【前言】伴隨世界經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮，歷經(jīng)百年的現(xiàn)代購物中心作為零售商業(yè)的高級形態(tài)，已經(jīng)越發(fā)顯示出其強大的生命力。作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�，在�?0年進程中，購物中心的投資和開發(fā)可謂風起云涌。但縱觀全國購物中心發(fā)展現(xiàn)狀，同質化競爭已然成為其發(fā)展的桎梏。如何尋找差異化特色的破局之道，是我們今天必須面對的重要課題。
一、同質化經(jīng)營的隱憂
近幾年中國的購物中心建設可謂遍地開花，同質化問題日益突出。與日美等成熟商業(yè)國家的發(fā)展歷程不同，中國的購物中心經(jīng)歷了一個快速“開花”的發(fā)展過程，但是進入中國的國際品牌卻始終無法跟上市場發(fā)展的步伐；在業(yè)態(tài)與業(yè)種組合、品牌陳列、賣場布局、裝修布置等方面，國內(nèi)的購物中心同質化嚴重；缺乏優(yōu)質品牌資源、經(jīng)營定位模糊，細分客群市場不夠，都導致購物中心缺乏特色和吸引力。去年開業(yè)的武漢摩爾城和沿江一號隱憂已經(jīng)出現(xiàn)，大量商戶的“叛逃”讓其品嘗到了同質化的“苦酒”。
二、同質化經(jīng)營之表現(xiàn)
筆者認為，國內(nèi)購物中心同質化現(xiàn)象主要有以下五大表現(xiàn)：
(一)業(yè)態(tài)組合趨同化
國內(nèi)大多數(shù)購物中心都形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大業(yè)態(tài)，甚至各種業(yè)態(tài)的占比都形成了所謂“定律”，一些還出現(xiàn)同類甚至同一個品牌相互疊加的局面。購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)相互學習和借鑒的結果，也正是因為難以避免競爭對手的“抄襲”，才導致了如今購物中心“千店一面”的格局。
(二)商戶組合單一化
國內(nèi)購物中心在商戶組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)特色。基本組合模式都是百貨+超市+大量散鋪，這點對于一直倡導標準化運營的商業(yè)地產(chǎn)領軍企業(yè)——萬達表現(xiàn)得尤為明顯，但萬達只有一個，其成功模式和發(fā)展規(guī)模決不能簡單復制。
(三)建筑形態(tài)呆板化
建筑理念和規(guī)劃設計上大同小異、缺乏創(chuàng)新，導致購物中心的外立面、內(nèi)部構造、建筑風格、景觀設計等方面千篇一律。建筑沒有特色、設計沒有內(nèi)涵，絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質”，只是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。
(四)推廣模式套路化
大部分購物中心繼續(xù)延續(xù)著傳統(tǒng)的推廣模式，如大減價、換季優(yōu)惠購、返券、購物嘉年華、明星路演、中庭服裝表演……僵化的宣傳推廣手段已經(jīng)無法引起日益挑剔的消費者的共鳴、已經(jīng)無法適應消費者日益變化的心理需求。
圖片(一)
(五)服務理念空洞化
現(xiàn)代購物中心已經(jīng)不再是簡單設置一個服務中心便“一切以人為本“了，有沒有殘疾人專用椅、專用坡道、嬰兒車、育嬰室；有沒有統(tǒng)一廣播系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)；有沒有急救藥箱等……完善的服務理念需要諸多措施加以體現(xiàn)。立足于消費者角度，為其提供便利的服務、舒適的購物環(huán)境，積極開發(fā)研究新的適應消費者需求的功能設計，提供能夠反映或者帶動消費者內(nèi)在需要的休閑娛樂設施，這樣才能使現(xiàn)代購物中心的服務理念深入消費者心智，逐步形成內(nèi)在的核心競爭力。
三、以3C理念跳出同質化陷阱
購物中心能夠取代傳統(tǒng)百貨、超市的根本原因，在于它強大的輻射力和吸納力。齊全的業(yè)態(tài)、舒適的環(huán)境、周到的服務、高效的管理，使購物中心具有遠超一般零售商業(yè)的聚客能力和購物體驗，從而在爭奪客戶的競爭中能夠占據(jù)先機�？梢哉f，聚客能力和購物體驗是購物中心核心競爭力的根本體現(xiàn)。
諸多客觀因素的驅動之下，中國未來購物中心的發(fā)展將迎來快速發(fā)展的黃金十年，如何避免購物中心的同質化競爭，跳出紅海、尋找廣闊的藍海？
通過對國內(nèi)外購物中心成功案例的研究分析，筆者主要運用華爾盟商業(yè)管理有限公司首創(chuàng)的3C(City、Commercial、Culture)理論來試圖探討購物中心的破局之道。
所謂3C，是一種全新的商業(yè)價值理論，就一個購物中心而言，就是指它的城市功能價值(City)、商業(yè)導向價值(Commercial)和個性文化價值(Culture)。這一全新觀念能夠引導新一輪商業(yè)創(chuàng)新，從而使購物中心擺脫同質化競爭的怪圈。
圖片(二)
(一)城市功能價值(City)——定位購物中心在城市發(fā)展功能格局中的地位
1.立足于城市發(fā)展的高度，打造城市生活中心。
城市生活中心的形成，有歷史的因素，比如歷史上的商圈；也有發(fā)展建設的因素，如大量的城市副中心，就是規(guī)劃建設的結果。購物中心的規(guī)模、業(yè)態(tài)都可以復制，但城市生活中心通常情況下難以復制。因此從某個角度來說，城市中心或副中心也是差異化的。購物中心只要在城市生活中心建設上占據(jù)了先機，未來就可能在規(guī)模、業(yè)態(tài)同質化的競爭中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。
武漢光谷·世界城的誕生，正是依托于武漢城市發(fā)展的規(guī)劃，打造的集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光于一體的城市情景式SHOPPING MALL，成為武漢最具活力的商業(yè)購物中心，撬動了光谷片區(qū)的商業(yè)繁榮，帶動了武漢市一個全新商圈的形成。
2.實現(xiàn)城市品牌與商業(yè)品牌的統(tǒng)一。
大型購物中心最好能夠形成城市的重要名片，使得城市品牌與商業(yè)品牌合二為一，毫無疑問會大幅提升其影響力，并形成與城市相互影響、相互促進的良性發(fā)展格局，從而使得購物中心的發(fā)展具有可持續(xù)性。
香港是著名的購物天堂、旅游勝地，香港購物中心十分重視旅游經(jīng)濟，甚至將旅游經(jīng)濟作為一個重要的經(jīng)營支撐，大打旅游牌，實現(xiàn)與香港“旅游之都”的城市形象緊密結合，將來自世界各地的游客作為購物中心的一個主要消費群體，吸引其在此消費。積極利用旅游經(jīng)濟的客源拉動力，使香港的購物中心成為了一個個著名的旅游景點，極大地擴大了消費群體和品牌影響力。
武漢華爾盟商業(yè)管理有限公司 黃永鑫/文
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