(jià)均超過(guò)600元。
買(mǎi)完單后，店長(zhǎng)出于人情維護(hù)，通常都會(huì)送老顧客一些試用妝和消耗量比較大的粉撲。
喜歡的口紅顏色是試出來(lái)的
這個(gè)女孩不是彩莎的會(huì)員，她屬于第一次來(lái)彩莎并且消費(fèi)非常理性的類(lèi)型。
進(jìn)店后，她點(diǎn)名要瑪麗黛佳的口紅，店員按照她的氣質(zhì)給她試用了非常有氣場(chǎng)的大紅色。涂抹后雖然很漂亮，但她還是在讀學(xué)生，不希望把自己打扮得太妖艷，于是店員又給她試用了橘色、玫紅色、粉色等三種色系，最后女孩買(mǎi)了一支偏小清新的粉色口紅。
交易完成后，店員送了一張可以享受10次免費(fèi)化妝的化妝卡給女孩，她心動(dòng)了，順便辦了一張彩莎的會(huì)員卡。通過(guò)這樣一次愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，彩莎順利發(fā)展了新會(huì)員。
100元20片的面膜很適合做連帶
彩莎在售品牌包括愛(ài)麗、戀火、瑪麗黛佳、光之瀅、妙巴黎、韓后，其中韓后是唯一主打護(hù)膚的品牌，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，韓后經(jīng)常起到彩妝連帶的作用。對(duì)于每天化妝的女性來(lái)說(shuō)，面膜是消耗量特別大的品類(lèi)。三八節(jié)期間，韓后20片裝面膜只要100元，因此，大多數(shù)顧客都會(huì)帶一盒回家。
化妝前后對(duì)比照
我們好不容易拉了一個(gè)愿意上鏡的女學(xué)生。攝影師給她拍了一組從素顏到妝后的對(duì)比照片。仔細(xì)瞧瞧，變化是挺大的。
為什么把王牌BA放在黃金時(shí)間段？
彩莎門(mén)店有3個(gè)班次，其中下午三點(diǎn)半到晚上八點(diǎn)是人流量最高的黃金班期，往往這個(gè)時(shí)間段創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額占到全天50%甚至70%的份額。因此，只有銷(xiāo)售排名靠前的BA才會(huì)被排到這個(gè)班次。
BA必須佩戴成套化妝刷
店里每個(gè)BA的腰間都佩戴了一套化妝刷，這是彩莎獨(dú)有的特色。店長(zhǎng)郭靜說(shuō)，這是硬性要求，因?yàn)檫@樣方能樹(shù)立專業(yè)的彩妝店形象。
武漢是個(gè)彩妝消費(fèi)較成熟的城市，經(jīng)過(guò)多年的引導(dǎo)教育，很多大學(xué)生和女白領(lǐng)習(xí)慣了帶妝上路，她們有著更專業(yè)的妝容意識(shí)。所以彩莎在最近也開(kāi)始賣(mài)成套的彩妝工具了。這一套愛(ài)麗的工具共有10個(gè)功能不一的刷子，價(jià)格不算貴。
怎樣給你的彩妝消費(fèi)做個(gè)升級(jí)？
這位穿白衣的女孩就屬于有提升自身妝容形象意愿的顧客。她是帶妝進(jìn)店的，但她希望彩妝師給她一些更好的妝容建議。
了解她的需求后，店員通過(guò)添加眼影、鼻影、高光、側(cè)臉陰影、修容霜等妝容步驟，給顧客化了一個(gè)Bling Bling韓式妝容。
顧客很滿意，把剛才店員化妝用的產(chǎn)品全部購(gòu)買(mǎi)了，隨后還在店里逗留了十來(lái)分鐘，通過(guò)與店員悉心交流，學(xué)習(xí)怎樣提高化妝術(shù)。
體驗(yàn)無(wú)處不在
進(jìn)店顧客中，90%以上都會(huì)試妝或化妝。店鋪面積雖不大，但彩莎會(huì)盡力給顧客提供自由的空間。
高坪效是怎么來(lái)的？
在彩莎店里沒(méi)有任何品牌專柜，所有的產(chǎn)品被打散后擺放在適合它的位置，整個(gè)店面中在售SKU只有500個(gè)左右，其中30%—40%的經(jīng)典產(chǎn)品被列為固化產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)更替。剩下的60%則是被彩莎當(dāng)作時(shí)尚潮流品來(lái)把玩的動(dòng)態(tài)SKU。
Q=品觀網(wǎng) A=郭靜
Q1：你認(rèn)為彩妝銷(xiāo)售的核心是什么？
A：第一，掌握當(dāng)前最新的潮流趨勢(shì)，比如妝容、色彩搭配等。
第二，善意主動(dòng)地為顧客提供試妝和化妝，把體驗(yàn)消費(fèi)做到極致。
第三，起到真正的教學(xué)作用，賣(mài)彩妝的前提是先教會(huì)顧客化妝。
Q2：彩莎是怎樣做到引領(lǐng)武漢的妝容潮流的？
A：做彩妝，最高的要求是化妝技術(shù)。彩莎經(jīng)常開(kāi)化妝培訓(xùn)課，給BA提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。對(duì)于最新的妝容趨勢(shì)，我們老板(張曉峰)和培訓(xùn)老師每天都會(huì)在微信群里推送最新的妝容圖片，并且要求BA嘗試給顧客化類(lèi)似的妝面。像我今天化的這個(gè)眼影是非常亮的橙色，因?yàn)榇禾靵?lái)了嘛，希望給店里增添一些春天的氣息，這就是一種大膽的嘗試。
Q3：我注意到，你們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中對(duì)顧客非常尊重，而且沒(méi)有刻意去做推銷(xiāo)，這是一種很討喜的銷(xiāo)售方式。
A：是的，彩莎提倡的是一種非常接地氣的溝通方式。我們?cè)秸嬲\(chéng)，對(duì)顧客越尊重，將心比心，就能獲得越多。很多時(shí)候，我會(huì)把自己的一些經(jīng)驗(yàn)傳授給顧客，如果她試了覺(jué)得很好，她就會(huì)非常信任我。這也是我們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程逐漸琢磨出的一些方法。其實(shí)做任何銷(xiāo)售，都不能生搬硬套。
Q4：你認(rèn)為彩莎的店長(zhǎng)需要具備哪幾項(xiàng)核心能力？
A：第一，責(zé)任心，承擔(dān)更多東西。
第二，溝通和協(xié)調(diào)能力，這是管理者必備的。
第三，銷(xiāo)售能力，因?yàn)椴噬牡觊L(zhǎng)參與銷(xiāo)售，所以在銷(xiāo)售上，肯定需要樹(shù)立榜樣。
第四，把店鋪的活動(dòng)內(nèi)容理解透，然后傳達(dá)給顧客，告訴顧客怎樣購(gòu)買(mǎi)才是最劃算的。這一點(diǎn)在彩莎可能也比較重要，因?yàn)槊總�(gè)片區(qū)不同時(shí)間段的活動(dòng)政策都是不一樣的。
�。ㄆ酚^網(wǎng)原創(chuàng) 韓俊儀（文字） 賈黎明（攝影））
