臨街新開了一間超市，里面的商品組合真是不敢讓人恭維。在這個(gè)二三百平的超市里，有近上千元到幾十元不等的鍋具，還拿出了大片面積放了冷藏柜，大約有四節(jié)，每節(jié)冷藏柜里都陳列了大量的冰鮮魚、即食冷凍面點(diǎn)。其他商品組合中規(guī)中矩，有洗化用品，也有一些煙酒類商品。

這個(gè)平凡普通的小超市竟然做出了一個(gè)亮點(diǎn)，讓人大感意外，我也是被這個(gè)亮點(diǎn)吸引過(guò)去的。

靠窗的一角擺放了大型的烘培設(shè)備，一個(gè)俄羅斯人在現(xiàn)場(chǎng)制作面包。一走近超市，就可以聞到里面飄來(lái)的面包香氣，這個(gè)香氣不是加了人工香精的那種濃烈的味道，是來(lái)自面粉發(fā)酵后的純正面粉香，不禁讓人產(chǎn)生久違了的相遇之感。

走進(jìn)店里，剛剛出爐的吐司面包正在擺上架子，面包的熱氣撲面而來(lái)。展柜前圍了許多人，大家顯然對(duì)面包都產(chǎn)生了興趣。還有許多是回頭客，熟絡(luò)的向其他人介紹他吃過(guò)的感受。而那個(gè)略帶害羞的俄羅斯人只埋頭把一盤盤面包擺上架子。圍觀的人大多都帶走了一到兩款面包。

這間小超市剛剛開業(yè)，不足月余，未來(lái)能否穩(wěn)定發(fā)展，還是一個(gè)未知數(shù)。因?yàn)橄矚g店里的面包，不想讓它這么快就消失得無(wú)影無(wú)蹤。所以試著分析這間超市的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，看看未來(lái)能否良性發(fā)展下去。

問(wèn)題

最大的問(wèn)題是品類組合。這間超市不像是專業(yè)人士開出的，倒像是店主憑了一時(shí)的興趣任性選擇的商品類別。比如，他喜歡鍋具，就展示了大量的蒸鍋和炒鍋;比如，他認(rèn)為冷藏品對(duì)現(xiàn)代家庭來(lái)說(shuō)十分重要，就擺上了大面積的冷藏柜。

店主犯了一個(gè)我們經(jīng)常說(shuō)的錯(cuò)誤，就是以已之心度他人之意。不可否認(rèn)的是，經(jīng)營(yíng)者需要經(jīng)常揣測(cè)消費(fèi)者的心思，也需要觀察消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，同樣需要站在消費(fèi)者的角度來(lái)回望自己的經(jīng)營(yíng)與管理。

但不代表，把自己的需求強(qiáng)加于消費(fèi)者之上。把“我認(rèn)為需要”偷換成“消費(fèi)者需要”，因此就產(chǎn)生了“任性”的商品組合。在這間超市，消費(fèi)者愿意花幾十元買面包，卻不愿意花幾百元買鍋具。這期中微妙的心理變化，需要細(xì)細(xì)揣摩。

在知名便利店，幾乎沒有這種需要花心思購(gòu)買的商品，更何況是這種獨(dú)立的小超市，沒有店鋪品牌知名度，怎可能一下子就與消費(fèi)者建立信任度?去過(guò)幾次，細(xì)細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這類商品的動(dòng)銷率幾乎為零。動(dòng)銷慢的商品卻占用大量的面積和資金，這令人有些擔(dān)憂。

品類亮點(diǎn)突出，但未帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率。前幾次購(gòu)買面包后，我都前后繞著超市轉(zhuǎn)了兩圈，想順便買點(diǎn)其他商品，但沒有看到一下子就能被打動(dòng)引起購(gòu)買意愿的商品。本想買幾包酸奶，無(wú)奈品種不全選擇余地極小，只得放棄。

其他顧客顯然也遇到了同樣的問(wèn)題。許多人拿著面包，在超市里轉(zhuǎn)了幾圈，大多空手而歸，最后只買了面包。

如何通過(guò)面包帶動(dòng)其他商品的銷量，這需要店主動(dòng)些腦筋。晚間購(gòu)買面包，大多是當(dāng)作第二天的早餐。圍繞面包的這個(gè)功用，店主還可以多做許多工作。

首先，設(shè)想消費(fèi)者在家中吃早餐的情景，看看需要哪些周邊產(chǎn)品，面包的口感更突出的是原有面粉的味道，對(duì)北方人來(lái)說(shuō)，味道稍淡，可增加沙拉醬、切片火腿;還有配餐的粥，比如燕麥片、小米這些方便快捷的食材，與面包陳列在一起，帶動(dòng)聯(lián)帶商品的銷售。還可以介紹俄羅斯人吃面包的習(xí)俗，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)異域風(fēng)情。圍繞面包，豐富經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)，顧客帶走的不僅是早餐主食，應(yīng)是整個(gè)早餐內(nèi)容。

亮點(diǎn)品項(xiàng)的陳列位置有待商榷。面包無(wú)疑是這家小店的拳頭產(chǎn)品，也是最突出的特色。但店主把面包擺在了靠門口處，這樣陳列的優(yōu)勢(shì)在于從外面一眼能看到做面包的俄羅斯帥哥，壞處顯而易見，離門口太近了，消費(fèi)者買了面包就走，里面的商品幾乎沒有機(jī)會(huì)展示。面包是帶來(lái)的客流僅購(gòu)買了面包，其潛在的價(jià)值沒有得到發(fā)揮。

