越來越多的電商企業(yè)開展生鮮電商，但是，我國雖是農業(yè)大國，農業(yè)問題卻不少，走新興的電商之路，遇到的問題更不小。

　　先看農業(yè)的現狀：

　　中國農業(yè)產業(yè)所處的進程：由分散型向訂單型農業(yè)轉型的過程中

　　這個階段，直接表象就是：“兩頭叫中間笑”。過去中國農業(yè)產業(yè)是分散的種與賣，雖針對大米等糧食作物有保護性政策，但是，未建立種植者與直接使用者的關系，中間商通路成本高，信息不對稱嚴重。農產品流通環(huán)節(jié)多，損耗大的“兩頭叫中間笑”的怪圈遭人詬病。

　　農產品從農戶到達消費者手中一般經過4至6個環(huán)節(jié)，包括農民-收購商-產地批發(fā)市場-運輸-銷地批發(fā)市場-配送至超市、菜市場或農貿市場，每增加一個流通環(huán)節(jié)，成本將增加5%至10%，加上各種稅收和管理費用，流通環(huán)節(jié)成本約占菜價的一半。因此，需要通過“訂單模式”的信息橋梁打通農業(yè)流通環(huán)節(jié)。有效規(guī)避因農戶與消費者信息不對稱，效益差的運營現狀，從而有效推進農產品的流通生由分散性向訂單型農業(yè)轉型。

　　農業(yè)品牌：農業(yè)地域品牌大行其道，效率低下

　　中國農產品品種多，產量高，一方水土養(yǎng)育一方人的地域特色催生了一大批特色農產品。比如：神農架野生板栗、長城野生板栗、東北大米、山西小米、河北鴨梨、西雙版納蜜柚、新疆葡萄干、西湖龍井等等，縱觀這些農業(yè)品牌，只有地域品牌，無企業(yè)品牌。而且存在以次充好，品牌混亂，質量參差不齊的情況，難以形成規(guī)模效應和經濟效應，給企業(yè)精力和財力帶來不利影響。

　　品牌不可僅局限于地域，例如，“都樂”(Dole)香蕉、菠蘿等產品價格高，與地域無關，卻以優(yōu)質口碑暢銷全球。相形之下，中國地域品牌如“東北大米”、“海南香蕉”等在品牌傳遞的價值方面就顯得非常乏力�，F階段呈現的實際情況是我國農業(yè)品牌建設乏力，少有高價值的農業(yè)品牌，農業(yè)品牌建設還是一個藍海領域，這是農業(yè)企業(yè)做建立品牌做電子商務的極佳時機。

　　再看農業(yè)電子商務的困難：

　　首先，企業(yè)內修基本功薄弱。

　　一是企業(yè)自身信息化基礎薄弱，中國傳統(tǒng)農業(yè)依靠人工管理，對于IT應用程度比較低，絕大部分農業(yè)企業(yè)連基本的企業(yè)管理信息系統(tǒng)都沒有建設，或者即使有簡單的信息管理系統(tǒng)，但也只是作為記賬工具，對于信息數據的使用嚴重不足。

　　二是企業(yè)品牌意識淡漠，企業(yè)不注重企業(yè)自身及農產品的品牌建設，對自身品牌缺乏長遠規(guī)劃，無品牌，或者僅為地域性品牌，導致產品的附加價值低，盈利能力較弱。即使有些企業(yè)有品牌，但是不擅于打造并維護更好的品牌形象，不會利用企業(yè)品牌傳播來增強企業(yè)自身競爭力。

　　三是企業(yè)限于傳統(tǒng)思維，對電商了解比較局限，農業(yè)企業(yè)受傳統(tǒng)思維的限制，且對電子商務接觸較少，導致企業(yè)經營管理者對于電子商務存在害怕甚至是排斥的態(tài)度，更加無法去了解如何利用互聯網，通過電子商務來開展有效的網絡經營，也不清晰作為電子商務以后必將成為一種新興業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，從而錯失企業(yè)發(fā)展機會。

　　其次，無法與客戶建立直達訂單的關系。

　　農業(yè)企業(yè)在電子商務認知上的薄弱，更缺乏在電子商務上的實際經驗，表現在從品牌策劃、市場細分、客群定位、整合營銷等各方面能力，均不知道如何實現差異化和價值化，無法被客戶直接識別并產生記憶，從而不能與終端客戶形成有效的直接訂單關系。

