在躍躍欲試的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，創(chuàng)業(yè)總有幾分理想主義色彩存在。而在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，通常的會(huì)用到的一個(gè)詞也是顛覆。但創(chuàng)業(yè)的豪情必須存在，但總歸需要回歸商業(yè)邏輯。電商也是一個(gè)零售渠道，做零售，本質(zhì)上也需要對(duì)電商成本支出的精細(xì)核算。
我喜歡開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)的核心就是“做買(mǎi)賣(mài)”，所以，不存在不賺錢(qián)的商業(yè)模式。
現(xiàn)在我們談到創(chuàng)業(yè)，都愿意談大方向。比如說(shuō)有人問(wèn)我說(shuō)，孫總，我在創(chuàng)業(yè)，你認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不是創(chuàng)業(yè)的好方向?大家都在談很多的模式，我是中國(guó)的什么什么，美國(guó)的什么做得很成功我要第一時(shí)間復(fù)制到中國(guó)。我認(rèn)為這些東西都已經(jīng)偏離了本質(zhì)。首先做出一個(gè)有人買(mǎi)的東西，其次，找到一種方法，能夠把這個(gè)東西持續(xù)不斷地賣(mài)出去。這就是創(chuàng)業(yè)。
我們所有人都可以用“做買(mǎi)賣(mài)”這三個(gè)字反過(guò)來(lái)看自己正在做的事情。大家都在談商業(yè)模式。什么叫商業(yè)模式?最簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是你怎么賺錢(qián)。很多人，尤其是電商，把商業(yè)模式分成兩類，一類很性感、很有發(fā)展前景，但不賺錢(qián);一類賺錢(qián)，但是不性感、好像沒(méi)有什么前景。我認(rèn)為這種分法不成立。商業(yè)模式只有一種，就是能賺錢(qián)的。基本上不存在不賺錢(qián)但是很有前景的模式。很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)奔著這個(gè)不賺錢(qián)的模式去做，我覺(jué)得他們是在逃避，因?yàn)橘嶅X(qián)太難，做不來(lái)。
商業(yè)模式本質(zhì)上就是一道算術(shù)題。每個(gè)人都可以拿一張紙、一支筆，去做做這道題。你的收入等于什么?然后把它分解到最小。我舉拉卡拉的便利店終端為例。拉卡拉的收入等于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量乘以每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)的收入。再往下分解，網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)的收入等于我的業(yè)務(wù)品種乘以交易人數(shù)，乘以平均交易次數(shù)，再乘以平均單筆交易創(chuàng)造的收入。這里面的每一項(xiàng)都可以再細(xì)分，直到把所有的東西都分解到最小、不可再分。這個(gè)結(jié)果就是你的商業(yè)模式，你再看它有沒(méi)有硬傷、成立不成立。
我再給大家舉一個(gè)例子。某電商的客單價(jià)是100元，毛利是60%。60%的毛利已經(jīng)很高了，只有自有品牌才做得到。自有品牌意味著，你的市場(chǎng)推廣費(fèi)用可能占到營(yíng)業(yè)額的15%到20%，100塊錢(qián)你要花15塊錢(qián)、20塊錢(qián)做廣告。然后是物流費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。大家都知道做一次貨到付款需要18塊錢(qián)、20塊錢(qián)，這又是一個(gè)20%。另外，你還得加上管理和各種其他費(fèi)用。最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么做都賺不到錢(qián)，即便有60%的毛利也是賣(mài)一單虧一單。
這說(shuō)明什么?你的客單價(jià)太低了，沒(méi)法用做自有品牌的方式來(lái)做買(mǎi)賣(mài)。我經(jīng)常講，一單產(chǎn)品算不明白的賬，一萬(wàn)單也算不明白;一單產(chǎn)品能算明白的賬，十萬(wàn)單也能算明白。從一單里就能算出是賺還是賠�？蛦蝺r(jià)不提高，你的盈利公式永遠(yuǎn)不存在。
