在蚌埠市固鎮(zhèn)縣，提起可心百貨，男女老少幾乎無(wú)人不知。
從蚌埠坐大巴前往固鎮(zhèn)縣途中，記者在車上隨意找2位女性聊了一會(huì)天。
“請(qǐng)問(wèn)你知道固鎮(zhèn)有個(gè)賣化妝品的店叫可心嗎？”
“知道啊，他們家不只賣化妝品，步行街那家店的2層是賣內(nèi)衣、秋衣�！币晃�40來(lái)歲的中年婦女說(shuō)。
“你說(shuō)的是可心百貨吧。我們都上那兒買化妝品。他們家在街上有好幾家店呢�！币晃槐е『⒌哪贻p姑娘接著話茬。
跟許多90年代創(chuàng)業(yè)的店老板一樣，可心的掌管者秦偉最初是做日用品批發(fā)出身，直到2001年他才真正轉(zhuǎn)型做化妝品零售。也是在那一年，可心引進(jìn)了POS系統(tǒng)，并對(duì)店內(nèi)商品執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià)。
2008年，固鎮(zhèn)黃園路19號(hào)所在的可心百貨左右相鄰的2家店面都關(guān)了，秦偉遂將這2家鋪面買下來(lái)，使一層原有面積擴(kuò)至230多個(gè)平方，可心百貨一舉成為當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品零售店。因?yàn)樵谑燮放茩M跨高中低三個(gè)檔次，經(jīng)營(yíng)商品比周邊其他店鋪齊全很多，可心日漸成為當(dāng)?shù)厝速?gòu)買日用化妝品的首選地。
老店的生意穩(wěn)固下來(lái)后，秦偉在固鎮(zhèn)又開(kāi)了2家大店，2010年他將觸角伸到了需求量很大的內(nèi)衣、秋衣等針織品類�？尚陌儇浀拿麣鈴氐状蝽�。
2組數(shù)字能說(shuō)明問(wèn)題，第一，可心的會(huì)員人數(shù)占到固鎮(zhèn)縣城人口的1/3左右(僅指化妝品店會(huì)員);第二，3家可心店的年單產(chǎn)量都超過(guò)了500萬(wàn)元(僅指化妝品銷量)。這樣的絕對(duì)分量，讓可心幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐幕瘖y品生意。
但60后的秦偉不滿足于此，雖然可心在當(dāng)?shù)刈龅氖谴蠖纳�，但為了將�?lái)能夠做更多年輕人的生意，2014年，他帶領(lǐng)可心進(jìn)行了一番大刀闊斧的改革。
做沒(méi)有強(qiáng)制推銷的體驗(yàn)
可心著手做體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)間很晚，但最終成效還不錯(cuò)。不過(guò)，秦偉在這個(gè)事情上倒騰了好一陣子。
可心要求店員給顧客做無(wú)推銷的體驗(yàn)
他透露，由于做一次深度體驗(yàn)，從基礎(chǔ)護(hù)理到化完整個(gè)面部妝容，大概需要40分鐘的時(shí)間，店員自認(rèn)為這種銷售方式很浪費(fèi)時(shí)間，都不積極。為此，一開(kāi)始可心出臺(tái)了“做一次體驗(yàn)給予5塊錢的津貼獎(jiǎng)勵(lì)”的政策，鼓勵(lì)店員給顧客做產(chǎn)品體驗(yàn)。
然而，結(jié)果并沒(méi)有想象中好。這種激勵(lì)措施使得帶有銷售任務(wù)的店員形成了“為了銷售而去做體驗(yàn)”的慣性心理，這導(dǎo)致她們?cè)诮o顧客做體驗(yàn)過(guò)程中經(jīng)常強(qiáng)制性地向顧客推銷產(chǎn)品。久而久之，顧客開(kāi)始產(chǎn)生反感，有時(shí)候會(huì)直接拒絕做體驗(yàn)。
這與秦偉的初衷背道而馳。他取消了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)店員進(jìn)行再教育，而且給她們下了一個(gè)死命令——體驗(yàn)期間不準(zhǔn)向顧客推銷產(chǎn)品。這一準(zhǔn)則下達(dá)后，秦偉強(qiáng)制要求從店長(zhǎng)做起，給她熟悉的老顧客打電話，邀請(qǐng)顧客進(jìn)店為她們做一次最誠(chéng)心的體驗(yàn)服務(wù)。
