導(dǎo)讀：“凡客體”的操盤手之一、前凡客誠(chéng)品營(yíng)銷副總裁許曉輝在饅頭商學(xué)院分享了“凡客背后的品牌之道”。他剖析了凡客、三只松鼠、伏牛堂等品牌如何打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，復(fù)盤了“凡客體”為什么火爆以及凡客誠(chéng)品衰敗的教訓(xùn)，原標(biāo)題為《前凡客營(yíng)銷副總裁：做了10年?duì)I銷，我卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)典凡客體難以復(fù)制!》。以下是他的演講全文：
消費(fèi)者越來越全能了
在講這個(gè)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維之前，我覺得有兩個(gè)帽子要扣一下。第一是消費(fèi)形態(tài)的變化：今天的消費(fèi)者變得越來越全能，不像原來的消費(fèi)者，之前他們可能是單向傳遞就會(huì)接收的一個(gè)人，今天消費(fèi)者在接收你所有信息的時(shí)候都會(huì)主動(dòng)進(jìn)行解碼，按照自己的整個(gè)知識(shí)體系進(jìn)行整合，然后再通過微博，微信這樣的平臺(tái)去講授出來。
所以這個(gè)全能的人對(duì)于商家來講，如果是負(fù)面的東西，可能這個(gè)挑戰(zhàn)是空前的巨大，好的東西傳播的速度也會(huì)極快，所以你唯一選擇的態(tài)度就是把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)平等的人，跟他平等對(duì)話，而不僅僅只是停留在口頭上。
第二就是消費(fèi)者的自由地表達(dá)空間變得越來越充分，而且消費(fèi)者之間，非常容易建立起來關(guān)聯(lián)。就像今天我們想去找徐小平、雷軍，其實(shí)一個(gè)@就過去了，而且他們的私信幾乎都是開放的，因?yàn)樗麄優(yōu)榱巳ソ邮諏?duì)產(chǎn)品的建議，或者拿到一些好的項(xiàng)目。
大家也都形成共識(shí)，就是一切公司都會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)公司，即使像金融行業(yè)這樣的壁壘也已經(jīng)被打開了，所以未來盡管還會(huì)面臨著挑戰(zhàn)，尤其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品會(huì)被顛覆得越來越快，但以用戶為中心還是互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的一點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)很重要的一點(diǎn)就是好看不好玩也不好學(xué)。就像今天的小米和魅族，都是屬于看著很熱鬧，但是想學(xué)他們的模式真的非常的艱難。
你是一個(gè)懂審美的人么？
個(gè)人認(rèn)為講互聯(lián)網(wǎng)思維跟轉(zhuǎn)型，其實(shí)很務(wù)虛但又特別重要的一點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)審美。就像老羅，其實(shí)在玩審美逼格。正因?yàn)橹袊?guó)的商家尤其傳統(tǒng)企業(yè)在審美這件事上，缺乏訓(xùn)練，而且過去的這種粗放的打法導(dǎo)致對(duì)審美的關(guān)注度不高，所以今天老羅即使靠審美逼格，也遠(yuǎn)超很多手機(jī)品牌。
我們做的事一定是形式大于內(nèi)容，逼格大于功能，所以我們至少可以在這個(gè)市場(chǎng)里占有自己的一席之地。我覺得這就是今天的審美的意義。
所謂網(wǎng)絡(luò)審美的核心就是：
第一是主張生活本身的美，反對(duì)過于精英化的形式。
第二是開放平等，無論從品牌的命名，還是跟用戶溝通的姿態(tài)、方式。不要去挑戰(zhàn)網(wǎng)民的智商，因?yàn)樾畔⒖涨暗膶?duì)等、透明。劉強(qiáng)東曾經(jīng)在微博上發(fā)過一段話，說蘇寧肯定打不過我們，因?yàn)閺埥鼥|絕對(duì)不會(huì)在微博上跟他的用戶互動(dòng)的。事實(shí)如此，這張圖右邊是創(chuàng)業(yè)家當(dāng)時(shí)的一個(gè)報(bào)道，對(duì)劉強(qiáng)東做的封面。
