最近，袁疆以“法國酒莊深度游”的主題做了一次微博營銷。微博的內(nèi)容是在即時轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中邀請8位紅酒愛好者，于7月3日至11日免費前往法國酒莊，活動得到了5009次轉(zhuǎn)發(fā)、2434條評論的參與。
得到邀請的網(wǎng)友將自己的體驗之旅發(fā)在了新浪微博上，例如一位上海的網(wǎng)友寫道“一邊品嘗法國的美食和美酒，一邊欣賞尼斯的海港美景”，感覺愜意。
袁疆是進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)上直購商城“也買酒”的董事長。據(jù)介紹，這家2008年才成立的B2C公司每年都有300%的成長，今年銷售額預(yù)計近3億元，注冊用戶數(shù)則達(dá)到370萬。就在前兩個月，也買酒獲得了由成為資本領(lǐng)投，DCM、曼圖宏業(yè)等跟投的4000萬美元的風(fēng)投資金，加上去年的兩輪融資，公司共獲得了5300萬美元風(fēng)險投資。
資本的介入進(jìn)一步加速了公司的擴(kuò)張，“我們需要為后年七八個億的銷售額做準(zhǔn)備”。據(jù)尚普咨詢的預(yù)計，到2014年，中國人均紅酒消費量將超過1瓶，總消費量達(dá)13.8億瓶/年，成為全球第六大紅酒市場。而近幾年來，進(jìn)口紅酒的金額每年都增長50%至70%。當(dāng)人們上網(wǎng)買酒的消費習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，袁疆希望做的是進(jìn)一步細(xì)化后臺供應(yīng)鏈，確保整個系統(tǒng)與訂單增長的速度相匹配。
“三大定律”
價格適中、重復(fù)購買率高、毛利率高是袁疆為公司的商業(yè)模式定下的三大定律。他為記者算了一筆賬：一瓶在國外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50%左右的關(guān)稅，到岸價格變成3歐元。國內(nèi)的一級代理商一般會加價30%至40%賣給二級經(jīng)銷商。二級經(jīng)銷商的成本在5歐元以上，一般會再加30%左右賣給餐飲企業(yè)。這瓶酒到了餐廳或酒吧，價格會再翻個三倍甚至更多，相當(dāng)于150元人民幣。即便是進(jìn)了超市，這瓶酒也要賣到七八十元。
而對也買酒來說，公司既可以直接從國外酒莊采購，也可以從國內(nèi)的一級經(jīng)銷商那兒拿貨。具體說來，公司對于進(jìn)口酒的定價原則是在國外零售價的基礎(chǔ)上加上關(guān)稅，毛利基本保持與原產(chǎn)地持平，大約在40%。打個比方，也買酒從法國進(jìn)口一瓶零售價為3歐元的葡萄酒，加上關(guān)稅、運費后，也買酒網(wǎng)站上的標(biāo)價大約是50元人民幣。
對習(xí)慣于線下買酒的用戶而言，低價是吸引其上網(wǎng)消費葡萄酒的重要因素。但對也買酒而言，價格優(yōu)勢卻不是長期“黏住用戶”的最有效的法寶。“除了便宜我還能提供什么”是困擾袁疆很久的一個問題，直到微博的迅速興起，讓他找到了突破點。
“酒不是展示性的產(chǎn)品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的屬性。也買酒要做的，就是將社交的東西體現(xiàn)在日常的CRM及網(wǎng)站互動中。”于是，也買酒的主頁開通了“我的酒窖”欄目，用戶可通過新浪微博賬號登陸。“我的酒窖”亦具備了微博的各種關(guān)注及粉絲功能。這樣的設(shè)計相當(dāng)于在B2C網(wǎng)站上開設(shè)了一個社區(qū)，用戶可以秀出自己的藏酒，并與酒友分享自己的品酒感受。
