凡客前段傳言要進(jìn)入家具行業(yè)一事，在微博上引起了熱議。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是個(gè)很有意思的話(huà)題，他們不僅向傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式提出了挑戰(zhàn)，也在向傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式提出挑戰(zhàn)。書(shū)本式的一概否定并不是專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，對(duì)于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，在新的時(shí)代，我們的確需要重新進(jìn)行審視和研究。
品牌延伸是否真的有錯(cuò)？
毫無(wú)疑問(wèn)，特勞特和里斯兩位大家所創(chuàng)立的“定位論”在營(yíng)銷(xiāo)史上有著非常重要的貢獻(xiàn)，甚至也得到了科特勒和波特這樣的世界級(jí)權(quán)威的認(rèn)可，但是，定位論對(duì)品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業(yè)界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。的確，我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。
定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿(mǎn)足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無(wú)形的。換句話(huà)說(shuō)，如果營(yíng)銷(xiāo)者能讓顧客對(duì)品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實(shí)非常之大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多種大類(lèi)，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無(wú)所不包，而且也都做得相當(dāng)成功，這正是因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和——是超越產(chǎn)品本身的感性因素在起著作用，這也說(shuō)明，品牌是完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類(lèi)局限的。
這篇文章的重點(diǎn)并不是討論品牌延伸的對(duì)錯(cuò)，對(duì)于企業(yè)界慣用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，再討論對(duì)錯(cuò)事實(shí)上有點(diǎn)多余，我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)不斷影響消費(fèi)者生活的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化？我們?cè)撊绾蝸?lái)看待品牌的疆界，如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)？
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的影響
定位論產(chǎn)生的背景是以平面和電視媒體作為主導(dǎo)的時(shí)代，這些媒體的特點(diǎn)都是費(fèi)用高昂、刊登的篇幅小、閱讀頻次低、播出時(shí)間短，并且也不容易細(xì)讀或者細(xì)看。事實(shí)上，我們多年來(lái)所總結(jié)的廣告?zhèn)鞑ゼ记梢捕际桥c有著深刻時(shí)代烙印的媒體特性有關(guān)的。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過(guò)程也必然如此。里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“公關(guān)第一，廣告第二”，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌，這種理論的提出，依然不能脫離當(dāng)時(shí)的媒體特性，公關(guān)往往能通過(guò)事件、故事和情節(jié)更吸引人的關(guān)注，讓人花更多的時(shí)間去閱讀或者收看。無(wú)論如何，品牌都離不開(kāi)消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)注時(shí)間越長(zhǎng)，品牌越能深入人心。
聚焦、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、定位論這些傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念，都是強(qiáng)調(diào)在非常短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智或給到消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，或推銷(xiāo)出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。定位論說(shuō)“成為第一勝過(guò)做的更好”，究其原因，是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間甚至也沒(méi)有渠道去更深入地了解你為什么比別人做的更好，消費(fèi)者只會(huì)記住最容易記憶的：第一。
但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式卻發(fā)生了很大的變化。首先一點(diǎn)是什么信息都會(huì)被“記錄在案”，消費(fèi)者通過(guò)搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽的方式可以了解品牌的非常多的信息，這非常大地影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者就更為注重內(nèi)在細(xì)節(jié)。我們不難觀察到，現(xiàn)在的消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述更甚注重產(chǎn)品的KV，誰(shuí)都知道在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品，靠一張海報(bào)或是電視廣告的視頻是行不通的，消費(fèi)者要看你很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶的兩大營(yíng)銷(xiāo)技巧中的“一米五原則”，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁(yè)描述要做得非常之詳細(xì)，這事實(shí)上就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種顛覆：消費(fèi)者如果對(duì)你的品牌感興趣，就會(huì)花足夠多的時(shí)間來(lái)了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專(zhuān)家。