第三，審美的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)淘寶上依然大量充斥著城鄉(xiāng)結(jié)合部審美的時(shí)候，我依然不認(rèn)為它是主流，主流的還是城市審美，或偏歐美的審美，盡管這種城鄉(xiāng)結(jié)合部依然有大量的市場(chǎng)。但我依然不認(rèn)為這是一個(gè)趨勢(shì)，所以無論是黃太吉，雕爺牛腩，還是老羅的錘子手機(jī)，都是用原來廣告公司4A的那套審美體系。
所以今天大家去黃太吉店鋪的話，能看到里邊就是4A范，尤其海報(bào)的設(shè)計(jì)，就是純粹的4A范。包括最新拍的電影，也是這樣，那個(gè)電影花了一千五百萬(wàn)，但是廣告的植入收到了三千萬(wàn)，品牌廣告的植入就把錢給收回來了，而且電影是要上院線的，只要一上院線，所有賺的都是利潤(rùn)。
你盡管可以說黃太吉不好吃，但是不重要。建議大家去吃一下，看看是不是對(duì)煎餅果子的口味達(dá)成共識(shí)，說好吃還是不好吃。我問過赫暢一個(gè)問題，所謂那些黑的問題除了口味之外都是偽問題，我說真問題是煎餅?zāi)阌X得好吃嗎?赫暢說這個(gè)問題的答案是這樣的，當(dāng)你吃慣了路邊攤那種加滿了明礬的煎餅油條的時(shí)候，再吃我這個(gè)東西，你可能認(rèn)為是不好吃的，那是因?yàn)槟銢]有吃到真正的煎餅，因?yàn)槟阋恢背缘亩际羌倜皞瘟赢a(chǎn)品。我覺得他這個(gè)解釋不重要，重要的是他們真的是用4A的這種審美的邏輯，包括營(yíng)銷的手法。
第四，既然做互聯(lián)網(wǎng)，就要有惡趣味，自嘲自黑，試圖尋求跟網(wǎng)民之間對(duì)抗。這種粉絲之間的對(duì)抗是一個(gè)特別值得研究的話題。在做完凡客體之后，我們當(dāng)時(shí)想做新的品牌傳播的時(shí)候，想過一個(gè)點(diǎn)子，拿出五百萬(wàn)的代言費(fèi)，但這五百萬(wàn)代言費(fèi)不明確給任何一個(gè)人，而是叫人來PK。
假設(shè)方舟子跟韓寒重新競(jìng)聘凡客代言人，假設(shè)這兩個(gè)人都接受的話，那這種民選就一定會(huì)變成一場(chǎng)粉絲之間的暴力戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)在說韓寒身高這件事上。方舟子說過一句軟話，然后立刻有方舟子粉絲說，你要再這么說我就自殺。這是一種很瘋狂的粉絲，其實(shí)是很難控制的。
用戶至上!
互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺得一套思維模式或者一套方法論，最核心的是重視用戶，落到行動(dòng)上，而不是在口號(hào)里。圖上右邊又是雕爺?shù)睦�，這是三種下樓的方式，我覺得真正的核心就是這四個(gè)字：用戶至上。
這其實(shí)是赫暢在一篇文章里提到的，就是為什么今天可以用互聯(lián)網(wǎng)思維去做賺錢的生意，其實(shí)無非就是通過拉低毛利率的高性價(jià)比，再通過口碑傳播來降低營(yíng)銷費(fèi)用的占比，就會(huì)處在一個(gè)新的利潤(rùn)空間。另外一種就是小米這種靠生態(tài)鏈去賺錢，一端或多端的入口不賺錢，而在后端的種種轉(zhuǎn)化中，其實(shí)會(huì)發(fā)生巨大的利潤(rùn)空間。小米是把上圖這三個(gè)度的順序給打反了，通過種子用戶去做美譽(yù)，然后通過產(chǎn)品的忠誠(chéng)，最終達(dá)到一個(gè)知名度的擴(kuò)散，其實(shí)這是傳播邏輯上的一個(gè)巨大變化。
產(chǎn)品先行，運(yùn)營(yíng)后行
既然是要做產(chǎn)品，就要讓產(chǎn)品成為驅(qū)動(dòng)力。第一最重要的就是找到痛點(diǎn)，第二就是產(chǎn)品化的過程就是出現(xiàn)爆點(diǎn)的過程。因?yàn)橥袋c(diǎn)不能產(chǎn)品化的話，那就沒有意義了，但更重要是資源。比如今天也許有人說能把手機(jī)做到跟小米手機(jī)同樣的水準(zhǔn)，那就是老羅。
