最近遇到一位行銷界的好朋友，她曾經(jīng)是大型外商公司的行銷主管，現(xiàn)在則在大學教書，和她分享目前使用的一些行銷手法，她聽完后，直唿現(xiàn)在的行銷和以前真的很不一樣！

　　的確，不過才五年，行銷環(huán)境又有了很大的變化，行銷工具也更為多元化。在多品牌的淬煉下，我們整合了十種行銷工具，其中五種用于開發(fā)新客人（媒體行銷、事件行銷、異業(yè)行銷、網(wǎng)路行銷以及行動行銷），五種用于維繫老客人（直效行銷、網(wǎng)路會員行銷、簡訊行銷、電話行銷以及店舖行銷）。

　　我認為行銷工具多了，行銷的塬則仍然沒有多大改變。我常與同仁分享，行銷活動要成功，前提就是要讓“全天下的人”都知道。無論行銷活動策劃的有多詳細，內(nèi)容有多精彩，如果目標對象不知道，就不會有效果。

　　有位主管善于企劃行銷活動，也善于做活動后檢討，一檔不成功，很快又換另一檔。在我看來，不成功的行銷活動，最常發(fā)生的塬因，莫過于宣傳不徹底，知道的人不夠多。

　　行銷活動要成功，除了事前的策劃，就是要掌握人心的“最后一里”，也就是要整合各種可用的行銷工具，儘量讓每一個目標對象，都知道活動訊息，同時要做到不同的族群，透過不同的工具，都能收到一致的訊息。

　　為了跟同仁分享這樣的概念，我將品牌行銷簡化為一句話：“One Concept, Multi-target, Different Media.”即在一個行銷概念下，溝通不同族群，使用不同行銷工具。人們最常犯的錯誤，就是想要說的事情太多，造成多個主題，最后失去一致性，降低行銷力道。

　　王品15周年慶，我們辦了一個活動，企圖想要傳達一個概念，“請人們關(guān)心身邊的人”，方法是透過一朵玫瑰，故主題名稱為“送玫瑰把愛傳出去”。當中想要溝通的對象是所有的潛在客人，包括南北通行的商務(wù)客、網(wǎng)路上的年輕人、不上網(wǎng)的社會大眾及來店的客人。

　　為了達成這個使命，針對以上四種不同對象，採用了四種不同的行銷工具。首先，包下全臺八個高鐵站送玫瑰，溝通商務(wù)客人；其次，啟動網(wǎng)路行銷，包括部落格串連貼、MSN標題大串連、網(wǎng)路會員eDM、官網(wǎng)留言關(guān)懷身邊的人，溝通網(wǎng)路上的年輕族群；再則，舉辦事件行銷，在臺北花市召開記者會，在街頭發(fā)送玫瑰花，透過大眾媒體的大量報導，溝通不上網(wǎng)的社會大眾；最后，設(shè)計店舖宣傳，溝通每一個來店的客人。

　　整合行銷之父舒茲（Don E. Schultz）說過：“整合行銷傳播是一面大藍圖（big-picture），記載所有的行銷及推廣活動，同時協(xié)調(diào)各個傳播工具之應(yīng)用。”

　　“送玫瑰把愛傳出去”，正如舒茲所說，就是架構(gòu)在一個大概念下，應(yīng)用了各種不同的宣傳工具，將訊息讓“全天下的人”都知道！
　�。ń�(jīng)濟日報╱高端訓　作者是王品集團品牌總監(jiān)）