　　最后，客戶需求多樣化程度高，偶然性、無序性變化長期存在。

　　一是供應和需求很難匹配，易出現積壓貨缺貨，作為農產品，是非標準產品，客戶根據各人的喜好、環(huán)境等各方面影響，口味不斷在變化，因此作為傳統(tǒng)的農業(yè)企業(yè)很難把握終端客戶的需求，從而生產的產品往往不能主動去迎合客戶的需求，導致客戶的需求不能滿足，而已經有的產品又無法有效銷售，形成積壓或缺貨情況。

　　二是高損耗，導致企業(yè)利潤被大量虛耗，作為農產品，保質期一般很短，像蔬菜、魚、肉的保質期只有幾天，若無更有效的保鮮措施，保質期甚至更短，如果不能在產品的有效期內能夠很快將產品銷售出去，隨著時間的增加，產品的損耗會直線上升，即使通過一些保鮮手段進行臨時處理，在產品的品質和質量上也會有所下降，長期以往，客戶的體驗會逐步下降，對于企業(yè)品牌帶來巨大傷害。

　　三是品質和售價無法和諧，消費者不愿意為高質產品付價，而低價又覺得品質不好，因為沒有進行有效的品牌策劃和傳播，在消費者心目中沒有形成強烈的品牌和品質認知，所以企業(yè)難以獲得品牌和包裝溢價，往往企業(yè)花費大力氣，進行產品高質量控制，但是最終銷售的農產品優(yōu)質卻無法優(yōu)價;與之相矛盾的，隨著生活水平的提高，客戶對于農產品的要求也越來越多，無公害、天然、綠色等概念在消費者觀點中已經根深蒂固，對于低價農產品，消費者又覺得不放心，難以下定銷售決策。

　　面對以上問題，如何解決?

　　首先尋找專業(yè)合作機構，特別是有農業(yè)經營經驗的是第一步。

　　作為農業(yè)企業(yè)，要將產品讓消費者認知，并且在消費者產生購買需求時能夠第一時間想到購買企業(yè)的產品，需要從顧客的識別記憶、品牌差異、美譽激發(fā)三個方面去下功夫，而在顧客形成對產品和品牌的認知后，為了形成顧客后續(xù)穩(wěn)定的購買，企業(yè)還需要在顧客消費頻次提升、消費額度提升、消費類型擴展方面進行長期的工作。以上這些，不是一個技術平臺能夠解決的事情，也不是一個短期就能快速見效的事情，需要的是對農業(yè)行業(yè)和電子商務有著深刻理解的專業(yè)團隊來進行操作，需要慎重思考，并和企業(yè)一起決策企業(yè)的商業(yè)模式和業(yè)務體系，并根據企業(yè)戰(zhàn)略需要建立適合企業(yè)自身的平臺來進行支撐，并通過長期有效的電子商務經營來實現。

　　作為專業(yè)團隊，通過與企業(yè)一起對企業(yè)內外部情況進行深入調研分析，能夠幫助企業(yè)明晰產品、客群和價格定位，通過復雜的數據分析模型計算，將企業(yè)產品和客戶需求進行匹配，有效的指導企業(yè)生產。同樣，專業(yè)團隊可以協助企業(yè)涉及合理的業(yè)務流程，建立生鮮物流和物聯網科學管理體系，使企業(yè)的生產管理有序，完善產品與市場對接環(huán)節(jié)，極大降低企業(yè)的產品損耗。

　　作為行業(yè)內最頂級的公司，不僅需要完成一般企業(yè)建立電子商務體系的支持，更能做到通過有效的客戶引導性營銷，真正實現“以銷定產”，在損耗可控的條件下，穩(wěn)定企業(yè)銷售利潤。比如，IBM、志欣合眾等一些專業(yè)公司，他們具有經驗豐富的生鮮電子商務專業(yè)團隊，能實現將電子商務與行業(yè)特性無縫結合，可以有效幫助企業(yè)在技術平臺支撐、網站運營等方面實現全面的電商解決方案。同時，還能通過及時、全面的信息情報及豐富的資源，做到對政策資金的申請支持和投資商對接支持，有效解決企業(yè)發(fā)展過程中的資金瓶頸及相關政策問題，幫助企業(yè)實現持續(xù)、高速及全局的增長。

　　其次，與最終購買者建立直接關系的方式選擇。

　　1、開實體連鎖店。通過依托自身特色農產品，開設遍布城市的店面，采取直營或者加盟方式，通過企業(yè)自身能力實現產品配送，使店面商圈影響消費者逐步認知企業(yè)品牌和產品。如河北的宜家宜廚生鮮連鎖，以生鮮菜品為依托，配以調料干貨、凍品、糧油等產品，在社區(qū)開設旗艦店，以新鮮、平價、安全作為競爭優(yōu)勢，打造消費者心目中的品牌形象。