“所謂最誠(chéng)心的體驗(yàn)就是，手把手地教導(dǎo)顧客該怎樣進(jìn)行皮膚保養(yǎng)，怎樣化妝，怎樣挑選適合自己的護(hù)膚品，在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中絕不向顧客推銷產(chǎn)品，而是充分尊重顧客的意思，給她試用她需要和喜歡的品牌。如果顧客不希望被打擾，那我就不要去打擾她”。秦偉告訴品觀網(wǎng)說(shuō)。
此方法試行一段時(shí)間后，秦偉再次下店時(shí)發(fā)現(xiàn)：客單價(jià)和回頭率明顯提高了，其中對(duì)體驗(yàn)有較大依賴的彩妝和個(gè)人護(hù)理品類銷售增長(zhǎng)非常明顯。這種直觀的變化，是建立在顧客對(duì)可心的信任度越來(lái)越高的基礎(chǔ)上。
每家店至少有2個(gè)這樣的體驗(yàn)臺(tái)
秦偉將這一次的試驗(yàn)成功歸結(jié)為兩個(gè)字——尊重。他說(shuō)，可心做的是當(dāng)?shù)厝松�，不存在一錘子買賣，靠的是口口相傳。所以，“只要我時(shí)時(shí)處處尊重顧客，賣他們想要的商品，時(shí)間久了，他們自然就會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生信任。與此同時(shí)，在體驗(yàn)的過(guò)程中，我教會(huì)了他們產(chǎn)品的使用方法，他們學(xué)會(huì)了皮膚保養(yǎng)，自然就有購(gòu)買需求�！�
砍掉將近一半的商品條碼
過(guò)去一年中，除了嘗試體驗(yàn)式銷售外，秦偉還做了另一件大事，就是砍條碼，這個(gè)舉動(dòng)也幫助可心達(dá)成了賣消費(fèi)者想要的商品的這個(gè)目的。
在進(jìn)行條碼優(yōu)化前，可心百貨的化妝品類別條碼約有6000個(gè)，經(jīng)過(guò)7個(gè)月的清倉(cāng)和周轉(zhuǎn)之后，目前可流動(dòng)的有效條碼約為3000個(gè)。也就是說(shuō)，前前后后加起來(lái)，可心大約砍掉了2000多個(gè)化妝品條碼。
這些條碼是怎樣砍掉的呢?
老店的護(hù)膚專柜特別多，這跟秦偉從事多年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷有關(guān)系
秦偉告訴品觀網(wǎng)，首先是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行條碼分析，將連續(xù)3個(gè)月動(dòng)不了的條碼逐一砍掉，這當(dāng)中排除了季節(jié)性特別強(qiáng)的商品，比如像防曬霜，如果冬季連續(xù)3個(gè)月不出貨算是正常情況。另外，對(duì)于后臺(tái)走量排名最靠后的條碼，也會(huì)根據(jù)具體情況砍掉一部分。
除了直接參照后臺(tái)數(shù)據(jù)外，秦偉還采取了另一種看起來(lái)很笨的方法：把顧客做完體驗(yàn)后的購(gòu)物清單拿來(lái)比對(duì)。秦偉認(rèn)為，這些清單能較好地反應(yīng)顧客的理性購(gòu)買行為，根據(jù)這些數(shù)據(jù)他大概能琢磨出顧客真正想要的商品，而且很大程度上排除掉了店員自己想賣的商品。以便他做出更科學(xué)的條碼優(yōu)化。
條碼優(yōu)化完成后，給予采購(gòu)部新的商品采購(gòu)清單，然后把倉(cāng)庫(kù)里的臨期品、滯銷品以及報(bào)廢品及時(shí)處理掉，倉(cāng)庫(kù)和現(xiàn)金便能實(shí)現(xiàn)健康的周轉(zhuǎn)�！皟�(yōu)化條碼是一件很有趣的事情，雖然整個(gè)過(guò)程搞下來(lái)大概耗費(fèi)了7個(gè)月的時(shí)間，但為我們‘清出了300萬(wàn)元的現(xiàn)金’�！睋�(jù)秦偉透露，這300萬(wàn)元的現(xiàn)金就是低價(jià)處理滯銷品和臨期品而得，這個(gè)龐大的數(shù)字讓他意識(shí)到了：賣不出去的貨就是糟蹋錢，一家零售企業(yè)如果不能實(shí)現(xiàn)有效的貨品周轉(zhuǎn)，它就很難健康發(fā)展。
秦偉給記者舉了一個(gè)例子，他說(shuō)，以前每到過(guò)季的時(shí)候，可心會(huì)等著資生堂廠家過(guò)來(lái)調(diào)換過(guò)季商品，這種等待雖被動(dòng)但至少有盼頭。而實(shí)際的情況是，大多數(shù)廠家是不會(huì)幫助零售店處理過(guò)季商品的，貨賣不出去就只能堆在倉(cāng)庫(kù)里。所以經(jīng)過(guò)這次的條碼優(yōu)化后，可心由被動(dòng)轉(zhuǎn)為了主動(dòng)，不會(huì)再為商品周轉(zhuǎn)發(fā)愁。
