國內(nèi)連鎖性質(zhì)的商業(yè)模式，經(jīng)過十幾年的市場實踐，已漸趨成熟，尤其被廣泛應(yīng)用于服裝、鞋類、飾品、藥房、超市、家紡等零售行業(yè)，最為突出的是百麗用4年時間從9億到140億，讓我們看到了零售業(yè)連鎖的成功所在，每個類別中都有相應(yīng)的大成者，如服裝的美特斯邦威、雅戈爾、歐時力;運動品牌的李寧、安踏、361度，家紡的夢潔、水星家紡、富安娜，等等，在國內(nèi)都擁有較好的品牌影響，這些企業(yè)憑借著良好的連鎖運營管理，隨著品牌的成長，已擁有了與國際品牌競爭的實力。
零售業(yè)連鎖管理的核心工作有兩項，一是控制力，二是SOP標(biāo)準(zhǔn)化運營。簡單的講，控制力體現(xiàn)在營銷政策、品牌、產(chǎn)品和VIP客戶關(guān)系管理上;SOP標(biāo)準(zhǔn)化運營體現(xiàn)在總部—分公司/代理—門店三級運營體系、渠道管理、終端零售上。而品牌作為公司和市場的核心資源，如何清晰彼此的定位、操作分工和管理要點，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。
做品牌，要先知道客戶是誰，再知道客戶的需求是什么，然后才能制訂營銷策略和品牌推廣方案。品牌由企業(yè)總部控制和市場共同建設(shè)，發(fā)展可分為三個階段，一是行業(yè)品牌，二是渠道品牌，三是消費者品牌，三者可以是并行關(guān)系，也可以是串聯(lián)關(guān)系，視企業(yè)的規(guī)模實力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和發(fā)展階段不同，誰先誰后、孰重孰輕也各有不同。行業(yè)品牌是整合行業(yè)和政府資源，體現(xiàn)在資本市場和企業(yè)環(huán)境的運營上;渠道品牌是實踐商業(yè)模式，通過直營、代理、合營等連鎖管理形式，有選擇和快速的對目標(biāo)渠道進(jìn)行高密度覆蓋，體現(xiàn)在終端網(wǎng)點的可見度和會員的口碑傳播上;消費者品牌是大眾意義的品牌，是某品類的直接聯(lián)想者，通過廣告、事件公關(guān)、媒體策略和會員關(guān)系管理的組合應(yīng)用，體現(xiàn)在公眾腦域、購買和使用的排序位置上。
一、行業(yè)品牌
打造行業(yè)品牌是品牌低成本高速擴(kuò)張的有效策略，本處所指的行業(yè)不僅是企業(yè)自身所處的行業(yè)，如服飾、皮具、家紡等，還包括泛零售行業(yè)，如銷售、管理咨詢、廣告等。前段時間與《銷售與市場》的羅文杲和郭德蒼老師一起聊天，羅老師說到行業(yè)品牌是“墻外開花墻內(nèi)香”的比喻時，我深有體會。很多人認(rèn)為打造行業(yè)品牌需要在行業(yè)媒體投放廣告，需要多參加行業(yè)活動，需要做行業(yè)公關(guān)，在很多企業(yè)的新聞里也會看到很多類似上述的企業(yè)行為。可是一大堆動作下來，企業(yè)卻收獲無幾。究其原因，是企業(yè)沒有理解行業(yè)品牌真正的客戶所在。
行業(yè)品牌的客戶一般分為兩類：一是主管政府部門、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、上下游供應(yīng)鏈客戶，企業(yè)做好這塊，就是大家平常所說的行業(yè)隱性冠軍，比如徐工作為工業(yè)產(chǎn)品，反其道而行，在中央臺發(fā)布廣告，配合通路推廣，引起專業(yè)人士對其行為的關(guān)注與探討，有效地對當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)單位和潛在客戶進(jìn)行公關(guān)和廣告運作，一舉奠定行業(yè)地位;二是從事企業(yè)咨詢管理、媒體、廣告和銷售的專業(yè)人士，企業(yè)做好這塊，就會讓他們一說到某行業(yè)某品類就想到這家企業(yè)是行業(yè)代表品牌或明星品牌，通過業(yè)內(nèi)口碑傳播影響從業(yè)者和潛在合作對象的判斷和選擇，產(chǎn)生品牌信心，比如羅萊和皇明依托專業(yè)財經(jīng)管理雜志連續(xù)發(fā)布企業(yè)經(jīng)營模式等深度文章，通過專業(yè)人士建立強(qiáng)大的品牌實力，反推經(jīng)營者和消費者的品牌印象，讓品牌后來居上快速成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
只有對這兩者發(fā)力，才能讓企業(yè)具有良好的經(jīng)營軟環(huán)境和業(yè)內(nèi)口碑，推動渠道拓展，招徠人才，形成行業(yè)品牌效應(yīng)�？v是有其他品牌發(fā)展超過這些品牌，在行業(yè)客戶的心智里還是會把這些品牌當(dāng)作是行業(yè)的代表品牌，從而有效助推品牌的整體發(fā)展，這就是行業(yè)品牌的市場價值所在。
