商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂(lè)趣。
品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無(wú)限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂(lè)的CEO稱：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂(lè)趣、休閑這些人性元素。
將銷售提升至營(yíng)銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營(yíng)銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺(jué)是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等，無(wú)不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。
趣味性可以體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面：
命名：名稱對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長(zhǎng)沙“活力28”洗衣粉是暢銷全國(guó)的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”(婦科洗液)竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國(guó)推出的一種名為“毒氣(POISON)”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷;“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開(kāi)白酒文化營(yíng)銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。
包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂(lè)早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂(lè)在90年代改變紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂(lè)的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹(shù)立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫(huà)面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見(jiàn)證文明”的定位一脈相承。
品牌訴求：從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來(lái)福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲(chóng)高唱“我們是害蟲(chóng)”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無(wú)不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。
明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌的內(nèi)涵與個(gè)性沒(méi)有得到張揚(yáng);而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢?反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國(guó)造”的民族情結(jié)之間拿捏不定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了“不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP(家庭篇與飛機(jī)篇)，以及2004年可口可樂(lè)使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。
我們已經(jīng)走過(guò)因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營(yíng)銷路徑已顯示了其疲軟無(wú)力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在?
趣味化行銷或曰營(yíng)銷趣味化。
在這個(gè)所謂的“無(wú)欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺(jué)的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購(gòu)買神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無(wú)欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。
在中國(guó)龐大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，那些沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)占有率在41.7%至73.88%品牌的市場(chǎng)上，都是品牌營(yíng)銷需要爭(zhēng)奪的山頭。
當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長(zhǎng)出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在417或7388高地上飄揚(yáng)!
�。▉�(lái)源：慧聰網(wǎng)）
