1月4日，元旦假期剛過(guò)，很多人還沉浸在跨年的快樂(lè)中。帶著快過(guò)年的喜悅心情，我去了北京的一個(gè)古色古香的院子參加首映會(huì)。這不是一個(gè)電影的首映會(huì)，而是商超的領(lǐng)頭羊京東超市為年貨節(jié)拍攝的《把年味帶回家》的微電影視頻的首映會(huì)。
這是一個(gè)令人“奇怪”的舉動(dòng)，去年商超大戰(zhàn)的硝煙還歷歷在目，為何京東超市現(xiàn)在“不打仗”了，而是玩起了微電影?這到底是在下一盤(pán)什么樣的棋呢?
尋找失去的年味，京東超市掀起一場(chǎng)走心年貨節(jié)
在有著濃濃的老北京味道的場(chǎng)所，觀看京東超市的《把年味帶回家》片子更有著不一樣的感覺(jué)。《把年味帶回家》視頻一共有四集，分別講述北京人、上海人、廣州人和成都人過(guò)年的年味，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)的東南西北區(qū)域�？梢哉f(shuō)，這樣的安排涵蓋了中國(guó)四個(gè)主要區(qū)域的過(guò)年習(xí)俗，幾乎可以代表中國(guó)人的過(guò)年故事。
雖然元旦跨年無(wú)比熱鬧，但是在中國(guó)習(xí)俗中，畢竟農(nóng)歷的新年更像是新年。因?yàn)榻衲赀^(guò)年比較早，所以元旦剛過(guò)，過(guò)年的感覺(jué)就越來(lái)越強(qiáng)烈了。京東超市的四支片子，站在不同地域的四個(gè)人的視角，講述自己和年的故事。無(wú)論是北京四合院里的熱乎乎的餃子，還是成都的紅彤彤的辣椒，或者是上海的吳儂軟語(yǔ)，還是南國(guó)廣州的美食，相信都能勾起很多人的鄉(xiāng)思和記憶。
我開(kāi)始還納悶，京東超市今年怎么不搞大促銷，而是大換風(fēng)格玩起了文化?看完視頻，我終于明白了，正如這個(gè)系列的名字“把年味帶回家”所說(shuō)的，京東超市的四支片子，希望的是喚起用戶對(duì)年味的認(rèn)知。年味，很多時(shí)候只是停留在我們小時(shí)候的記憶中，長(zhǎng)大后，很多人離開(kāi)家鄉(xiāng)、四處奔波，春節(jié)更多的是七天假期，年味變得越來(lái)越淡。怪不得很多人說(shuō)起來(lái)都是無(wú)限感慨：現(xiàn)在的春節(jié)感覺(jué)越來(lái)越?jīng)]有年味了。
京東超市的四支片子，目的就是這個(gè)，希望能夠讓每個(gè)人回到那個(gè)有著濃濃年味的春節(jié)記憶中。視頻里面既有我們所熟知的年味，也有很多似乎已經(jīng)失傳的年俗。比如北京的踩祟，成都的抱柴，廣州的金桔，上海的摸門(mén)框等，都是如此，反正我很多是沒(méi)聽(tīng)過(guò)。這些年味、年俗需要傳承下去，因?yàn)樗鼈儾攀谴汗?jié)的重要組成部分。
所以，為什么京東超市去尋找年味，是因?yàn)樵谶@個(gè)年味越來(lái)越淡的當(dāng)下，帶著用戶去尋找年味，能夠勾起他們對(duì)于年的回憶，觸動(dòng)的是他們的內(nèi)心深處。雖然片子里面幾乎沒(méi)有京東超市的相關(guān)硬性植入，但是觸動(dòng)用戶后，認(rèn)知的改變也就順理成章、潤(rùn)物無(wú)聲。大家記住的是：上京東超市，把年味帶回家。這種走心的年貨節(jié)營(yíng)銷，比起簡(jiǎn)單地打價(jià)格促銷，不知道高明出幾條街。
一手打情懷與場(chǎng)景，一手打折扣與促銷
因此，京東超市當(dāng)然不只是玩情懷、文化，一切都是指向年貨節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。京東超市的《把年味帶回家》的四支片子，不僅僅是喚醒用戶對(duì)于年味的認(rèn)知，更是塑造了年的場(chǎng)景。比如，當(dāng)你知道年有這么多的講究時(shí)，過(guò)年時(shí)，你是不是會(huì)嘗試讓自己的年恢復(fù)濃濃的年味?那相關(guān)的東西去哪里買呢?你第一時(shí)間想到的肯定是那句slogan：上京東超市，把年味兒帶回家。這樣，京東超市的目的就達(dá)到了，場(chǎng)景提升了認(rèn)知，認(rèn)知拉動(dòng)的是銷售。
