如果一個(gè)人還用“價(jià)格戰(zhàn)”來形容8月15日京東對蘇寧發(fā)動(dòng)的那場電商戰(zhàn)爭，那一定是他不了解京東商城CEO劉強(qiáng)東也不了解電商的緣故。
在8月15日真正比價(jià)了的人都知道，當(dāng)天降價(jià)力度最大、最真實(shí)的，既不是京東也不是蘇寧。在型號差異和斷貨的掩護(hù)下，兩位巨頭進(jìn)行的是一場宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)、壓力測試，以及客觀上的聯(lián)手“揭開家電零售新篇章”的開幕式，但是，說是價(jià)格戰(zhàn)就實(shí)在太勉強(qiáng)了。
劉強(qiáng)東為何要主動(dòng)對蘇寧宣戰(zhàn)？真的是對后者在京東“6·18”時(shí)參與圍攻不滿，以及如自己所說的被背后算計(jì)進(jìn)而忍無可忍無需再忍？對這種一時(shí)分不清真假的表白，有個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式其實(shí)挺有效 ：“真相都是沉甸甸的，哪能漂在水面上呢？！”
業(yè)界公認(rèn)劉強(qiáng)東是個(gè)利用社會(huì)化媒體的大師，他此前多次在微博上先放言、再辟謠；先退出、再原地滿血復(fù)活，一再嫻熟地引導(dǎo)了輿論和公眾關(guān)注。而這一次，在這方面他也是大獲全勝。別的廠商即便真的要降價(jià)，還要去報(bào)紙上買版面打廣告；而劉強(qiáng)東卻往往只用一組微博，就能贏得諸多媒體比廣告版貴得多的新聞版版面，而且還是頭條。據(jù)說很多做營銷的大師都說他做CEO明顯屈才了，圈內(nèi)記者去年年底給他頒發(fā)的那座“金噴壺獎(jiǎng)”，某種程度上真正體現(xiàn)了他超前的傳播素養(yǎng)和技藝雙修的公關(guān)實(shí)力。
這場所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”到底由何而來，又將引發(fā)出什么樣的結(jié)果？
戰(zhàn)爭起因：資本無眠
這場戰(zhàn)爭的背后，是永不睡眠的資本。
劉強(qiáng)東在8月13日23點(diǎn)發(fā)微博稱，“今晚，莫名其妙地興奮”。當(dāng)時(shí)，蘇寧剛剛發(fā)布消息，首次面向社會(huì)公眾發(fā)行80億元的企業(yè)債券以籌集資金，明確指出要重點(diǎn)投入電商領(lǐng)域的競爭。而此前的7月，蘇寧剛完成47億元的定向增發(fā)，這樣一來蘇寧與京東的在戰(zhàn)略層面的全面碰撞已經(jīng)不可避免。
于是，劉強(qiáng)東立刻第二天的上午10點(diǎn)發(fā)布了針對蘇寧主營業(yè)務(wù)——大家電的挑戰(zhàn)書。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道資深記者周斌隨后做出定量分析：蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí)，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司。如果股價(jià)下跌到一定程度，擔(dān)保公司會(huì)要求蘇寧追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值；否則，擔(dān)保公司會(huì)強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票。這是蘇寧無法想象的災(zāi)難。
劉強(qiáng)東發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭的意圖至此非常清晰：對自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧應(yīng)戰(zhàn)；價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉；無論哪種情況，都會(huì)造成蘇寧資金鏈大出血。
這就如劉強(qiáng)東所說，京東的資本方幾乎都支持他打這場戰(zhàn)爭的原因。因?yàn)檎嬲膽?zhàn)場不在微博，不在電商圈，而在資本市場。不在資本層面阻擊蘇寧，這個(gè)傳統(tǒng)零售巨頭真的全身心跳入電商池塘，這對京東的業(yè)務(wù)和資本路徑都是一個(gè)重大的影響。
一位投資人分析的最形象：原本電商領(lǐng)域今年已經(jīng)是水到脖子了，大家都是腳不觸底的掙扎求生，這時(shí)候蘇寧這個(gè)大象又跳進(jìn)池塘，京東不踩著蘇寧奮力一搏，難道還等著被嗆死嗎？
雙雄對決劍氣縱橫：間接傷害
“我們除了錢什么都沒有，你就放心打吧，往死里打。”劉強(qiáng)東說這是京東背后的投資人令人動(dòng)容的力挺言辭。顯然，在京東投資人”憨憨“的形象襯托下，京東的偉岸的身影瞬間高大起來。不過說這是拿投資人當(dāng)彈藥的說法并不準(zhǔn)確，實(shí)際上，由于價(jià)格戰(zhàn)的烈度本身就是一個(gè)松緊度很大的“口袋”，所以這次炒作大于實(shí)際的商戰(zhàn)，對投資人的傷害并不大，最多就是配合一下喊喊口號而已。
真正為此受傷的是誰呢？