互聯(lián)網(wǎng)另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)是是否成為第一個(gè)進(jìn)入某一領(lǐng)域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C都遵循的另一個(gè)原則：?jiǎn)纹分聞佟＿@個(gè)原則的本質(zhì)就是成為更好，因?yàn)�，消費(fèi)者依然有著足夠的興趣來(lái)了解你的產(chǎn)品是不是更好，是不是性?xún)r(jià)比最高。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)買(mǎi)邏輯是，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某一種商品，他們就會(huì)花大量時(shí)間來(lái)搜索、研究和分析對(duì)比，這使得你的產(chǎn)品究竟如何顯得非常重要。從另一個(gè)角度講，競(jìng)爭(zhēng)使得品牌商不得不花大力氣去推性?xún)r(jià)比極為優(yōu)異的產(chǎn)品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋，正是這種氛圍下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者先接受你的產(chǎn)品，再接受你的品牌，這實(shí)際上已經(jīng)和傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)相反了。
那么現(xiàn)在問(wèn)題就產(chǎn)生了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了能給顧客好產(chǎn)品、好的體驗(yàn)以及推銷(xiāo)自己的明星單品，往往會(huì)造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴(kuò)充自己的品類(lèi)和規(guī)模，如果只是關(guān)注利基市場(chǎng)，即便是做到品類(lèi)的第一也往往只能是死路一條。幸好，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)看，擴(kuò)充品類(lèi)也恰好是消費(fèi)者能夠接受的。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，受制于貨架、商店面積，品類(lèi)擴(kuò)充往往會(huì)遭遇到物理性的障礙，而且，即便是品牌延伸，營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本也不低。
渠道對(duì)品牌的影響
營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和銷(xiāo)售渠道的同時(shí)變遷，使得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的邏輯也發(fā)生了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代更注重的是千人成本，而互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代則更為注重轉(zhuǎn)化率，前者強(qiáng)調(diào)攻占消費(fèi)者心智，加深印象，后者強(qiáng)調(diào)立刻購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)�，互�?lián)網(wǎng)上的廣告同時(shí)具有品牌廣告和銷(xiāo)售廣告的特性，尤其是后者的比重越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)把“銷(xiāo)售達(dá)成是最好的推廣”這句話(huà)演繹地淋漓盡致。同時(shí)，品牌商對(duì)銷(xiāo)售達(dá)成的迫切期望，也終會(huì)導(dǎo)致流量成本——爭(zhēng)取到顧客的成本——越來(lái)越高，所以，大多數(shù)B2C就勢(shì)必會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在“流量變現(xiàn)”上，規(guī)�；推奉�(lèi)拓展，也成為了大多數(shù)B2C所采取的手法。無(wú)論是垂直B2C還是品牌B2C，對(duì)不斷地拓展品類(lèi)和增加商品都是抱著同樣積極的態(tài)度的。
互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)邏輯從品牌到產(chǎn)品演化為了從產(chǎn)品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強(qiáng)的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過(guò)程也是消費(fèi)者共同參與的。在這種互動(dòng)的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上鐵板一塊，品牌變成了一部可以由消費(fèi)者可以參與寫(xiě)作的維基百科，再專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士所自認(rèn)為的細(xì)分市場(chǎng)、定位，實(shí)際都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費(fèi)者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”，這是個(gè)經(jīng)�？梢宰兊�“變量”。
銷(xiāo)售渠道和傳播渠道一樣，也對(duì)品牌延伸有很大的影響，理性的品牌延伸大多會(huì)圍繞著原有渠道進(jìn)行，它的本質(zhì)是提升渠道的效率，帶動(dòng)渠道的連帶率，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是相通的，但互聯(lián)網(wǎng)的成本更低。
新世紀(jì)的趨勢(shì)
21世紀(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)是從由上至下變遷為由下至上，這點(diǎn)我在專(zhuān)欄上說(shuō)過(guò)很多次，在這樣的變遷之中，品牌的塑造方式也將變得更為自由，更為迅速。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式固然需要學(xué)習(xí)，但不見(jiàn)得必須遵循，互聯(lián)網(wǎng)之所以把社會(huì)變得更為快速，是在于溝通成本的降低，溝通次數(shù)的倍增式增長(zhǎng)，信息地傳播更廣，反饋的速度也更快。品牌的疆界將會(huì)變得比以往任何時(shí)候都要寬泛，它的本質(zhì)是由傳播所決定的。
也許營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也將會(huì)被改寫(xiě)，這是非常有可能的事情。4P中的任何1P，在新時(shí)代中的構(gòu)成基礎(chǔ)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有理由不變�？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中提出了人文中心主義的時(shí)代，以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，而價(jià)值觀，恰恰是以人——消費(fèi)者——為核心構(gòu)成的思想，營(yíng)銷(xiāo)的變革，也正是以人類(lèi)社會(huì)的變化作為基礎(chǔ)。我們未來(lái)很多年所面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)，其落腳點(diǎn)也正是網(wǎng)絡(luò)化對(duì)人類(lèi)社會(huì)的改變。
如此說(shuō)來(lái)，不僅品牌延伸根本沒(méi)有錯(cuò)，而且可延展的范圍可能越來(lái)越寬泛，未來(lái)偉大的品牌，疆界可能只存在于人類(lèi)社會(huì)本身。
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