本期記者采訪(fǎng)了商場(chǎng)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，探討品牌商、托管商以及商場(chǎng)管理方的三角關(guān)系。
“想進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)，沒(méi)好位置了，不知要排到什么時(shí)候。”
“扣點(diǎn)太高，促銷(xiāo)費(fèi)用太高。”
“唉，不信任我這個(gè)品牌，進(jìn)不去啊。”
如果經(jīng)常和品牌商打交道，尤其是不太成熟的新品牌，相信這樣的抱怨你一定不會(huì)感到陌生，這也反映了很多新生品牌想進(jìn)商場(chǎng)又不敢進(jìn)或進(jìn)不去的尷尬窘境；同時(shí)，商場(chǎng)招商人員每天要面對(duì)大量品牌畫(huà)冊(cè)，在不知選哪個(gè)品牌時(shí)，他們同樣需要可靠的中間人推薦。而品牌托管在某種意義上是品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的“中介”。
那么在品牌商與商場(chǎng)的博弈過(guò)程中，托管商會(huì)給他們雙方帶來(lái)什么影響？在托管商推薦品牌的同時(shí)，商場(chǎng)會(huì)有哪些顧慮？未來(lái)，托管商的發(fā)展方向是怎樣的？如何才能成為一個(gè)優(yōu)秀的托管商？請(qǐng)跟隨記者來(lái)到商場(chǎng)管理方與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)，一探究竟。
對(duì)話(huà)商場(chǎng)：不排斥要靠譜
“和加盟代理方式不同，我們能直接代表品牌，更容易和商場(chǎng)談成合作。”這是很多托管商對(duì)外的統(tǒng)一口徑。那么托管的品牌究竟在商場(chǎng)里所占比例有多少？商場(chǎng)信任托管商嗎？
為尋找以上問(wèn)題的答案，記者采訪(fǎng)了北京首地大峽谷購(gòu)物中心總經(jīng)理李綱。據(jù)他介紹，在首地大峽谷購(gòu)物中心，只有三個(gè)品牌是被托管的，分別是斯琴、播和江南布衣。而且這三個(gè)品牌由同一家托管公司托管，托管區(qū)域?yàn)檎麄�(gè)華北地區(qū)。李綱還告訴記者，這種情況并不是個(gè)例，而是普遍現(xiàn)象。“不只在北京，就整個(gè)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)來(lái)看，托管品牌的比例只占5%—10%。”
令記者不解的是，對(duì)于更愿意與品牌直接談合作的商場(chǎng)，為什么對(duì)所謂“直接代表品牌”的托管商心存成見(jiàn)呢？
在李綱看來(lái)，目前市場(chǎng)上被托管的品牌很大一部分是自身難保型，他們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理的能力。在此情況下，他們所找的托管方大多是抱著掙大錢(qián)的心態(tài)來(lái)托管這個(gè)品牌，這樣更易引發(fā)一系列問(wèn)題。
“從托管方來(lái)看，他們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，資金壓力也很小。在實(shí)際過(guò)程中，他們可能會(huì)忽略對(duì)品牌的維護(hù)。而新品牌往往需要幾年的培育期，如果這期間做不好，便會(huì)影響品牌的信譽(yù)。”李綱對(duì)托管模式表示了擔(dān)憂(yōu)，“雖說(shuō)托管方可代表品牌，但他們不可能完全了解這個(gè)品牌的全價(jià)值鏈。也就是說(shuō)，托管商既不能完全控制于渠道，又不能掌握品牌的上游。”
從商場(chǎng)選擇品牌的角度來(lái)講，商場(chǎng)招商其實(shí)是替消費(fèi)者招商的。如果托管商介入后，本來(lái)只有商場(chǎng)和品牌商雙方的利益則變成了三方，而在托管環(huán)境不成熟的情況下，利益沖突也會(huì)增多。
總之，品牌托管有利有弊，以首地大峽谷為代表的購(gòu)物中心并不排斥這種模式。“在我們商場(chǎng)里，斯琴、播和江南布衣這三個(gè)被托管的品牌銷(xiāo)售額都不錯(cuò)。其實(shí)，我們不排斥這種模式，但前提是品牌商一定要找到靠譜的托管商，并在后續(xù)服務(wù)上下功夫。”李綱補(bǔ)充道。
對(duì)話(huà)專(zhuān)家：定權(quán)責(zé)做提升
