“二十年店慶”、“慶賀開業(yè)二十五年周年”，在河南，二十年以上的老店并不少見，這些成立于90年代的店鋪，也迎來了同時期出生的90后消費者，面對新消費群體及零售寒冬的雙重壓力，一批老化妝品店轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。可是具體怎么改，如何把握節(jié)奏，兼顧三代消費者又是一大難題。記者近日走訪河南市場時發(fā)現(xiàn)，禹州、新鄉(xiāng)、焦作、許昌四地老店為例，早已邁出了轉(zhuǎn)型之路。
店面大小各有選擇
房租上漲、人員難招、市場疲軟，都使得開店成本加重，對此，許昌襄城縣再回首名妝的老板郭富明，選擇減小店面，“減少相關(guān)支出，把錢用于其他投入，以應(yīng)對可能危機�！蹦壳�，再回首其中一家店已經(jīng)做出調(diào)整，人員減少了5人，店面減少了120平米，僅房租成本便由一年的37萬元降至30萬元以下。
而同時，再回首名妝也也相應(yīng)精簡了店里的貨品結(jié)構(gòu)，“品牌減少，保留質(zhì)量有保障、宣傳效果不錯，以及代理商合作愉快的品牌�！贝伺e減輕銷售壓力，維護店內(nèi)誠信經(jīng)營的理念。并且，配合以自選購物的形式，提升消費者購物自由度，加強人員使用率，店內(nèi)運作效率更高，營業(yè)額也有顯著增長。
在離許昌市不遠的禹州市，雅麗化妝則選擇了另一種策略，將面積較大的店，打造成化妝品超市的格局，力求品牌品類細致齊全。以其中500平米的最大門店為例，店內(nèi)護膚品牌近二十個，彩妝包含卡姿蘭、烙色、尚惠、蘭瑟、瑪麗黛佳、MCC、戀火共7個品牌，而在中島區(qū)貨的5排貨架中，護理工具、彩妝工具、身體護理、面膜、時尚單品一應(yīng)俱全。此外，日用洗化區(qū)產(chǎn)品也相對完備。
這樣的調(diào)整，與周邊環(huán)境密不可分。據(jù)了解，該店位于商場一樓，除了一樓已有護膚品牌專柜外，商場內(nèi)部還設(shè)有屈臣氏及大型超市。相關(guān)負責人介紹，該店格局為洗化占前部、護膚占中部、彩妝占后部，前部入口面向商業(yè)街及超市，中部入口面向商場護膚專柜，大而全的策略，能夠擴大受眾面，占據(jù)銷售主動權(quán)。
“彩妝+體驗”仍是重頭
不論對新店還是老店來說，彩妝都是近幾年發(fā)展中較為重要的一部分。再回首名妝2013年引進蘭瑟，并預(yù)計會把彩妝占比提至30%以上。對于同樣有此計劃的雅麗來說，系統(tǒng)內(nèi)已包括凱芙蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳、美寶蓮等彩妝品牌共十幾個，仍有增加彩妝的計劃，并預(yù)計把店內(nèi)彩妝平均占比提升至30%。
同時店主們也提到，彩妝意識的培養(yǎng)是下一步努力的方向，“顧客并不反感化妝，更多的是不會，以及沒有意識到化妝帶來的變化�！币源耍倩厥酌麏y針對顧客開設(shè)“美麗課堂”的趨勢，傳遞化妝知識。而雅麗化妝也通過微信，實現(xiàn)與會員的護膚、彩妝知識的溝通。
此外，體驗服務(wù)也是店主們重點調(diào)整的方向。一方面，項目數(shù)量增多、劃分體驗專區(qū)，直觀表達對體驗服務(wù)的重視。例如新鄉(xiāng)市香妃日化不僅預(yù)備增設(shè)體驗項目，還準備將店面劃分為彩妝、護膚兩個大區(qū)，并在每個區(qū)域內(nèi)單獨成立彩妝及護膚的體驗區(qū)，并以不同的裝修風格作為區(qū)分。而在禹州，雅麗為開辟體驗區(qū)，也對店面結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，彩妝區(qū)由進店處，移至店內(nèi)最里端，旨在打造較為隱秘的體驗空間。
另一方面，提升門店的專業(yè)性與多樣性，也為體驗服務(wù)增加分量。位于焦作市區(qū)的雅瑟國際化妝品店，與雅麗化妝均提到，憑借公司系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)美容會館的資源，能夠輸出一些專業(yè)的體驗服務(wù)，例如雅麗化妝的會員，能免費享受面部排毒及面部刮痧等服務(wù)。同時，在雅瑟國際面積占比12%的體驗區(qū)內(nèi)，更把體驗服務(wù)拓展至手部、頭發(fā)、脫毛等更多領(lǐng)域。
新老消費者的平衡之道
當90后逐漸成為消費主力，20年以上店齡的老店，也迎來了第三代消費者，轉(zhuǎn)型升級，意味著不僅要融入時尚、跟隨潮流，也不能丟失掉忠誠多年的70、80后消費者。
針對新興消費者，店內(nèi)升級一是表現(xiàn)在對小品類以及明星單品的重視。香妃日化、雅麗化妝、六妹色彩世界同時提到，加大小品類占比是必然，化妝工具也成為店內(nèi)必需�！倍披悇t在此基礎(chǔ)上，更加重視產(chǎn)品細化，僅以化妝鏡為例，店里便引進了立式、折疊、隨身鏡等多種樣式。同時，蘆薈膠、黃瓜水、水果外形的護手霜，也少量多次的分布在店內(nèi)，并計劃店內(nèi)20%的商品主要針對90后消費者。此外多家店主也都表示，隨著潮流的跟進，這些單品也會不斷進行更新?lián)Q代。
而第二種表現(xiàn)，則體現(xiàn)在店內(nèi)WIFI覆蓋與新的付款方式使用上。在雅麗化妝的多家店內(nèi)，都可以看到“免費WIFI”的指示牌，標有WIFI用戶名及密碼以供消費者使用，并貼上雅麗的官方微信，以掃碼送禮的形式鼓勵加入微會員。同時店內(nèi)可使用微信、支付寶等多種付款方式，此外，雅麗的微商城也在籌備之中。同時，雅瑟國際的收銀臺前，也貼有支付寶付款的操作流程，為付款提供多渠道。
升級的同時，為了穩(wěn)固70、80后消費者，店主們的普遍做法是在護膚和洗化品類上，做出讓利。雅瑟國際老板崔巍表示，“低價促銷活動中，大眾品牌所針對的主要消費群體就是70、80后。”并且配合洗化產(chǎn)品的促銷，吸引這一年齡段消費者主動進店，六妹色彩、雅麗化妝、香妃日化的外場活動都以洗化產(chǎn)品作為主打，并且在進店處擺放細化產(chǎn)品堆頭。
再回首名妝老板郭富明，以及雅瑟國際的崔巍，總結(jié)長久開店秘訣時，都首先提到了“忠誠度”，而要想維護好用戶忠誠度，便要加強售后服務(wù)的品質(zhì)。再回首名妝承諾質(zhì)量問題可退換，雅瑟國際每個月都會給會員贈送禮品，許昌市花漾年華則主動電話邀請用戶進店享受護膚體驗，維系客戶關(guān)系。正如店主們所言，時代更新固然要順勢調(diào)整，但理念與初衷卻不能忘記。
（來源：化妝品報 作者：楊宇婷）