但是他只能賣三千塊錢，在我看來老羅的那部手機(jī)雖然是第一代，但幾乎接近于小米的第四代的水準(zhǔn)了，我覺得這雖然還有差距，但已經(jīng)是接近了，如果老羅的手機(jī)在兩千塊錢以內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模一定無比巨大，因?yàn)殄N子手機(jī)的逼格是小米手機(jī)短時(shí)間內(nèi)難以超越的，所以這就是資源。老羅沒有這個(gè)資源，無法通過資源的整合大幅度降低生產(chǎn)成本，也沒有很多融資的錢可以去燒，所以老羅今天只能走這樣一個(gè)路徑，然后再不斷地通過迭代的方式循環(huán)。
凡客，三只松鼠...怎么做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？
凡客
凡客把所有衣服上的領(lǐng)標(biāo)全部去掉了，即使是強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)的無印良品，也依然有一個(gè)號(hào)型標(biāo)在那個(gè)位置，其實(shí)對(duì)于皮膚敏感的人還是會(huì)有扎脖子的可能。凡客就把所有衣服的領(lǐng)標(biāo)都去掉了。然后陳年也解釋說為什么七年都沒有去掉領(lǐng)標(biāo)，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)的整個(gè)服裝業(yè)都是有領(lǐng)標(biāo)的，因?yàn)檫@些服裝品牌，大部分是要在商場(chǎng)賣的，所以在懸掛這件衣服過程當(dāng)中，要讓消費(fèi)者快速的知道這件衣服是什么尺碼，好去試一下。但凡客是做電商的，不存在這個(gè)問題。
電商的用戶都是用掃碼的，不會(huì)有人去看領(lǐng)標(biāo)的，所以根本不需要尺碼標(biāo)，但確實(shí)整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)七年來，包括線上沒有一家把領(lǐng)標(biāo)去掉的，這就是傳統(tǒng)思維的一個(gè)慣性影響。
伏牛堂
伏牛堂提到過兩個(gè)做餐館的關(guān)鍵詞，第一是選址，選在鬧市區(qū)的冷門的位置，可以通過口碑把鬧市區(qū)的人群導(dǎo)流，但沒辦法做到把一個(gè)非鬧市區(qū)變成鬧市區(qū)。
第二店面的裝修要控制在十萬(wàn)塊錢以內(nèi)，有兩個(gè)絕招。第一刷墻，一定是單面大面積顏色的平鋪，然后墻用不同的顏色去鋪，非常有現(xiàn)代感，第二就是鏡框里面的海報(bào)是可替換的，當(dāng)它以周圍單位去替換的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)裝飾在發(fā)生著變化。不像普通的餐館，可能那個(gè)海報(bào)一直放到店面倒閉都沒有換。那個(gè)海報(bào)里還有大量微博的內(nèi)容，比如李開復(fù)、徐小平或者普通消費(fèi)的評(píng)價(jià)，都會(huì)在海報(bào)上面呈現(xiàn)，這也相當(dāng)于間接用這些人做了代言。
三只松鼠
比如三只松鼠，阿芙的這種贈(zèng)品式的銷售。當(dāng)時(shí)我購(gòu)買過一單，第一有贈(zèng)送大量機(jī)器貓系列的卡片，變大卡和變小卡，變大卡加一小樣就能換購(gòu)一正品，但是得下次購(gòu)買才能享用，所以這樣也就把顧客的第二單拉過來了。
第二就是贈(zèng)品比購(gòu)買的正品量大而且數(shù)量多。包括Cosplay送貨，如果訂單不多且送得過來，在四環(huán)以內(nèi)，就會(huì)派這些機(jī)器貓去送貨，而且這些人都帶著名片，如果你想跟帥哥搭訕，他會(huì)把名片給你。包括在辦公區(qū)的裝飾上，把大量用戶好的評(píng)價(jià)以小紙條方式貼在辦公區(qū)的柱子上面，每天一看都特別正能量，都是用戶在表?yè)P(yáng)這個(gè)品牌。
有態(tài)度的酒
