臨近11月11日，雙11的氣氛越來越濃厚起來，大街上送貨的快遞員明顯多了起來，仿佛空氣中也彌漫著火熱的促銷氛圍。

近日，一組知名品牌和京東超市的聯(lián)合海報(bào)刷屏朋友圈，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。在轟轟烈烈的雙11中，商超領(lǐng)域在呈現(xiàn)出什么樣的趨勢？之前愈演愈烈的商超大戰(zhàn)在雙11又有什么好戲上演呢？

熱血海報(bào)寓示并肩戰(zhàn)斗，大牌站臺京東超市雙11

這組包括歐萊雅、美贊臣、雀巢、藍(lán)月亮、蒙牛、伊利等大品牌商和京東超市的雙11聯(lián)合海報(bào)。字體極具沖擊力，文案用各自品牌的諧音展示出必勝的戰(zhàn)斗氛圍。例如，蒙牛版的海報(bào)是“牛出新高度”，伊利版的海報(bào)是“伊戰(zhàn)到底”，雀巢版的是“別雀席，巢這兒看”等等。

這些品牌商既有國際巨頭，也有國內(nèi)領(lǐng)頭羊，他們都是各自領(lǐng)域的佼佼者。在雙11這樣一個關(guān)鍵時(shí)刻，他們和京東超市聯(lián)合推出如此親密的海報(bào)，透露出的信號很多。其一，這顯示出這些大品牌商和京東超市的親密關(guān)系，“咱們”是好哥們，雙11一起干一把！其二，這透露出對于雙11必勝的信心和決心，這是一場用戶的爭奪戰(zhàn)，“我們”做好了準(zhǔn)備。

還有一個更重要的信號，那就是這些品牌商對于京東今年雙11大方向的認(rèn)可——不走奢華路線，堅(jiān)持好物低價(jià)。當(dāng)然，無論什么路線，最終的決定權(quán)在消費(fèi)者，那么先來看看消費(fèi)者對于網(wǎng)購的真正需求是什么？對今年雙11又是什么態(tài)度？

消費(fèi)者需求嬗變，從“比價(jià)格”到“比品質(zhì)”

雙11的電商大促，今年是第八次了，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，雙11一直在變，今年尤其不同。說到這里，先來看兩個我最近讀到的用戶分析報(bào)告。

一個是易觀國際在今年9月發(fā)布的《2016中國網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專題研究》，對網(wǎng)上超市的用戶行為習(xí)慣進(jìn)行了深入分析。其中有兩條讓我印象非常深刻，一個是非生活必需品銷售增長高于必需品品類，居民消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級。如造型、飲用水、糖果巧克力、護(hù)發(fā)增長超過100%，牛奶乳品、米面雜糧銷量增長超過200%，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識的健康食品、進(jìn)口食品銷量大幅增長等等。另一個是網(wǎng)上超市用戶對于品質(zhì)關(guān)注度普遍提高，尤其對于食品、母嬰、化妝用品用戶最為關(guān)注品質(zhì)和品牌。

另一個報(bào)告來自于易觀和京東的聯(lián)合報(bào)告，即《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》。里面對京東每年的雙11的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中顯示2013年至2015年的“雙十一”期間，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的關(guān)注度侯有逐年上升跡象，其中70后、80后、90后人群對此更為關(guān)注。

這些都指向同一個結(jié)論，即人們在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候，越來越注重品質(zhì)、品牌，不再單純追求低廉的價(jià)格，而是更加看重性價(jià)比。換句話說，人們的購物越來越理性了，不再單純被低價(jià)驅(qū)動，而是更看重好物，再去衡量價(jià)格，即使在雙11這樣的購物節(jié)日也是如此。

大牌站臺，與京東雙11理念“英雄所見略同”