在此基礎(chǔ)上，線上酒窖中建立起來的社交關(guān)系，同樣可以延伸至線下。在北上廣、深圳、成都等地，也買酒的會員們發(fā)動了不少同城聚會。“每個參加聚會的人各帶一瓶酒，如果是10人的聚會，相當(dāng)于每人喝了10種不同的酒。愛好相同的人們在一起談?wù)摼�，潛移默化間也增強了公司的品牌影響力。”
“60個需求”
與其他紅酒B2C企業(yè)不同，也買酒的后臺系統(tǒng)，使其看起來更像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。從CRM到訂單、物流系統(tǒng)，也買酒完全靠自主研發(fā)，其CRM系統(tǒng)能監(jiān)測用戶在公司網(wǎng)站上的各種行為，找到每個環(huán)節(jié)的存在問題，從而改進(jìn)服務(wù)流程和細(xì)節(jié)。
支持這個復(fù)雜的平臺并不容易。“和其他酒類B2C相比，我們的開發(fā)人員比他們?nèi)镜娜硕级唷?#8221;袁疆稱，也買酒的技術(shù)團(tuán)隊共有50人，且在不斷擴(kuò)充中。幾天前的一次內(nèi)部會議中，袁疆發(fā)現(xiàn)技術(shù)部門列出了60個需要被滿足的用戶需求，每人負(fù)責(zé)完成一到兩個需求。“這60個細(xì)節(jié)不是做完了就萬事大吉，之后還會不斷有新的需求增加進(jìn)來。”在他看來，公司需要找到一種解決問題的標(biāo)準(zhǔn)化的方式，“如果缺乏這種系統(tǒng)性能力，規(guī)模擴(kuò)大到一定階段就會出現(xiàn)瓶頸”。
袁疆還為也買酒組建了專門的產(chǎn)品團(tuán)隊，其中既有來自法國葡萄酒及香檳專業(yè)的碩士，也有國內(nèi)多名專業(yè)品酒師。在也買酒內(nèi)部，產(chǎn)品推出前要經(jīng)過專業(yè)選酒團(tuán)隊、普通員工、網(wǎng)站會員等四道品酒程序，每輪淘汰50%的產(chǎn)品，最后再根據(jù)綜合性價比等因素確定網(wǎng)上銷售的品類。袁疆還會不時親自去法國的酒莊，逐個拜訪葡萄酒產(chǎn)區(qū)，來擴(kuò)充也買酒的產(chǎn)品線。
事實上，也買酒第三輪融資中的大部分，都將用于葡萄酒的存儲與采購。今年初，公司在香港設(shè)立了新的采購團(tuán)隊，成員包括來自香港屈臣氏酒窖的西班牙總監(jiān)。公司計劃逐步放棄訂單生成后向供應(yīng)商訂貨的模式，將庫存量提高十余倍，來確保所有用戶訂單能夠在第一時間發(fā)貨。
上線至今，也買酒的注冊會員達(dá)370萬，日接訂單在3000單左右，日銷量突破一萬瓶。這讓袁疆感到興奮的同時，也意味著對公司物流配送能力的極大考驗。畢竟，紅酒B2C的配送問題比其他類型的B2C更為嚴(yán)峻：大的物流公司不愿意送酒，又重又容易碎;而小的物流公司又不具備恒溫恒濕的車隊。
為此，也買酒不得不著手建立起自己的物流體系。在細(xì)節(jié)上，公司改進(jìn)的“防沖爆”包裝可以將酒瓶破碎率控制在萬分之二甚至更低。與此同時，公司在全國建了6個倉庫。在繼續(xù)籌建倉庫的同時，也買酒在上海區(qū)域建立了自己的車隊，并采用“箱式空調(diào)車”控制紅酒的品質(zhì)與口感。
袁疆心目中的理想狀態(tài)是，倉儲建設(shè)將根據(jù)訂單量逐漸覆蓋全國，與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，“讓紅酒在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)”。
（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：黃鍇）