這是當(dāng)時(shí)看酒的案例，個(gè)人覺得是國(guó)外做的比較好的，就是情緒混合酒。它其實(shí)不是在賣酒，因?yàn)樯厦嬗泻芏嗲榫w詞，告訴你在不同的心情狀態(tài)下應(yīng)該去喝什么酒。這個(gè)就跟江小白是一樣的，他做的是有態(tài)度的酒，這個(gè)酒我覺得只要喝到微醺或者醉那么目的就已經(jīng)達(dá)到了。具體是什么酒只是對(duì)身體有沒有傷害的問題，除此之外一個(gè)很重要的意義就是說你是為誰(shuí)在喝酒。
復(fù)盤經(jīng)典的凡客體營(yíng)銷
我覺得凡客真的是一波三折，凡客之前整個(gè)品牌營(yíng)銷是以事件話題來驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民的互動(dòng)的，最有名的就是凡客體。
再來說一下凡客體，為什么當(dāng)年凡客體還能火，我覺得背后除了一些偶然的因素之外，也有一些必然。
第一，代言人的選擇非常關(guān)鍵，凡客的代言人是韓寒和王珞丹，在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上非常有號(hào)召力的而且是80后。
第二，文案也是非常重要的，尤其凡客體最初的文案，當(dāng)時(shí)我們?cè)谧龈顿M(fèi)比稿，那個(gè)奧美總監(jiān)的PPT做的最簡(jiǎn)單，講述了四十分鐘但內(nèi)容就只有四個(gè)字，我是凡客。他說就是把我是凡客這四個(gè)字說十年，那凡客就是一個(gè)最偉大的品牌。
第三就是投放載體，我們是把線下作為引子，線上作為互動(dòng)的擴(kuò)散。在今天線下作為一個(gè)初期影響力還可以，但把影響力放大已經(jīng)是在線上了。
第四最重要的是把明星拉下神壇的一個(gè)情緒共鳴點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段是最好的。
凡客體的源起是因?yàn)辄S曉明，第一個(gè)版本是上海某一個(gè)廣告公司做的一個(gè)視頻，諷刺黃曉明的英語(yǔ)發(fā)音“鬧太套”。后來我們?cè)谧龅诙䝼�(gè)代言人的時(shí)候，就找到了黃曉明，目的是為了把他的名聲扭轉(zhuǎn)過來，同時(shí)做一個(gè)新的傳播的活動(dòng)。
這也是凡客做過的一些平面的廣告。其實(shí)基本上都是用年輕人去呈現(xiàn)一種生活方式或者一種態(tài)度。
凡客衰落的啟示
第一，凡客的成長(zhǎng)速度極快，一度被傳統(tǒng)企業(yè)奉為神話的一個(gè)品牌。凡客的啟示有一下幾點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)打法非常嫻熟。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，廣告公司是不再給任何賬期了，供應(yīng)商做貨也要預(yù)付款，所以現(xiàn)金流就斷裂了，做企業(yè)都知道現(xiàn)金流一斷企業(yè)死的是最慘的，所以凡客避開了傳統(tǒng)廣告投放的思路，尤其早期，以效果為導(dǎo)向，跟媒體2Y結(jié)算，當(dāng)時(shí)現(xiàn)在因?yàn)槊襟w流量變得無比稀缺，就無法2Y合作了。
第二，凡客真正出現(xiàn)問題的核心在于Sku數(shù)量高速地增長(zhǎng)與產(chǎn)品品質(zhì)的不可控之間所帶來的矛盾�；ヂ�(lián)網(wǎng)生意很大的一個(gè)特點(diǎn)就是無論是正面或負(fù)面的口碑，都會(huì)快速地被放大與傳播，是在一些polo衫，帆布鞋等產(chǎn)品上，因?yàn)樨?fù)面口碑的無限蔓延，就完全掩蓋掉了正面口碑的聲譽(yù)，所以這是從表面上來看一個(gè)最大的影響。
第三，在一個(gè)企業(yè)的最好的歷史時(shí)期，應(yīng)該去整合更多的資源或產(chǎn)業(yè)鏈。小米今天就是如此，也許小米未來會(huì)遇到一些新的挫折，但是在今天這些產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，因?yàn)槭强空麄�(gè)生態(tài)體系，所以會(huì)大幅度降低未來的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這是非常堅(jiān)固的一種模式。而凡客沒有在最好的時(shí)期去有效地整合供應(yīng)鏈，建立起這種小的生態(tài)體系與快速反應(yīng)的機(jī)制，包括C2B這樣一些模式也沒有去探索。