二、渠道品牌
無渠道不成品牌，產(chǎn)品、服務(wù)是水，終端是水龍頭，渠道就是水管，只有水管多、大、阻力小，品牌才能從企業(yè)的定位落實到對應(yīng)的消費者身上。渠道品牌是很多企業(yè)穩(wěn)健也是最有效的品牌運作方式，其主要打造方式有三種，一是高份額占據(jù)細(xì)分渠道，形成隱形壟斷，如百麗11個品牌占有商場渠道;二是通過經(jīng)管媒體，高空打造渠道經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合地面渠道建設(shè)，快速發(fā)展，如夢潔的經(jīng)管雜志發(fā)布;三是研究顧客行為，將渠道變成傳播載體，有效覆蓋目標(biāo)渠道，如SKAP的機(jī)場店。
如果說“產(chǎn)品和顧客需求”是營銷的行為本質(zhì)，那么渠道就是連接這兩個點的核心紐帶。產(chǎn)品需要渠道來展示、給予顧客體驗和銷售;顧客需求需要通過企業(yè)渠道來比較、滿足。正是把握了這點,SKAP重點把店開在機(jī)場，讓90年代的商務(wù)和政務(wù)精英在乘機(jī)的同時對它留下了深刻的印象，再配合它的商場和街鋪渠道建設(shè)，建立了一個機(jī)場店傳播、商場和街道店銷售的立體渠道結(jié)構(gòu)。夢潔選擇財經(jīng)雜志來建設(shè)渠道品牌，開始是在財經(jīng)、經(jīng)管類雜志發(fā)布企業(yè)經(jīng)營模式，逐步塑造行業(yè)品牌，當(dāng)累積到一定程度時，轉(zhuǎn)換成在經(jīng)管雜志上發(fā)布企業(yè)的渠道管理和個案分析，將渠道的優(yōu)勢、個案分享和豐厚的利益收獲通過媒體展現(xiàn)的極具誘惑性，再及時配合招商推廣和地面的店鋪銷售，迅速進(jìn)行渠道品牌建設(shè)，有力推動企業(yè)的上市。百麗則是擴(kuò)大商場在售品類的份額，用一品多牌模式擠占商場空間，形成絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，如商場對鞋區(qū)品牌的數(shù)量控制在15個，而百麗通過旗下的百麗、TATA、真美詩等占了8個位置，則占了超50%以上的覆蓋，各個品牌組合對應(yīng)的是不同消費群，采用不同的營銷組合，用渠道品牌模式有效地遏制競爭品牌行為，最大化擴(kuò)大品牌銷售優(yōu)勢。
渠道品牌共同的特征是很少或較少發(fā)布廣告，主要是通過渠道的可見度和顧客口碑來滾雪球式發(fā)展品牌，就像以前的一句老話：見的多了，用的多了，產(chǎn)品就自然成品牌了。話雖是淺顯，背后支撐的卻是企業(yè)對市場的敏銳把握和精確的渠道定位和管理。
三、消費者品牌
品牌只有與顧客需求達(dá)成一致才具有意義。消費者品牌是大眾意義的品牌，如果說行業(yè)和渠道品牌是針對目標(biāo)顧客群體的精準(zhǔn)建設(shè)，那么消費者品牌是面向社會大眾，不分階層的普及性建設(shè)，就像“你可以不用LV，但你不能不知道LV”一樣，通過明星代理、媒體發(fā)布、公關(guān)活動、賽事贊助和事件營銷最大化的擴(kuò)大品牌影響力，要的是某個區(qū)域內(nèi)家喻戶曉和路人皆知。
福建服飾軍團(tuán)的崛起正是通過“明星代理+高密度廣告投放”的模式，高舉高打，強(qiáng)拉品牌知名度，迅速招商和促銷，讓顧客通過“內(nèi)模仿”進(jìn)行購買體驗和消費傾向。這種高密度的廣告投放和明星效應(yīng)存在的最大弊端有兩點，一如果沒有足夠密度的渠道支撐會造成廣告浪費和購買不便，從而制約消費，時間長了效果越趨歸零;二是企業(yè)的管理和產(chǎn)品品質(zhì)沒有跟上，反而會讓企業(yè)因知名度和投訴成正比，加速企業(yè)和品牌的死亡。所以這種模式重點在于企業(yè)管理、產(chǎn)品基礎(chǔ)是否扎實，渠道建設(shè)速度是否夠快，否則就會變成我們看到很多在中央臺打了一二季度的品牌曇花一現(xiàn)，永不再見一樣。
回顧2010年發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的品牌已由原來的廣告高拉高打，慢慢轉(zhuǎn)入顧客體驗和生活方式互動方面的品牌營銷上了，這也是品牌建設(shè)回歸到產(chǎn)品和顧客需求的本質(zhì)上，對品牌的精細(xì)化管理的要求也就越來越重要了。無論是哪種品牌建設(shè)模式，企業(yè)首先根據(jù)自己的經(jīng)營環(huán)境和管理能力，清晰品牌定位和發(fā)展規(guī)劃，審時度勢，階段性選擇適合自己的品牌發(fā)展計劃。
�。▉碓矗轰N售與市場 作者：賀海善）
