012年8月7日下午5點(diǎn)45分，倫敦，在13億中國(guó)人民的眼前，體育明星劉翔在跨欄時(shí)摔倒，再次夢(mèng)斷奧運(yùn)。但是，他的失意卻帶來(lái)了一連串社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)驚喜。短短10分鐘后，NIKE的“活出你的偉大”文案系列的劉翔篇在@JustDoIt官微上出現(xiàn)，同一時(shí)間，寶馬中國(guó)也推出了MINI的文案為劉翔加油。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)戰(zhàn)略里正扮演著舉足輕重的角色，由此，傳統(tǒng)的CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理也有了新的詮釋。傳統(tǒng)的CRM主要目的是通過(guò)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的搜集整理，并通過(guò)有意義的跟蹤交流來(lái)獲得客戶、客戶保留、客戶忠誠(chéng)的目的。而社交媒體的即時(shí)性與互動(dòng)性卻將CRM進(jìn)一步演進(jìn)為MRC(Managing Real-time Customer)，即管理實(shí)時(shí)客戶。
這么重要的一個(gè)企業(yè)功能，在社會(huì)化時(shí)代又有什么樣的變化呢?
社會(huì)化聆聽(tīng)
第一時(shí)間洞察消費(fèi)者 社交媒體每天給企業(yè)提供了大量、時(shí)刻在變化中的數(shù)據(jù)。以新浪微博為例，每天用戶的發(fā)博量超過(guò)1億條，超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌與企業(yè)主開(kāi)博。海量的用戶評(píng)論中有大量對(duì)各種品牌的提及與討論，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的局限，成為衡量品牌美譽(yù)度的晴雨表，而基于社交數(shù)據(jù)挖掘和自然語(yǔ)義分析的軟件產(chǎn)品，已成長(zhǎng)為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。
善加利用輿情監(jiān)測(cè)與分析 日本的知名感冒藥廠SSP在流行感冒的季節(jié)，在社交網(wǎng)站上建立了一個(gè)“流感熱度表”，通過(guò)網(wǎng)民們?cè)赥witter(推特)上的留言，分析不同地區(qū)的人正在談?wù)摰牟煌忻鞍Y狀的關(guān)鍵詞，譬如發(fā)燒、頭疼、流鼻涕等。基于這樣的輿情監(jiān)測(cè)，藥廠發(fā)現(xiàn)東京地區(qū)在Twitter中提及頭疼的人比流鼻涕的人多，于是基于這項(xiàng)洞察調(diào)整廣告投放策略，在東京地區(qū)播放的廣告創(chuàng)意就主打治頭疼的感冒藥;同樣，在大阪地區(qū)討論發(fā)燒的癥狀最熱烈，廣告投放自然是要以緩解發(fā)燒癥狀的藥品為主打。這就是通過(guò)實(shí)時(shí)的輿情分析來(lái)做創(chuàng)意上的優(yōu)化，進(jìn)而提高廣告的相關(guān)性，達(dá)到更好的宣傳效果。另外值得一提的是，SSP藥廠把消費(fèi)者最關(guān)心的話題視覺(jué)化并分享給大眾之后，讓用戶有參與感，品牌也獲得了更多的關(guān)注。
社會(huì)化客服：即時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求
相信大家一定都有過(guò)由于流量管制或是天氣不佳，飛機(jī)誤點(diǎn)或取消的經(jīng)歷。特別是在臺(tái)風(fēng)或暴雨的季節(jié)，航班經(jīng)常因故取消。遇到這樣的狀況，乘客都會(huì)急著撥打航空公司的客服熱線，了解最新的航班動(dòng)態(tài)或是立刻改簽，可電話那頭傳來(lái)的總是忙音，求助客服卻不得其門(mén)。擁有55萬(wàn)粉絲的亞洲航空(Air Asia)卻成功地運(yùn)用社會(huì)化媒體作為客戶服務(wù)熱線的擴(kuò)充。亞洲航空運(yùn)用官方微博，為消費(fèi)者提供最及時(shí)的航班狀態(tài)，特別是受到特殊天氣影響的時(shí)候，微博上即時(shí)的發(fā)布，大大降低了電話客服的需求量。“亞航之家”的微博中不僅包含了對(duì)飛機(jī)晚點(diǎn)、新航線開(kāi)通、旅游地的介紹，而且還有客服人員對(duì)微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的全天候跟蹤和及時(shí)回復(fù)。由于亞航空乘都身穿漂亮的紅色制服，“亞航之家”還設(shè)置了一個(gè)在線客服的虛擬形象“亞航小紅”。“亞航小紅”會(huì)及時(shí)回復(fù)微博粉絲們的私信，解決他們?cè)诔俗鴣喓匠鲂械确矫娴膯?wèn)題。這種擬人化的貼心服務(wù)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感，也提高了客戶的滿意度。