　　2、品牌拉動。進行企業(yè)體系化的CIS品牌規(guī)劃，并投入營銷費用進行品牌宣傳推廣，通過公司實力和品牌能力展示、在消費群聚集地點進行反復刺激和提示等方式，促進品牌記憶和消費。如武漢的洪山菜薹，從歷史淵源，菜品生產種植地方的稀缺進行產品包裝，并在品牌宣傳中引用了道家的經典說法，從一開始就給消費者心理營造了一種高端、高價值的概念，最終獲得豐富的品牌盈利收益。

　　3、互聯網電子商務形成訂單關系。建立企業(yè)電子商務平臺作為鏈接消費者的中樞，并通過網絡富媒體進行品牌傳播和營銷推廣，根據消費者在電子商務平臺上的訂單，進行商品組織。我買網、順豐優(yōu)選、本來生活、正大天地、易果網等就是采用了這種純電子商務平臺的形式。

　　4、復合型電子商務。對企業(yè)進行仔細的戰(zhàn)略研究，在企業(yè)原有優(yōu)勢如品牌價值、實體店、渠道等基礎上，將互聯網手段與企業(yè)優(yōu)勢進行結合，建立復合型電子商務體系，比如“電子商務+品牌”，“電子商務+實體店”的模式，從而使企業(yè)原有優(yōu)勢得到進一步拓展，并通過復合型電子商務形成線上線下全面覆蓋，實現終端關聯和消費延續(xù)。企業(yè)一般沒有復合型能力，需要尋求專業(yè)化公司，需要實地考察公司的能力，從實體店建設、電子商務能力等方面進行考察，好的公司事半功倍，不好的公司則事倍功半。

　　最后，要重視行業(yè)不同專業(yè)角度的應用。

　　1、心理學及心理引導;社會學及社會學引導

　　隨著互聯網的普及和電子商務應用的快速發(fā)展，越來越多的人加入到網購大軍中來，新興聚類消費人群的產生。而生鮮電子商務是一個相對新興的領域，更需要商家更多的了解大眾消費習慣與心理，以便因地制宜地制定銷售策略。

　　(1)心理學引導

　　心理學是研究個體的行為及精神過程的科學，通過人們精神活動的分析，理解其相應的行為活。心理學里分支眾多，其中消費心理學可引入到電子商務，作為提高消費轉化率策略的參考。

　　通過對消費心理學研究，可以了解具有消費潛力的網民在網上生活、消費過程中，心理活動規(guī)律及個性心理特征，發(fā)掘哪些因素會最終影響到消費決策。生鮮企業(yè)可通過這些特征與結論，制定提高當期消費者消費額度與頻次的策略，達到當期盈利的目標。

　　(2)社會學引導

　　社會學是從社會整體出發(fā)，通過社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的綜合性學科。社會學分支眾多，其中社會行為學可導入電子商務實踐活動中，作為研究購網客群的知識體系。

　　社會行為學的研究是基于研究網民群體的行為習慣與規(guī)律，從而制定相應的營銷策略，引導網民流量來到網站，并最終實現消費行為。農業(yè)企業(yè)也需要通過社會行為學的研究，去系統(tǒng)了解網購群體社會化行為特征，為農業(yè)企業(yè)的選品策略提供參考，達到穩(wěn)定消費客群養(yǎng)成的目標。

　　2、BI數據分析能力

　　如何吸引客戶，如何留住客戶，如何增加客戶，如何提升客戶的忠誠度，除了做好自身品牌的價值，及各種營銷手段外，更重要的是要以科學的手段來提升用戶的關注度以及平臺交易量，這就要用BI數據分析。在電商大行其道的時代，每一個用戶在網上的行為都會轉化為大量的數據，通過正確有效的方法分析這些數據，可以為企業(yè)提供非常有價值的信息，支持企業(yè)的決策，幫助企業(yè)提升交易量，最終獲得成功。

　　農業(yè)電商也是如此，需要行之有效的分析手段，盲目的分析以及錯誤的分析手段不僅僅浪費了時間成本，也會導致企業(yè)錯失成功的良機。要想合理有效的應用BI分析，我們必須通過數據分析專家及農業(yè)電商專家，為農業(yè)平臺設計獨有的數據分析模式，從用戶產生的大批數據中，找到關鍵，找出問題，找到數據間的關聯，幫助企業(yè)設定決策、把握商機，最終幫助企業(yè)獲得成功。
　�。ㄢ伱襟w 金欣IMC）