洲際酒店集團(tuán)(以下簡稱“洲際酒店”)1月23日發(fā)布了一份最新報告《營造信賴感——“親密經(jīng)濟(jì)”是打造成功品牌關(guān)系的關(guān)鍵》(‘Creating Moments of Trust - the key to building successful brand relationships in the Kinship Economy’)，該報告認(rèn)為，要贏得未來的客戶忠誠度，酒店需要提供全球化、本地化并且個性化的體驗。
這份調(diào)查報告還顯示，融入了當(dāng)?shù)匚幕膫�性化品牌體驗對于吸引來自新興市場，且快速增長的的國際客人尤其重要。
近年來科技推動了個性化的迅猛發(fā)展，它也加速了上述三方面(全球化、個性化、本地化)的融合，它們正在改變顧客對旅游體驗的認(rèn)知。能真正做到這三方融合(通過可信賴的全球化品牌提供本地化和個性化體驗)的酒店品牌可以建立起信賴度，想要維持長久的顧客關(guān)系和在未來實現(xiàn)超越，這種信賴度都是必需的。
去年，洲際酒店發(fā)布了《新型親密經(jīng)濟(jì)》(‘The New Kinship Economy’)報告，重點關(guān)注了酒店業(yè)中從品牌體驗到品牌關(guān)系的過渡。今年的報告以這份報告為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索了全球旅客對自己和酒店品牌關(guān)系的期待。
洲際酒店的CEO Richard Solomons是這樣評論這份報告的：
“這份報告標(biāo)志著統(tǒng)治旅游業(yè)和酒店業(yè)超過二十年的思維方式的階段性變化，酒店品牌一直以來都專注于兩方面：如何同時做到全球化和本地化。但我們的調(diào)查報告顯示，個性化的崛起意味著，品牌要想建立起客戶對品牌的信任和長期的關(guān)系，并在競爭激烈的全球化市場取得勝利，他們必須做到三個方面。
“我們知道，長期以來，我們的顧客都信任洲際酒店的全球化品牌所承諾的服務(wù)質(zhì)量及其穩(wěn)定性。但無論是商務(wù)型旅客還是休閑旅客，他們都越來越期待這些同一品牌旗下的酒店可以提供本地化和個性化體驗。這也是為什么我們會推出突破性的華邑酒店及度假村品牌和EVEN酒店品牌，以及為什么我們會在整個集團(tuán)內(nèi)關(guān)注并支持科技推動下的個性化。”
這份調(diào)查報告取樣于7,000多名國際旅客，結(jié)果顯示，在過去的一年里，新興市場的旅客比成熟市場的旅客出行頻率更高。他們更傾向于選擇國際品牌來確保服務(wù)質(zhì)量，也喜歡在對比連鎖品牌間的差異后作出選擇。在受訪旅客中，新興市場的旅客群體對個性化和本地化最為看重。這股趨勢表明，受到旅客信賴的國際品牌需要提供本地化和個性化的綜合體驗，這非常重要。這份報告還顯示，讓顧客能夠通過科技創(chuàng)造自己獨有的體驗也同等重要，尤其是對習(xí)慣 “筆記本電腦+拿鐵”工作方式的千禧一代商旅群體來說，這個群體對最具創(chuàng)新力的國際品牌最為信賴。
洲際酒店已經(jīng)采用了一系列方式來滿足消費者在這三方面上日益增長的需求。其中兩個例子是IHG新推出的兩個酒店品牌：華邑酒店及度假村——全球首家為中國旅客專門設(shè)計的國際化酒店品牌;還有EVEN酒店——全球首家主流的整體健康型酒店品牌。洲際酒店目前的國際化品牌組合專注于為消費者提供較高水平的本地化和個性化服務(wù)，備受消費者信賴，這些新推出的品牌也將延續(xù)這一特點。
報告中的結(jié)果包括：
全球化：旅客認(rèn)為國際酒店品牌在幾個層面都要好于本地酒店品牌，包括安全和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。旅客還希望國際品牌在功能和服務(wù)創(chuàng)新方面可以做得更好。對年輕一代商務(wù)旅客來說尤其是這樣：調(diào)查中，75%的千禧一代“筆記本電腦+拿鐵”型商務(wù)旅客(洲際酒店在去年的報告中定義的一種旅客類型)認(rèn)為，國際酒店品牌在創(chuàng)新方面做得更好。而其他類型旅客中持這種觀點的只有66%。
本地化：旅客現(xiàn)在希望國際品牌能夠融合本地化品味、風(fēng)俗和文化。新興市場旅客群體持該觀點的人最多，巴西地區(qū)68%的旅客、60%的阿聯(lián)酋旅客以及58%的中國旅客都不同意這種描述：“國際品牌永遠(yuǎn)都不能很好地融合當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;。
個性化：對于大部分旅客來說，個性化帶來的最大好處就是增加了入住酒店期間的舒適性：有59%的旅客稱他們的酒店體驗都會明顯更為舒適。
• 排在第二位的好處是旅客感覺更受品牌重視：有54%的新興市場旅客認(rèn)為個性化讓他們感覺更受尊重。有62%的中國旅客同意個性化讓他們感覺更受尊重，相比之下，全部受訪國家中認(rèn)同該觀點的平均比例為39%。
• 這種“尊重說”為洲際酒店的華邑酒店品牌提供了理論支持，該品牌融入了中國人聞名于世的好客精神，加之洲際酒店的國際化規(guī)模、強大的運營系統(tǒng)和對中國市場的了解，為中國消費者提供他們所期盼的始終如一的酒店體驗。
• 有62%的千禧一代受訪者稱，如果能夠享受電影或音樂等個性化的內(nèi)容，會使得他們成為該酒店的回頭客。而全體受訪旅客中持有該想法的比例是55%。超過65歲的受訪旅客中，有72%的人稱，如果酒店能夠提供更方便的健康餐飲選擇，他們會愿意成為回頭客。千禧一代受訪者中有這種想法的比例為61%。
新興市場旅客：他們是“新生的環(huán)球旅行者”。在洲際酒店去年的報告中這樣定義他們：一個全新的旅客群體，來自于新興市場國家和地區(qū)。相比成熟市場的旅客，他們對個性化有著更高的期望值。受訪者中，64%的中國旅客、62%的巴西旅客希望一間酒店可以根據(jù)他們的個人需求來提供定制化體驗，而僅有43%的美國旅客和42%的英國旅客抱有這種想法。
• 出于質(zhì)量保障的考慮，新興市場的旅客會更傾向于選擇國際品牌。有60%的俄羅斯旅客和54%的中國旅客這樣做，而美國旅客和英國旅客的比例是40%。他們也是最具洞察力的一群酒店顧客，因為他們在旅行時常�？梢哉f出不同品牌間的差別。
• 新興市場的旅客比成熟市場的旅客更看重個性化，在個人數(shù)據(jù)安全性方面也更信任國際品牌而不是本土品牌。82%的中國旅客和69%的俄羅斯消費者相信，一個國際品牌不會濫用客戶個人數(shù)據(jù)。
在公布的調(diào)查報告中，洲際酒店歸結(jié)出六種“營造信任”的策略，可以幫助自己的酒店品牌提供消費者們所期盼的全球化、個性化和本地化體驗。這六種策略是：
• 始終如一的服務(wù)質(zhì)量
• 提供真正的本土化定制服務(wù)
• 打造定制化消費
• 支持利用科技提升服務(wù)
• 基于顧客個人特點提供服務(wù)
• 通過服務(wù)營造驚喜和愉悅
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