像在曾經(jīng)的線下超市購物一樣，消費(fèi)者對于線上購物也回歸理性、回歸對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選，所以，京東今年雙11的“好物低價(jià)”，“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”的口號，以及“我叫XX，我對雙11有話說……這一次，認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的，今年11.11 我只上京東”的廣告，就更容易獲得心理認(rèn)同，印記到消費(fèi)者的腦海。相比起競品拿來做宣傳的、普通生活遙不可及的“鉆石鍋”，京東超市更接地氣的、圍繞日常生活的“好物低價(jià)”，以及它推出好物溯源，用趣味直播的方式來解讀好物，讓袁隆平大米、藍(lán)月亮的好物溯源明明白白呈現(xiàn)，就顯得尤為誠意。這次歐萊雅、美贊臣、蒙牛、雀巢等知名大牌為京東超市站臺，“戰(zhàn)在一起”，顯示出這些品牌商對于京東超市關(guān)注生活、關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)購物需求的認(rèn)可。大品牌是最好的品質(zhì)代言，也是最好的品質(zhì)保障，他們深度加入到了京東雙11中，用品質(zhì)產(chǎn)品和實(shí)惠價(jià)格來為用戶服務(wù)，京東超市、品牌、消費(fèi)者三方的需求匹配都非常直接高效。

于是，我們看到京東超市雙11形成了一種三贏的良性互動。知名品牌商們深度參與進(jìn)來，帶來了好物和低價(jià)；這也強(qiáng)化了京東雙11的“好物低價(jià)”特征，讓其名副其實(shí)，增強(qiáng)了對于消費(fèi)者的吸引力；對于消費(fèi)者來說，知名品牌商和京東超市的深度合作，契合了消費(fèi)者的需求，也必將得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

我在之前的文章里面寫到，雙11已經(jīng)呈現(xiàn)出兩個不同世界的競爭，一個是延續(xù)之前單純低價(jià)的舊世界，一個是“好物低價(jià)”的新世界。這組知名品牌商和京東超市的聯(lián)合海報(bào)，雖然看似簡單，但卻可以看做是新世界的宣言書。顯然，在這樣一個消費(fèi)升級的大趨勢下，要么奢侈高不可攀要么低價(jià)粗糙無用的商品已經(jīng)不能讓人買買買，京東的這種高性價(jià)比服務(wù)生活的模式更容易成功，尤其在獲得如此多的知名品牌商的認(rèn)可和支持下。

為什么大家都能看到消費(fèi)升級的趨勢，而只有京東超市把握住了呢？這與它的自營模式和自建物流有很大關(guān)系。京東作為自營電商起家，一直以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)著稱，供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢降低了運(yùn)營成本和履約成本。而京東超市一直以自營業(yè)務(wù)為主，秉承了京東在供應(yīng)鏈管理上的傳統(tǒng)。與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議后，通過共享沃爾瑪海外供應(yīng)鏈和整合1號店原有資源，京東超市在供應(yīng)鏈優(yōu)勢得到進(jìn)一步加強(qiáng)。這不但讓京東超市可以掌控貨物的流通環(huán)節(jié)，最大程度地保證正品、品質(zhì)，還保證了京東超市可以給用戶提供更具品質(zhì)的服務(wù)，即更快的送達(dá)速度。自營模式+自建物流+規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成了京東超市可以給消費(fèi)者提供“好物低價(jià)”的基石。所以，京東超市能夠在這一波消費(fèi)升級中領(lǐng)跑，并在雙十一大戰(zhàn)中給競爭對手會心一擊，奇兵截胡。

最后，用海報(bào)中的文案組成一段話來說說目前商超大戰(zhàn)的新場景：雙11來了，藍(lán)不住的誘惑！什么？你還在說低價(jià)為王？OUT了，現(xiàn)在是“好物低價(jià)”的新時(shí)代！不信，贊們走著瞧，別雀席，巢這兒看！各位消費(fèi)者們，Oh！來呀！對手們，京東超市要牛出新高度，和你們伊戰(zhàn)到底！一句話，今年京東超市提前出擊，朋友很多、群眾基礎(chǔ)很深、動作也很大！