越來(lái)越多的企業(yè)正在像亞航一樣，意識(shí)到不能忽視網(wǎng)友的社會(huì)化評(píng)論(主要是BBS和微博平臺(tái)上)，但讓客服人員進(jìn)行手動(dòng)關(guān)鍵詞搜索、回復(fù)每條信息無(wú)疑是耗時(shí)耗力的。慶幸的是，如今市面上已有許多社會(huì)化客服軟件可以幫助企業(yè)系統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)一回復(fù)，凡是答復(fù)過(guò)和未答復(fù)的微博，都會(huì)被標(biāo)簽化管理，可以在一段時(shí)間后對(duì)所有消費(fèi)者投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找到產(chǎn)品服務(wù)中的難點(diǎn)和盲點(diǎn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改良和服務(wù)升級(jí)，這種趨勢(shì)值得企業(yè)主參考。
社會(huì)化危機(jī)處理：搶占黃金60秒
社會(huì)化時(shí)代的危機(jī)處理，也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)迥然不同的特點(diǎn)。新時(shí)代危機(jī)的爆發(fā)體現(xiàn)了“短、頻、快”的特點(diǎn)，反應(yīng)時(shí)間短、溝通頻次高、傳播速度快。這樣的危機(jī)傳播常常以分、秒計(jì)算，尤其在是與消費(fèi)者生命安全、健康相關(guān)的話題上，消費(fèi)者完全沒(méi)有耐心等待，往往在第一時(shí)間就要求品牌給個(gè)說(shuō)法。
過(guò)去，媒體擔(dān)當(dāng)著處理危機(jī)變化的重要角色，而現(xiàn)在社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖已成為推動(dòng)危機(jī)變化的關(guān)鍵角色。事件的關(guān)聯(lián)方(網(wǎng)民、當(dāng)事人/品牌、媒體等)多立場(chǎng)、多觀點(diǎn)多點(diǎn)傳播，讓品牌不得不實(shí)時(shí)地關(guān)注、透明地回應(yīng)，稍有推遲或處理不當(dāng)，極容易引發(fā)二次公關(guān)危機(jī)。2012年初麥當(dāng)勞高效處理危機(jī)的做法就很及時(shí)明智，在被央視曝光違規(guī)操作后的1個(gè)半小時(shí)，麥當(dāng)勞通過(guò)官方微博發(fā)布聲明，“立即認(rèn)真調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意”。在微博這個(gè)廣場(chǎng)環(huán)境里向公眾表達(dá)了誠(chéng)意，并被迅速轉(zhuǎn)發(fā)近萬(wàn)條，給消費(fèi)者留下了“負(fù)責(zé)任”的形象。
換一個(gè)角度，如果品牌掌握了社會(huì)化危機(jī)處理的規(guī)律以及消費(fèi)者心理，負(fù)面的公關(guān)危機(jī)也有可能轉(zhuǎn)為商機(jī)。2012年初，法國(guó)領(lǐng)先的電子商務(wù)網(wǎng)站樂(lè)都特(La Redoute)遭遇了一場(chǎng)不大不小的危機(jī)。緣由是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一直強(qiáng)調(diào)家庭價(jià)值的樂(lè)都特，其兒童沙灘褲產(chǎn)品圖片的背景中有一個(gè)裸男。這個(gè)話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上炸開(kāi)了，裸男的照片被網(wǎng)友們惡搞出各種版本，一會(huì)兒出現(xiàn)在《阿甘正傳》里和阿甘一起奔跑，一會(huì)兒出現(xiàn)在時(shí)尚雜志GQ的封面上，不到4小時(shí)的工夫，這則新聞就成為了Twitter上全球排名第二的話題，傳統(tǒng)媒體也紛紛跟進(jìn)報(bào)道。在如此危急情況下，樂(lè)都特網(wǎng)站選擇的不是掩蓋事實(shí)或簡(jiǎn)單道歉了事，而是順勢(shì)引導(dǎo)，以開(kāi)放和智慧的態(tài)度處理這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。
首先，樂(lè)都特在官網(wǎng)上對(duì)外發(fā)布視頻公告，邀請(qǐng)更多的網(wǎng)民到網(wǎng)站上尋找其他產(chǎn)品照片里的錯(cuò)誤。網(wǎng)站上共有3萬(wàn)多張圖片，樂(lè)都特刻意植入的搞笑錯(cuò)誤之處只有14處。在“大家來(lái)找茬”的思路下，網(wǎng)友紛紛上樂(lè)都特的網(wǎng)站瀏覽糾錯(cuò)，第一時(shí)間找到的網(wǎng)友在興奮之余，當(dāng)然要分享給更多的網(wǎng)友，于是網(wǎng)站的瀏覽量增長(zhǎng)了70%, Facebook粉絲團(tuán)也增長(zhǎng)了10多萬(wàn)人。獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也頗具巧思，由于這一切的緣起是“裸男”，于是品牌給予這些找到錯(cuò)誤的贏家的獎(jiǎng)勵(lì)是給其從頭到腳免費(fèi)打扮的機(jī)會(huì)。由此，整個(gè)活動(dòng)由壞口碑變成了好口碑，成為了當(dāng)時(shí)全法國(guó)最熱門(mén)的社交媒體事件，媒體后續(xù)的報(bào)道盛贊事件處理方法為“廣告人的天才想法”、“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播典范”。
�。ㄈ阂刂袊�(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁 陳建豪/文）