針對(duì)由托管介入而引發(fā)的一系列問(wèn)題，記者也請(qǐng)教了深圳平安商用置業(yè)有限公司副總經(jīng)理石盛發(fā)。在他看來(lái)，商場(chǎng)管理方應(yīng)對(duì)托管持開(kāi)放和歡迎的態(tài)度，但同時(shí)托管機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式有待進(jìn)一步完善。
“對(duì)那些進(jìn)入新興市場(chǎng)、尚未區(qū)域規(guī)�；l(fā)展的品牌而言，可采用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范的專(zhuān)業(yè)托管方式，在節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面有較大保障。”石盛發(fā)向記者說(shuō)道，“但現(xiàn)實(shí)情況是托管機(jī)構(gòu)良莠不齊，商場(chǎng)、品牌商、托管商三方的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)還有待明確。”
的確，托管模式可以促進(jìn)品牌商專(zhuān)業(yè)化分工的發(fā)展，而對(duì)購(gòu)物中心而言，租戶(hù)的分散經(jīng)營(yíng)能力也將得到更充分地體現(xiàn)。但當(dāng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)，托管模式有可能涉及三方甚至多方利益，關(guān)系較為復(fù)雜，這樣既增加了時(shí)間成本，也可能產(chǎn)生不必要的矛盾沖突。
基于此，石盛發(fā)認(rèn)為，由于人為主觀(guān)及市場(chǎng)變化等客觀(guān)因素影響，各方責(zé)權(quán)利可能不夠明確，品牌商對(duì)托管單位的監(jiān)督考核也難以有效落實(shí)。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，必須要明確托管商的權(quán)責(zé)。“比如，當(dāng)托管商與商場(chǎng)談時(shí)，應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，這些內(nèi)容都要在合同里寫(xiě)清楚。”石盛發(fā)給品牌商提出了建議，“一旦托管單位不自律、不誠(chéng)信，受更大損失的將是品牌方和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理方。”
那么作為托管商，在面對(duì)商場(chǎng)質(zhì)疑的同時(shí)，他們又應(yīng)該如何發(fā)展呢？香港IFB國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生告訴記者，雖說(shuō)托管商風(fēng)險(xiǎn)較小，但其承擔(dān)的責(zé)任很大。“作為托管商，他們必須要有公關(guān)能力、溝通能力、管理策劃能力和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)。”
在他看來(lái)，要成為優(yōu)秀的托管商，應(yīng)從自身提升開(kāi)始，努力打造自己的團(tuán)隊(duì)，不能只靠渠道關(guān)系“忽悠”品牌商和商場(chǎng)。當(dāng)托管品牌取得成功時(shí)，自然會(huì)贏得商場(chǎng)的信任。
王翔生還給托管商指明了發(fā)展方向。“當(dāng)自身水平得到提升后，托管商可以考慮引入更高端的國(guó)際品牌�，F(xiàn)在很多國(guó)際品牌雖想進(jìn)駐中國(guó)，但他們對(duì)國(guó)內(nèi)代理、加盟的模式并不信任，所以好的托管商會(huì)成為這些品牌在中國(guó)發(fā)展的合作伙伴。”
另外，托管商最好讓自身托管的品牌形成一個(gè)聯(lián)盟，這樣與商場(chǎng)談判時(shí)才能擁有較大的談判籌碼。當(dāng)然，托管商也可考慮自己做品牌，尤其是區(qū)域品牌。“當(dāng)托管商有自己的品牌聯(lián)盟后，和商場(chǎng)談判時(shí)會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)，這樣更容易把自己的品牌捎帶進(jìn)去。”王翔生說(shuō)。
�。▉�(lái)源：服裝時(shí)報(bào) 作者：王怡潔）