那么，這個(gè)客單價(jià)往后還能不能提高?好像也很難。因?yàn)榇蠹业侥氵@兒來(lái)是因?yàn)槟愕臇|西便宜，當(dāng)你的東西賣(mài)貴的時(shí)候，人家也就不去買(mǎi)了。這也是中國(guó)電商的一個(gè)特點(diǎn)：用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)住的都是貪便宜的人。研究一下美國(guó)的電商就會(huì)發(fā)現(xiàn)，ebay上、亞馬遜上賣(mài)的很多東西，都是傳統(tǒng)貨架上沒(méi)有的。電子貨架上可以賣(mài)100萬(wàn)種產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的大型超市比如沃爾瑪只能賣(mài)3000種。在中國(guó)，電商賣(mài)的是和線下一樣的產(chǎn)品，這樣一來(lái)，只能賣(mài)低價(jià)了。
另一個(gè)典型案例是團(tuán)購(gòu)。兩三年前團(tuán)購(gòu)如日中天的時(shí)候，我和《創(chuàng)業(yè)家》的牛社長(zhǎng)一起發(fā)表過(guò)一個(gè)謬論，說(shuō)團(tuán)購(gòu)不行，遭到很多人指責(zé)。
就劃算這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)大平臺(tái)上的附加服務(wù)是很好的，錦上添花，但作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，它并不成立。團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯是用極低的價(jià)格，讓更多的人來(lái)體驗(yàn)，然后帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)。問(wèn)題在于，只有達(dá)到極低的折扣才能形成團(tuán)購(gòu)人群，如果這個(gè)極低的折扣是常態(tài)，商家受不了;如果不是常態(tài)，消費(fèi)一次之后又恢復(fù)原價(jià)，用戶受不了。
所以，做電商，大家在設(shè)計(jì)模式的時(shí)候千萬(wàn)不要想當(dāng)然。當(dāng)你把我剛才說(shuō)的收入模式分解到最小之后，你別騙自己，看看里邊是不是有很多是不成立的。如果是，那么你說(shuō)當(dāng)我規(guī)模大到什么程度的時(shí)候我就賺錢(qián)了，這是不對(duì)的。這也就是牛社長(zhǎng)一直說(shuō)的畫(huà)大圓還是同心圓的問(wèn)題。這些年有太多人喜歡畫(huà)大圓的套路，沒(méi)有模式，不斷地融資，建一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，指望累積用戶到八九年后賺增值服務(wù)的錢(qián)。我想勸你，這種模式就不要做了，鏈條太長(zhǎng)了，結(jié)果往往是沒(méi)到第八、第九年你就死了，或者是一個(gè)新東西出來(lái)把你替代了。這種模式是極少數(shù)人、上帝的選民可以玩的，可以說(shuō)我不用考慮掙錢(qián)，只要去累積用戶就可以了。我覺(jué)得大概只有周鴻祎走出了這么一條路子。對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，你必須先賺錢(qián)，再考慮未來(lái)是不是天花板比較低，是不是只能變成億萬(wàn)富翁，不能變成百億富翁。
還有一個(gè)，具備賺錢(qián)的能力，和把錢(qián)賺到手，這還是兩回事，還是一個(gè)天上，一個(gè)地下。很多人會(huì)告訴你說(shuō)，你看我一算就賺錢(qián)了。你跟他說(shuō)，行，你去把它賺到，點(diǎn)出來(lái)給我。有超過(guò)一多半的人賺不到。因?yàn)槲覀兯腥说膬A向是什么?預(yù)測(cè)收入的時(shí)候，都喜歡往多里預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)成本的時(shí)候，喜歡往少里預(yù)測(cè)。所以，算的時(shí)候收入100萬(wàn)，成本90萬(wàn)，賺了10萬(wàn)，一去做就發(fā)現(xiàn)，收入打了八折，成本花超了，就虧了。從你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)上能夠算出來(lái)賺錢(qián)，和你真正賺錢(qián)，還是隔著一座山。所以我建議所有的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)讓你的公司賺錢(qián)。
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