當(dāng)?shù)降暝賵F(tuán)成為新的消費(fèi)常態(tài)時(shí)，團(tuán)購(gòu)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、拉新優(yōu)勢(shì)被徹底稀釋已然成了周知的事實(shí)。那么，除了團(tuán)購(gòu)，還有沒(méi)有更好的互聯(lián)網(wǎng)渠道可以幫助餐飲管理者吸引客流、拉升二次消費(fèi)率呢？國(guó)內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)——權(quán)金城找到了答案。
權(quán)金城是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的韓餐連鎖企業(yè)之一，主打韓式燒烤，在北京、上海、廣州等主要城市擁有連鎖門店近百家。今年年初，這家早在2010年就成為團(tuán)購(gòu)擁躉的餐飲企業(yè)毅然決定把團(tuán)購(gòu)交易額的占比控制在一成以內(nèi)，同時(shí)啟動(dòng)與口碑的戰(zhàn)略合作。正是這個(gè)決定讓其在短短一個(gè)月內(nèi)收獲50多萬(wàn)新會(huì)員，且在第一次會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)中即取得優(yōu)惠券核銷率達(dá)15%的佳績(jī)，為增收打下了良好基礎(chǔ)。
團(tuán)購(gòu)引流效率從30%下降到不到10%
權(quán)金城創(chuàng)始于十六年前，堅(jiān)持用開(kāi)放心態(tài)面對(duì)新生事物是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中披荊斬棘、從一家不到800平米的燒烤店發(fā)展成現(xiàn)在這樣的大型餐飲集團(tuán)的主要秘訣。
翻查權(quán)金城企業(yè)史可以發(fā)現(xiàn)，早在2010年，權(quán)金城即在北京地區(qū)率先引進(jìn)團(tuán)購(gòu)。2010年是中國(guó)的團(tuán)購(gòu)元年，當(dāng)時(shí)這種優(yōu)惠+本地+秒殺的混合型商業(yè)模式適宜突破傳統(tǒng)營(yíng)銷半徑，在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)大量客流的優(yōu)勢(shì)盡顯，劣勢(shì)則尚未呈現(xiàn)，上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在那一年誕生。權(quán)金城資深員工回憶，最早是通過(guò)打折券的方式跟大眾點(diǎn)評(píng)合作，之后還陸續(xù)進(jìn)駐過(guò)其他一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，入駐之初也確實(shí)能增加曝光度、帶來(lái)一些流量，最高峰時(shí)，權(quán)金城有超過(guò)30%的交易額來(lái)自團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
問(wèn)題很快呈現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)走紅的基礎(chǔ)在于向消費(fèi)者提供大幅的折扣，可在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎所有守法經(jīng)營(yíng)的商家都無(wú)法持續(xù)供應(yīng)這種折扣。隨著團(tuán)購(gòu)的普及，單店團(tuán)購(gòu)逐漸變成了全行業(yè)團(tuán)購(gòu)，這種矛盾被進(jìn)一步放大，甚至變相成了一種綁架：上團(tuán)購(gòu)，意味著利潤(rùn)的無(wú)限攤薄，甚至賠錢賺吆喝;不上團(tuán)購(gòu)，同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在上面掛著，動(dòng)輒號(hào)稱已售幾百上千單呢。期間，諸如威海千葉烤肉店上線團(tuán)購(gòu)，48小時(shí)賠掉120萬(wàn)的極端案例讓折扣幅度逐年加大的權(quán)金城也感覺(jué)唇亡齒寒。
更糟糕的還在后頭。權(quán)金城工作人員統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在所有外部條件不變的情況下，權(quán)金城團(tuán)購(gòu)券的核銷率高達(dá)90%以上，這證明消費(fèi)者已經(jīng)不再喜歡囤團(tuán)購(gòu)券，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣進(jìn)店以后才消費(fèi)使用團(tuán)購(gòu)，而不是被團(tuán)購(gòu)吸引到店里。
對(duì)于餐飲行業(yè)，引進(jìn)外部客流是成功與否的關(guān)鍵。到店再團(tuán)成為常態(tài)意味著團(tuán)購(gòu)平臺(tái)連引流的功能都開(kāi)始喪失，權(quán)金城餐飲CEO鄭剛說(shuō)，到最后團(tuán)購(gòu)平臺(tái)唯一剩下的價(jià)值就是通過(guò)相對(duì)高的折扣，提升部分老客戶的就餐頻次，可就算是這個(gè)方面的作用其實(shí)也很小，“用數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)的話，提升的頻率可能還不到10%”。
老客戶如何節(jié)省99%傳統(tǒng)營(yíng)銷費(fèi)用
一邊是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的種種弊端，一邊是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，小到毛巾牙刷、大到汽車房子，人們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。那么，除開(kāi)團(tuán)購(gòu)，還有哪些渠道可以幫助餐飲企業(yè)更好的擁抱移動(dòng)互聯(lián)，直連消費(fèi)者呢?思考之際，權(quán)金城遇上了口碑。
口碑是阿里巴巴集團(tuán)和螞蟻金服集團(tuán)合資成立的一家本地生活服務(wù)平臺(tái)。與低價(jià)引流的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式相比，口碑注重商家扶持，不再?gòu)?qiáng)制商家進(jìn)行低價(jià)，而是以支付為切入點(diǎn)，為餐飲業(yè)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)會(huì)員的同時(shí)，打通餐飲行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
這對(duì)寒冬困境下的線下餐飲來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得嘗試的路徑。鄭剛即表示，支付寶有著幾億用戶，口碑從支付切入，作為新興平臺(tái)與團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)平分市場(chǎng)，從商家的角度，這意味著用戶群體的擴(kuò)大，口碑可以幫助我們挖掘到更多的潛在客群。同時(shí)，口碑依托的阿里巴巴生態(tài)也有更多的功能為餐飲企業(yè)所用，比如服務(wù)窗。
權(quán)金城素來(lái)注重粉絲經(jīng)濟(jì)，常定期組織老客戶的互動(dòng)活動(dòng)。在鄭剛看來(lái)，商家和消費(fèi)者之間需要更多的紐帶讓彼此更貼近、更熟悉，并由此延伸出更多維度的服務(wù)。而服務(wù)窗就是一條很好的紐帶，可以讓商家和線上粉絲的溝通更加直接、高效。
鄭剛測(cè)算過(guò)，通過(guò)服務(wù)窗功能，權(quán)金城可節(jié)省線下傳統(tǒng)營(yíng)銷99%的費(fèi)用，且效果更加明顯。以與口碑初次合作時(shí)的消費(fèi)滿額贈(zèng)券活動(dòng)為例，活動(dòng)期間權(quán)金城贈(zèng)券的核銷率高達(dá)7%，直接帶動(dòng)營(yíng)業(yè)收入幾十萬(wàn)元�；顒�(dòng)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道。
一個(gè)月沉淀50萬(wàn)會(huì)員的秘訣
眾所周知，餐飲業(yè)最希望就是不斷有回頭客的光顧，而一家餐廳獲得一個(gè)新客，比讓老客戶再來(lái)一次的成本高出5倍多!“回頭客”除了重復(fù)消費(fèi)，還會(huì)口口相傳，幫餐廳帶來(lái)新客……那么，回頭客究竟如何找到，又該如何維護(hù)好呢?