做商品大家都知道，有兩種情況：要么就缺貨要么就庫(kù)存。如果庫(kù)存就是要天天進(jìn)行打折，這樣會(huì)干擾價(jià)格體系。如果缺貨的話，就會(huì)喪失銷售機(jī)會(huì)。這是所有做實(shí)物類商品的最大痛點(diǎn)，所以唯一的解決方式就是整合產(chǎn)業(yè)鏈，然后做快速反應(yīng)。
回到產(chǎn)品就是用所謂小米的模式去改造整個(gè)凡客。最大的價(jià)值是今天凡客有三千萬(wàn)用戶，所以在這些細(xì)節(jié)上其實(shí)是下了很多功夫的。以及通過意見領(lǐng)袖做形象代言和通過客戶的回訪來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代開發(fā)，以及在新媒體方面，把用心做產(chǎn)品的過程以講故事的形式和態(tài)度去呈現(xiàn)給用戶。當(dāng)然所有的溝通是要有趣、好玩，鮮活的，要做到有溫度的溝通。
關(guān)于小米整個(gè)生態(tài)體系的組合，組合拳=生態(tài)體系。
第一是產(chǎn)品的組合拳，空氣凈化器是空前高的性價(jià)比，小米在這個(gè)過程當(dāng)中的轉(zhuǎn)變就是做產(chǎn)品的邏輯。
第二是流量的組合拳，硬件銷售其實(shí)是做波段性的引流，比如每周二中午十二點(diǎn)引流的峰值，把MIUI做成是日常的流量。新媒體做站外覆蓋，論壇站內(nèi)粘度。
第三是營(yíng)收組合圈，硬件是不賺錢做規(guī)模的，而配件可以養(yǎng)活整個(gè)小米，因?yàn)閮H僅一個(gè)99元的耳機(jī)就已經(jīng)賣了15億，電源賣了20億。配件的毛利很高，雷軍稱之為小費(fèi)模式，再者就是APP store或者游戲中心的這種快速的現(xiàn)金流變現(xiàn)。
第四是媒體的組合拳，微博做擴(kuò)散，微信偉客服，論壇做沉淀。
第五是粉絲組合拳，極客粉絲做意見領(lǐng)袖，活躍粉絲做粉絲團(tuán)，普通粉絲做跟風(fēng)。在小米3發(fā)布會(huì)的時(shí)候，很多人蹲在地上拿著小米發(fā)的本子在蓋各地粉絲會(huì)的章，特別像我們?nèi)B門鼓浪嶼的時(shí)候四處去蓋章的場(chǎng)景，這也是一種文化。
第六最核心的就是對(duì)整個(gè)生態(tài)鏈專業(yè)的布局，雷軍所帶隊(duì)的一個(gè)部門就叫小米生態(tài)，這是小米今天最為核心的一點(diǎn)。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，該怎么做？
從小米和凡客體的營(yíng)銷方法中我們可以總結(jié)出：既然是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，那產(chǎn)品的新媒體的營(yíng)銷有以下邏輯：
第一是產(chǎn)品制高點(diǎn)，要能達(dá)到細(xì)分品類的第一。
第二是時(shí)間的系統(tǒng)規(guī)劃，一般提前1-2個(gè)月，進(jìn)行有節(jié)奏全方位的包裝，包括在過程當(dāng)中有話語(yǔ)權(quán)用戶的內(nèi)測(cè)體驗(yàn)以及傳播。
第三是單品突破的深度預(yù)熱，要對(duì)原料原產(chǎn)地，利益點(diǎn)，以及跟行業(yè)的對(duì)比要深入到一線。
第四是新媒體的組合矩陣，微博微信還是論壇，要注意聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)或者自導(dǎo)自演。
第五是勢(shì)能的累積，在雷軍的話語(yǔ)體系中稱之為堰塞湖效應(yīng)。這個(gè)堰塞湖積累的時(shí)間越長(zhǎng)，一旦開閘之后勢(shì)能就越大。
第六是在營(yíng)銷上是有適度饑渴營(yíng)銷的排隊(duì)法則，強(qiáng)化核心用戶的優(yōu)越感。