值得注意的是，京東超市的四支片子中，也閃現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品植入的影子。比如京東超市的包裝箱就若隱若現(xiàn)地出現(xiàn)在片子中;在成都篇中，郎酒出現(xiàn)在年夜飯的餐桌上，特別喜慶;在北京篇中，也顯現(xiàn)出福臨門(mén)的身影。這些植入放在場(chǎng)景中特別自然，一點(diǎn)都沒(méi)有廣告的痕跡，特別巧妙。
當(dāng)然，京東超市不僅僅是在打情懷牌、打場(chǎng)景牌，更是為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)價(jià)格同樣給力的促銷盛宴。不僅有百草味、藍(lán)月亮、洋河等超級(jí)品牌日帶來(lái)勁爆的折扣，更有爆款榜單9.9元瘋搶、跨店2免1、食品任意買3免1 買5免2、年貨禮盒跨品類買2免1、自營(yíng)跨品類2件8折等優(yōu)惠福利。除了傳統(tǒng)的年味商品之外，京東超市還推出了“全球年貨·品質(zhì)洋貨帶回家”的洋貨專場(chǎng)，聚合全球海外大牌，為消費(fèi)者奉上高性價(jià)比的“洋年貨”大餐。
看來(lái)，京東超市的這個(gè)年貨節(jié)是雙管齊下，既搬出勁爆的優(yōu)惠福利，又通過(guò)尋找年味這樣的情懷和文化打動(dòng)用戶，一邊是折扣和促銷，一邊是大牌和情懷。在這樣猛烈而又溫柔的營(yíng)銷攻勢(shì)下，作為用戶，想不去京東超市買年貨都難!
熱鬧的年貨節(jié)下，難掩商超之戰(zhàn)的戰(zhàn)火
年貨節(jié)，歷來(lái)是商超行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，無(wú)論是線上和線下商超都是如此。年貨節(jié)，作為2017年的開(kāi)年戰(zhàn)役，就顯得更加重要。2016年，電商領(lǐng)域最熱的關(guān)鍵詞就是商超大戰(zhàn)，作為不能輸?shù)舻膽?zhàn)役，今年的年貨節(jié)意義更加非同尋常。
有意思的是，這次年貨節(jié)的電商大戰(zhàn)，我看到京東超市采取了一種不同的戰(zhàn)略打法，那就是沒(méi)有對(duì)自己的老對(duì)手天貓超市大砍大殺，而是對(duì)用戶發(fā)起了一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。我覺(jué)得，這一點(diǎn)是很高明的，因?yàn)楹蛯?duì)手爭(zhēng)戰(zhàn)不是目的，誰(shuí)能搶到用戶，誰(shuí)才是商超大戰(zhàn)的贏家。
在爭(zhēng)奪用戶上，事情正在起變化。眾所周知，現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們對(duì)價(jià)格不再那么敏感，而是更加注重品質(zhì)，注重綜合的購(gòu)物體驗(yàn)。這時(shí)候，價(jià)格折扣、促銷優(yōu)惠固然需要，但是品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)成為用戶更加關(guān)注的方面。尤其是年貨購(gòu)買上，用戶更是這樣，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是人們買年貨時(shí)，往往更加不看價(jià)格，線下超市的年貨促銷更多的是靠紅紅火火的氛圍來(lái)刺激用戶購(gòu)買，而非簡(jiǎn)單的降價(jià)就是類似。這時(shí)候，京東超市的走心營(yíng)銷方式就更加高明，更加有效。
總而言之，京東超市在年貨節(jié)轉(zhuǎn)變打法，通過(guò)《把年味帶回家》系列視頻，幫助用戶找回失去的年味，能夠觸動(dòng)用戶對(duì)于年的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)的是京東超市和尋年味、買年貨的關(guān)聯(lián)和認(rèn)知，是一場(chǎng)漂亮的攻心戰(zhàn)役。放到年貨大戰(zhàn)的背景下，此舉也有助于京東超市贏得用戶，打贏這場(chǎng)持久的商超大戰(zhàn)。