簽約2家綜合體，明年再開(kāi)2家大店
經(jīng)過(guò)了體驗(yàn)式銷售和條碼優(yōu)化兩輪大變動(dòng)之后，可心確有所獲，其中店鋪彩妝和個(gè)人護(hù)理品類銷售占比實(shí)現(xiàn)了大幅提升，更讓秦偉興奮的是，截至到11月中旬，3家門店均已完成了全年的預(yù)設(shè)銷售任務(wù)。接下來(lái)的一個(gè)多月，3個(gè)店長(zhǎng)完全可以放手一搏，沖刺最高銷量，為自己爭(zhēng)取更高的年終分紅獎(jiǎng)金。
門店銷量的高漲使秦偉信心倍增，也讓他更堅(jiān)定了進(jìn)行門店拓展的計(jì)劃。他告訴品觀網(wǎng)，明年可心要開(kāi)2家大店，分別會(huì)在明年的1月和6月開(kāi)門營(yíng)業(yè)。
可心每年從銷售額中拿出3%回饋會(huì)員
記者來(lái)訪前，秦偉剛剛與新天地購(gòu)物綜合體的開(kāi)發(fā)商簽了租賃合同，這一筆資金高達(dá)500多萬(wàn)元，涵蓋3層樓1000多個(gè)平方的空間。秦偉計(jì)劃在這里開(kāi)一家可心的旗艦店，一樓賣化妝品，二樓賣內(nèi)衣等針織品，三樓做美容SPA。
這家店大概在明年6月落成，一樓是300個(gè)平方，秦偉打算把這家店做成可心的形象店鋪。首先，徹底舍棄老店的做法，把資生堂、佰草集等護(hù)膚專柜全部換成統(tǒng)一的背柜，在門店多個(gè)角落突出店鋪品牌名稱。第二，在以往的體驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上做更深的優(yōu)化、拓寬彩妝區(qū)的展示空間，以強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)的氛圍。第三，在門店內(nèi)開(kāi)辟獨(dú)立的休息區(qū)，配上香濃的咖啡和休閑雜志，強(qiáng)化服務(wù)增值。
另一家新店再過(guò)1個(gè)多月就要開(kāi)業(yè)了，也位于新建的綜合體，大概200多個(gè)平方。秦偉打算將這家店打造成一個(gè)偏快時(shí)尚的購(gòu)物場(chǎng)所。他直言，這家店借鑒了合肥美林美妝的做法，引進(jìn)了多樣化的陳列道具和性價(jià)比更高的小商品，以期贏得年輕顧客的歡迎。
值得一提的是，在秦偉與這2家綜合體確定合作前，他了解到，某國(guó)際化妝品零售連鎖跟開(kāi)發(fā)商的洽談也在進(jìn)行當(dāng)中。但在秦偉簽訂了合同之后，該巨頭與開(kāi)發(fā)商的談判便無(wú)疾而終。這一戲劇性的發(fā)生，源于可心在當(dāng)?shù)氐膲艛嗟匚缓颓貍�(gè)人的魅力。
秦偉向品觀網(wǎng)透露，由于他在當(dāng)?shù)亟Y(jié)識(shí)許多服裝業(yè)、餐飲酒店業(yè)等其他行業(yè)的老板，一旦可心進(jìn)入到某個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，他便能帶著這些朋友一同進(jìn)入，給開(kāi)發(fā)商起到招商的幫助，這樣一來(lái)，開(kāi)發(fā)商權(quán)衡利弊就會(huì)做出對(duì)可心有利的決定。
秦偉在固鎮(zhèn)的魄力非比一般，這一點(diǎn)跟他長(zhǎng)期致力于做好當(dāng)?shù)厝说纳庥泻艽蟮年P(guān)系。
舉個(gè)例子，為了回報(bào)“父老鄉(xiāng)親”，可心每年拿出銷售額的3%回饋給會(huì)員。具體的做法是，根據(jù)會(huì)員卡積分直接返現(xiàn)，積分滿1000返現(xiàn)30元，積分滿10000返現(xiàn)300元。雖說(shuō)“割掉了一塊肉”，但秦偉說(shuō)這個(gè)政策絕不會(huì)改變，對(duì)于生活在小縣城的家庭主婦來(lái)說(shuō)，這樣的帳她們算得很清楚，這一個(gè)小小的舉動(dòng)很大程度上決定了可心在她們心目中的位置。
（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：韓俊儀）
