四年一度的奧運(yùn)會，不僅僅是體育健兒的盛會、國家展現(xiàn)實(shí)力和形象的平臺、世界人民狂歡的party，更是世界各國企業(yè)競技的PK臺。倫敦時間7月27日9點(diǎn)，第三十屆奧運(yùn)會在“倫敦碗”隆重開幕，持續(xù)一個多小時的文藝演出既像一出戲劇，又好像一場搖滾音樂會，整個開幕式演出貫穿了數(shù)不清的英國元素。在全世界人民將目光聚焦這場體育盛宴的同時，閩企的符號也一次次閃入世人的眼簾。尤其是當(dāng)央視體育記者每每出鏡的那一刻，361°的LOGO讓十三億國人的熱血再次沸騰。對此，記者就閩企“曲線入奧”所念的營銷“經(jīng)”進(jìn)行歸集整理，希望可以給正在奮力“二次創(chuàng)業(yè)”的石獅企業(yè)帶來或多或少的啟迪和借鑒。
19個國家奧運(yùn)戰(zhàn)袍閩企造
據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年倫敦奧運(yùn)會期間，有超過19個國家的代表團(tuán)身著福建品牌的戰(zhàn)袍出現(xiàn)在賽場上，涉及的企業(yè)包括安踏、361°、匹克、喬丹、鴻星爾克等。
據(jù)了解，在本屆奧運(yùn)會上，匹克贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會。在這場奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動品牌之首。此外，喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計倫敦奧運(yùn)會領(lǐng)獎服；鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán)；361°則贊助了朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫的奧委會。
不過，在倫敦奧運(yùn)會上，亮相頻率更高的閩企則是安踏，作為2009年至2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴，安踏將向中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎服。除了簽約國內(nèi)外奧委會、為運(yùn)動員提供裝備外，明星隊員也成為企業(yè)的首選。
啟示一：
贊助奧運(yùn)升級品牌
參與TOP計劃贊助體育賽事，是現(xiàn)代營銷中具有強(qiáng)大威力的促銷、溝通的有效手段，給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益和形象提升。根據(jù)一項市場調(diào)查顯示，一家企業(yè)一般情況下投入1億美元，品牌知名度會提高1%，但同樣的資金投入贊助奧運(yùn)，知名度可提高3%。奧運(yùn)贊助作為體育營銷的一個強(qiáng)有力的“支點(diǎn)”，是對品牌國際化戰(zhàn)略的有力保障。
在參與TOP計劃贊助體育賽事中，作為民族企業(yè)——勁霸可謂先勝一籌。據(jù)悉，自1980年勁霸男裝創(chuàng)立以來，勁霸一直專心、專業(yè)、專注于以夾克為核心品類的男裝市場，已經(jīng)發(fā)展成為中國商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝留給市場的是一連串的驚嘆號。
勁霸男裝從品牌推廣的一開始就意識到了電視體育營銷帶給企業(yè)的獨(dú)特回報，善于抓住重大體育賽事等稀缺資源，開始運(yùn)用體育資源進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，與體育營銷結(jié)下了不解之緣。2002年，勁霸男裝開始以欄目特約的形式登陸CCTV-5《世界職業(yè)拳王爭霸賽》。這一年，中國隊歷史上第一次打進(jìn)世界杯決賽圈，勁霸投放中央電視臺賽事廣告，收到了意想不到的效果，這也是勁霸男裝首次參與世界杯營銷。
2006年，面對世界杯潛在的無窮機(jī)會，勁霸再度重拳出擊，將2006年世界杯中央電視臺“射手榜”欄目冠名權(quán)攬入懷中，再次引起轟動效應(yīng)；2008年，勁霸投放“2008年奧運(yùn)會賽事直播中插套裝廣告”，成為CCTV奧運(yùn)廣告唯一中標(biāo)的中國服裝企業(yè)。同時將標(biāo)志升級，在北京奧運(yùn)會于8月8日開始的16天之內(nèi)，在央視所有賽事中都可以看到帶有新標(biāo)志“王者歸來”的廣告片，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的再次升級。
啟示二：
借助奧運(yùn)拉升業(yè)績
從安踏、361°、匹克等企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略來看，企業(yè)參與熱情度很高。據(jù)悉，匹克2008年只贊助了伊拉克一支代表隊，而今年卻贊助了7支，業(yè)內(nèi)人士估算，所花費(fèi)的金額應(yīng)該翻了10倍以上。根據(jù)財報，安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業(yè)額的14%，按照2011年營業(yè)額89億元計算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營銷費(fèi)用已超過12億元。
（來源：石獅日報 作者：周進(jìn)文）
