那么回過頭來，企業(yè)如何在微博上獲得實(shí)實(shí)在在的品牌力呢?之前提到過一個(gè)失敗的營(yíng)銷案例后宮優(yōu)雅，而在微博初始階段，則有另一個(gè)案例和后宮優(yōu)雅形成了鮮明對(duì)照，那就是凡客體的成功。
和后宮優(yōu)雅相似，凡客體也是通過微博傳播，引發(fā)眾多微博爭(zhēng)相效仿和惡搞而聞名，這原本只是一個(gè)再尋常不過的常規(guī)廣告，被掛在很多城市公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠(chéng)品”(VANCL)的形象代言人，以80后的個(gè)性、調(diào)侃口吻，為VANCL站臺(tái)。然而，這則廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式瘋狂傳播。
幾乎一夜之間，整個(gè)微博都在用凡客體作為標(biāo)簽，就如同之前幾個(gè)月用后宮體一樣，所不同的是，這次是圖片，而上次則是文字。互相之間發(fā)送凡客體名片也成為了一種時(shí)髦，而這種微博群體的集中推廣和惡搞，也讓網(wǎng)絡(luò)上有了不一樣的味道，不是廣告，是療效。
強(qiáng)有力的凡客體宣傳
而之所以成功，就在于凡客很成功地又一次強(qiáng)化了網(wǎng)民對(duì)凡客品牌的認(rèn)識(shí)。此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是單一的商家[，而是龐大的網(wǎng)民。與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷”主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。
那么在傳播之前，凡客是否又想到這樣的結(jié)果呢?可以說是大大超過預(yù)期的。但你如果說這完全是一場(chǎng)偶然，當(dāng)然也是絕對(duì)錯(cuò)誤的。凡客在微博上花費(fèi)的精力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)多，這或許和他們本身是B2C網(wǎng)上服裝站點(diǎn)有關(guān)。VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在凡客的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送凡客牌圍脖，一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過贈(zèng)送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。而在最初，對(duì)凡客體的一部分微博轉(zhuǎn)播和創(chuàng)作，其實(shí)也同樣來自凡客的運(yùn)作，他們就是希望通過引發(fā)網(wǎng)民的發(fā)散思維來讓凡客這個(gè)名字被更多的人記住。
據(jù)我所知，早在“凡客體”走紅網(wǎng)絡(luò)的前一個(gè)月，凡客誠(chéng)品的品牌推廣部門就已經(jīng)開始策劃與新浪微博合作推出專題頁面，希望更多的網(wǎng)友參與互動(dòng)，并計(jì)劃為網(wǎng)民提供廣告模板和自動(dòng)PS工具，讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮。但結(jié)果是沒有預(yù)想到的，凡客體一時(shí)泛濫成災(zāi)，蝴蝶效應(yīng)在這里表現(xiàn)得極端明顯。
微博上被寂寞了很久的人們找到了發(fā)泄口，而凡客也成為了微博上一時(shí)間最響亮的名字。結(jié)果廣告模板和PS工具都不用提供，就已經(jīng)效果滿滿了。這一切似乎在重蹈后宮優(yōu)雅的覆轍，但其實(shí)不然，后宮優(yōu)雅的失敗在于和其最終目標(biāo)《降龍之劍》難以發(fā)生直接的聯(lián)系;而凡客體的成功就在于，它直接讓品牌名稱而不是單個(gè)產(chǎn)品變成網(wǎng)民所樂于接受并傳播的一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，用一種最親民的方式來引爆網(wǎng)民的探知欲求。
知道了凡客體，就會(huì)想要了解凡客，而凡客的服裝定位在恰好是網(wǎng)民最容易接受的心理價(jià)位上;同時(shí)凡客一直在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服飾和個(gè)性化的品牌美譽(yù)度，這就和網(wǎng)民的惡搞有了天然且高度的契合性，讓一次本來很短暫的病毒營(yíng)銷，在最短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)揮了最大的品牌效果。
而這僅僅只是微博營(yíng)銷的冰山一角。
�。ㄗ髡撸簭垥鴺� 節(jié)選自《價(jià)值百萬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》）