首先是供應(yīng)商，特別是品牌溢價(jià)較低的供應(yīng)商。因?yàn)榍榔髽I(yè)促銷和價(jià)格戰(zhàn)從來都不是自己一個(gè)人的戰(zhàn)爭，他們一定會(huì)拉上供應(yīng)商談妥返點(diǎn)等共進(jìn)退的措施，絕少有辛苦自己一個(gè)人扛的時(shí)候。所以從這次電商戰(zhàn)的參與產(chǎn)品身上，就可以看出誰遵從了渠道巨頭的戰(zhàn)略，做了積極的馬前卒。
實(shí)際上，這次電商戰(zhàn)三星、索尼等國際品牌大多沒有參與。這說明有品牌溢價(jià)的家電企業(yè)面對渠道仍然擁有一定的話語權(quán)。另外，自6月起就有傳言稱海爾結(jié)束了與京東的合作，8月15日當(dāng)天，又有幾家媒體微博發(fā)出海爾正式與京東“絕交”的消息。海爾對此的官方回應(yīng)是“從未發(fā)布結(jié)束合作的消息”，不過仍有不少網(wǎng)友反映，這次電商戰(zhàn)中幾乎找不到海爾參與的產(chǎn)品。而另一家電視企業(yè)則按捺不住，其高管在微博上痛斥價(jià)格戰(zhàn)之舉是在“毀滅社會(huì)財(cái)富”。但他隨后刪除了這條微博。
家電廠商顯然不會(huì)樂于見到價(jià)格戰(zhàn)，但對于渠道的依賴使得他們“敢怒不敢言”。一些家電商發(fā)出不滿的聲音之后馬上收聲，體現(xiàn)了自蘇寧國美時(shí)代以來，渠道對制造商具有的巨大勢能，在電商時(shí)代“濤聲依舊”。
當(dāng)然，順便說一句，這兩家巨頭的劍氣縱橫顯然還傷害了另一個(gè)一直在艱苦奮斗的公司——小米。因?yàn)?月15日爆發(fā)的這場戰(zhàn)爭吸引了絕大多數(shù)媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，將于第二天發(fā)布的小米二代手機(jī)幾乎沒看到像樣的預(yù)測、爆料、分析與發(fā)酵……
環(huán)境的改變：蝴蝶效應(yīng)
不論是口水戰(zhàn)，還是資本戰(zhàn)，這次大戰(zhàn)還是引發(fā)了一些“蝴蝶效應(yīng)”。
第一個(gè)明顯的結(jié)果就是，蘇寧這一次不再被看作傳統(tǒng)零售企業(yè)，而是被京東當(dāng)作同類電商企業(yè)來高規(guī)格對待了。實(shí)際上，這也體現(xiàn)了蘇寧的確開始把自己的重心從線下轉(zhuǎn)向線上的戰(zhàn)略決心，所以這場戰(zhàn)斗可以說是一個(gè)蘇寧真正轉(zhuǎn)型電商的洗禮。未來這個(gè)零售巨頭面臨的問題還非常復(fù)雜，但是其全身心跳入電商池塘的這個(gè)動(dòng)作，注定對中國電商和整個(gè)零售業(yè)都有非常深遠(yuǎn)的影響。
這次最瀟灑的勢力是阿里巴巴的天貓和淘寶。由于其自身的平臺性質(zhì)，阿里巴巴在組織促銷時(shí)，必須與大商家進(jìn)行協(xié)商，商家再去組織貨源，與供貨商、生產(chǎn)商協(xié)商，其決策鏈條較長，應(yīng)對這種遽然爆發(fā)的大戰(zhàn)非其所長。因此，他們聰明地沒有參戰(zhàn)，而阿里巴巴主打價(jià)格搜索與比價(jià)的一淘卻高調(diào)出場。從它發(fā)布的報(bào)告來看，京東一上午的平均價(jià)格不降反升，國美當(dāng)當(dāng)?shù)故抢侠蠈?shí)實(shí)地降價(jià)了。這次阿里巴巴這個(gè)第三方做的很開心。 而在戰(zhàn)后盤點(diǎn)時(shí)，一淘負(fù)責(zé)人也向記者透露，當(dāng)天一淘出品的瀏覽器插件“如意淘”出現(xiàn)了一千萬用戶在一天內(nèi)同時(shí)使用的盛況——這已經(jīng)是客戶端類軟件非常不錯(cuò)的成績了。
實(shí)際上，一些比價(jià)類的應(yīng)用自此以后看來會(huì)越來越流行。因?yàn)閷τ谄髽I(yè)和個(gè)體來說，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是心理戰(zhàn)，心理戰(zhàn)的本質(zhì)又是信息戰(zhàn)，個(gè)體的信息對稱能力的提升，會(huì)有很大的需求。但與此同時(shí)，隨著信息越來越透明，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)戰(zhàn)法的效用也必然會(huì)走向衰減。還記得去年京東和當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)候的場景嗎？那時(shí)候很少聽到消費(fèi)者抱怨“假降價(jià)”的聲音。而這一次，抱怨京東和蘇寧兩方根本沒降價(jià)的聲音已經(jīng)相當(dāng)龐大了。這就是以價(jià)格戰(zhàn)為名義的營銷方式進(jìn)入衰減通道的標(biāo)志。
一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士說：“如今的營銷是把客戶當(dāng)傻子來調(diào)動(dòng)，但是他們只會(huì)越來越精，即便不是越來越精，對很多炒作刺激和價(jià)格優(yōu)惠的閥值也會(huì)越來越高，這是電商企業(yè)必須要警醒的趨勢”。
或許，電商圈子中的”價(jià)格戰(zhàn)的傳說“到此應(yīng)該告一段落了，大家都是上微博的人，誰能比誰傻多少呢？在價(jià)格之外，電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)還包含那么多內(nèi)容，是時(shí)候該做些苦功夫，而不是光去抖機(jī)靈。
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