支付寶支付成功后引導(dǎo)用戶自動(dòng)關(guān)注被付款企業(yè)服務(wù)號(hào)的特性正好可以幫助企業(yè)迅速的、高密度的累積回頭客。權(quán)金城就是這個(gè)特性的受益者，通過(guò)與口碑的合作，權(quán)金城在短短一個(gè)月的時(shí)間沉淀了50多萬(wàn)會(huì)員，接近其過(guò)去一年多通過(guò)其他渠道收獲的線上粉絲數(shù)的兩倍。這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員都是權(quán)金城回頭客的潛在人群。
鄭剛介紹說(shuō)，為了更好的承接口碑帶來(lái)的會(huì)員，權(quán)金城首先是物料到位，旗下每家門店都全方位、多場(chǎng)景地布置了口碑的活動(dòng)物料，從而增加顧客對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度;其次是員工齊心，工作人員在顧客到店、點(diǎn)餐、買單各個(gè)環(huán)節(jié)都推薦使用支付寶付款，一句“買單請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)金還是支付寶”就是權(quán)金城會(huì)員寶庫(kù)的“啟動(dòng)密碼”;第三是宣傳給力，除了店內(nèi)推廣，權(quán)金城還充分運(yùn)用自媒體資源同步推送活動(dòng)。
大批優(yōu)質(zhì)顧客轉(zhuǎn)化成線上粉絲，大大方便了權(quán)金城進(jìn)行進(jìn)一步的電子會(huì)員管理，為之后的優(yōu)惠活動(dòng)宣傳、用戶體驗(yàn)反饋奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，線上反哺線下的良性循環(huán)開(kāi)始呈現(xiàn)。三月初，權(quán)金城第一次自主激發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)，在支付寶服務(wù)窗發(fā)放了“早春7.8折”福利，一鍵觸發(fā)數(shù)十萬(wàn)粉絲。活動(dòng)開(kāi)始僅一周，核銷率已達(dá)15%。
鄭剛強(qiáng)調(diào)，該營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)后，權(quán)金城服務(wù)號(hào)粉絲并沒(méi)有明顯掉粉，粉絲總量基本維持原狀，這說(shuō)明支付寶口碑粉絲已經(jīng)逐漸沉淀為真粉。在口碑服務(wù)的商家中，類似的營(yíng)銷激發(fā)活動(dòng)并不鮮見(jiàn)，有商家憑借支付寶實(shí)名認(rèn)證的先決條件，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極開(kāi)展會(huì)員生日營(yíng)銷活動(dòng)，讓企業(yè)的客戶月度消費(fèi)回頭率提升40%；有商家根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的客流特征，適時(shí)修改菜品設(shè)計(jì)，從精品消費(fèi)改成大眾消費(fèi)，讓旗下一家受國(guó)八條影響整體營(yíng)業(yè)額下降近半的門店煥發(fā)了第二春。
曾多次榮獲餐飲優(yōu)秀企業(yè)家、餐飲連鎖風(fēng)云人物獎(jiǎng)項(xiàng)的鄭剛當(dāng)然也不會(huì)輕易放棄這么好的營(yíng)銷條件。據(jù)其介紹，在口碑的協(xié)助下，權(quán)金城計(jì)劃在2016年更多的開(kāi)展主動(dòng)式年輕化營(yíng)銷。例如，利用年輕客群對(duì)星座的關(guān)注度推出星座卡，縮短會(huì)員與品牌形象的距離；再比如對(duì)會(huì)員分類，有針對(duì)性推薦餐品，提升就餐體驗(yàn)。
鄭剛說(shuō)，口碑團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，營(yíng)銷想法、創(chuàng)新意識(shí)多，權(quán)金城已經(jīng)與口碑達(dá)成戰(zhàn)略合作，期望雙方共同發(fā)展，為消費(fèi)者提供更滿意的服務(wù)；也期望口碑開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)，使口碑成為餐飲商家必須必要的平臺(tái)，每個(gè)商家都能在此找到共贏。
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