如果把面包放到店鋪的最里面，辟出一條通暢的通道，讓顧客方便到達(dá)，又能順便瀏覽其他商品，將面包帶來(lái)的客流發(fā)揮到最大價(jià)值。其實(shí)超市的做法大都如此，把吸引人的品類盡量向里移動(dòng)，目的是讓顧客盡量在門店多逗留一會(huì)兒。

機(jī)會(huì)

問(wèn)題這么多，是不是說(shuō)明這個(gè)小超市就被判了“死刑”了呢?顯然不是，因?yàn)檫@個(gè)小超市一亮相，就受到了一些關(guān)注，說(shuō)明它的開業(yè)有很多可取之處。亮點(diǎn)很突出，問(wèn)題也很明確，如何在今后的發(fā)展中找到一條突圍的路，下面幾條或可參考。

亮點(diǎn)不易模仿，可繼續(xù)維持差異化經(jīng)營(yíng)。除了專業(yè)的烘培店，現(xiàn)在小超市現(xiàn)場(chǎng)制作烘培產(chǎn)品并不多見，主要原因有兩點(diǎn)，一是空間有限，有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士肯定舍不得拿出大塊的面積做現(xiàn)場(chǎng)烘培，投入與產(chǎn)出往往不能成正比;二是專業(yè)的烘培人才難尋，或是盲目精減成本，許多大賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)制作的烘焙產(chǎn)品實(shí)在不敢恭維，讓人頓失購(gòu)買的興趣。這家小超市雖然布局表現(xiàn)得不那么專業(yè)，但現(xiàn)場(chǎng)烘培的食品卻表現(xiàn)專業(yè)，這下他們一下子獨(dú)樹一幟，表現(xiàn)搶眼。而且還很難效仿，做烘培的多，做得好的超市不多。

現(xiàn)場(chǎng)烘培為他們爭(zhēng)取到了迅速調(diào)整的機(jī)會(huì)和時(shí)間。如果店主還算用心，現(xiàn)階段應(yīng)迅速收集顧客的反饋，根據(jù)這些信息，反復(fù)論證，調(diào)整經(jīng)營(yíng)的品類與布局。零售經(jīng)營(yíng)不奉行“以靜制動(dòng)”的策略，零售需要不斷折騰，看似花樣繁多，其實(shí)目標(biāo)一致，就是與消費(fèi)者的需求相吻合。

可繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)烘培的優(yōu)勢(shì)。許多第一次來(lái)的顧客都在觀望，味道到底怎么樣?許多人并無(wú)定論，只得少量購(gòu)買或者帶著疑問(wèn)離開。推銷食品最有效的一個(gè)方式就是試吃，尤其陌生的產(chǎn)品更為適用。面包出爐的時(shí)間，這時(shí)最好組織一個(gè)小小的試吃活動(dòng)，將嗅覺與味覺相結(jié)合，更好地促進(jìn)購(gòu)買。順道再推銷一些周邊食物，也是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

冷藏用品如何經(jīng)營(yíng)有待考證和觀察。前文提到，這家店設(shè)置了大量冷藏柜，用于售賣冷藏即食品和冷凍的海鮮。這在專業(yè)的便利店并不多見，便利店僅經(jīng)營(yíng)少量的品種。店主這樣設(shè)立的目的，應(yīng)是為了滿足一部分顧客的日常所需，比如臨時(shí)起意要做一道魚，可就近購(gòu)買，但這樣的臨時(shí)起意太少，根本滿足不了經(jīng)營(yíng)成本的需要。

現(xiàn)在，許多家庭的冰箱都減至最小量，保證隨買隨吃。如何把顧客的這種生活理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，這需要超市的引導(dǎo)與啟發(fā)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的POP展示，向消費(fèi)者暗示這里的冷凍海鮮新鮮、品種齊全。即食類的冷凍面食，這算是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，同樣需要轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的需求。轉(zhuǎn)化需求，其實(shí)就是需要不斷暗示消費(fèi)者他或許正需要這樣的商品。

與顧客建立更緊密的關(guān)系。超市雖然設(shè)在主干道上，但主力消費(fèi)者是周邊的居民。如何與這些居民建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，保持更緊密的聯(lián)系?可用一下當(dāng)下流行的微信軟件。小超市沒有專門的營(yíng)銷人員，不防一切從簡(jiǎn)，采用最簡(jiǎn)單的方式與顧客交流。

可由店主發(fā)起建立一個(gè)微集群，讓顧客掃碼加入。店主定期發(fā)放一些店內(nèi)新到的產(chǎn)品信息，優(yōu)惠活動(dòng)，引發(fā)顧客的關(guān)注。為了讓顧客保持穩(wěn)定性和積極性，店主也可在群內(nèi)經(jīng)常做一些小活動(dòng)，比如發(fā)個(gè)紅包、發(fā)放少量超低價(jià)商品，持續(xù)激勵(lì)消費(fèi)者。

或者干脆建一個(gè)公眾號(hào)，寫點(diǎn)小文章，介紹店內(nèi)商品，吸引顧客到店。

處于居民區(qū)的零售商更要學(xué)會(huì)維護(hù)與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系。顧客滿意，才愿意再次光顧門店，他們還能帶來(lái)周邊的人，自愿幫助門店擴(kuò)大顧客群;如果他們不滿意，那后果非常嚴(yán)重，口口相傳的效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵后，門店將處境悲慘。

現(xiàn)在零售升級(jí)不斷，大到知名零售商的超級(jí)物種，小到街邊的無(wú)名小超市，看似各有各的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，其實(shí)歸根結(jié)底，就是需要零售迅速調(diào)整、不斷調(diào)整，與目標(biāo)消費(fèi)群的理解與需求趨向一致。