位于徐家匯商圈核心區(qū)域的東方商廈，自今年9月4日閉店裝修以來，不少人對(duì)這家老牌商場(chǎng)究竟為何“閉關(guān)修煉”倍感好奇。

解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾呷涨皬臇|方商廈徐匯店了解到，商場(chǎng)確定將于今年底重新開業(yè)，以百貨為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)不變，同時(shí)將對(duì)標(biāo)巴黎老佛爺百貨、連卡佛等國際精品百貨，首次推出品牌買手制，東方商廈徐匯店也將成為百聯(lián)集團(tuán)旗下首個(gè)“買手孵化基地”。

首次引入買手直采機(jī)制

1992年，東方商廈作為國內(nèi)首家建成投入運(yùn)營的中外合資大型商業(yè)零售商落戶徐家匯，成為上世紀(jì)90年代初上海最高端的百貨商場(chǎng)。隨著新型消費(fèi)觀和電子商務(wù)的雙重影響，東方商廈也和許多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣，面臨著消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變帶來的壓力。

裝修中的東方商廈徐匯店。 舒抒 攝

東方商廈總經(jīng)理錢蘇揚(yáng)接受解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，此輪改造升級(jí)，商場(chǎng)最大改變并非外觀或內(nèi)部裝潢的變化，而是引入買手機(jī)制后，商品內(nèi)容、陳列理念、消費(fèi)服務(wù)的煥然一新。

她介紹，百聯(lián)集團(tuán)已成立國際買手部門，并招聘了多名在連卡佛和老佛爺百貨有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深買手。明年1月，買手們奔赴各大時(shí)裝周采買的“尖貨”，首站就會(huì)出現(xiàn)在東方商廈嶄新的貨架上，商場(chǎng)2至4樓每層都將開辟500至600平方米的國際采買區(qū)域。

曾操盤恒隆廣場(chǎng)和港匯廣場(chǎng)，現(xiàn)任尚嘉國際控股有限公司董事的王裕強(qiáng)此前接受記者采訪時(shí)曾表示，“買手制”是國外眾多知名百貨公司保持長壽的重要秘訣。業(yè)內(nèi)專家指出，目前中國百貨業(yè)平均毛利約為17%，純利僅為3%到5%，而在美國、日本等地，大型百貨集團(tuán)的自營率則高達(dá)60%至70%。正因?yàn)閾碛凶约旱馁I手和設(shè)計(jì)師，百貨店才能根據(jù)顧客需求，提供個(gè)性化的商品和服務(wù)。

“關(guān)注商品經(jīng)營，回歸百貨本源�！卞X蘇揚(yáng)表示，引入買手制，重點(diǎn)是為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品。因買手制采用品牌直采形式，省去了部分中間環(huán)節(jié)，因此國際采買商品的價(jià)格可能比同品牌專賣店的價(jià)格略低。借助買手們的好眼力，商場(chǎng)整體定位已明確為“精致優(yōu)雅，低調(diào)奢華”，關(guān)注商品原產(chǎn)地、制作工藝和性價(jià)比，國人知之甚少的小眾品牌和各大奢侈品品牌未在中國售賣的商品都將首次露面。

 主動(dòng)轉(zhuǎn)型錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

裝修中的東方商廈徐匯店。 舒抒 攝

記者了解到，東方商廈此次轉(zhuǎn)型醞釀已久。

“消費(fèi)觀轉(zhuǎn)型和電商并非實(shí)體商業(yè)的‘宿敵’，反而能凸顯商場(chǎng)無可替代的優(yōu)勢(shì)�！卞X蘇揚(yáng)介紹，東方商廈邀請(qǐng)了國際專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為商場(chǎng)量身定制購物空間，新布局中，每層樓都將有相當(dāng)體量的自營空間。其中，面積約600平方米的男士館將推出管家式的私人訂制服務(wù)，為消費(fèi)者提供專業(yè)、個(gè)性化的搭配建議，增強(qiáng)中高端顧客的粘性。

徐家匯商圈 來源：徐匯商務(wù)委

在東方商廈左右兩側(cè)，港匯廣場(chǎng)經(jīng)過16年發(fā)展，已成為奢侈品品牌聚集地，“玻璃球”美羅城則因“上劇場(chǎng)”進(jìn)駐，成為上海文化和商業(yè)融合發(fā)展的新地標(biāo)。對(duì)經(jīng)營面積僅1.4萬平方米的東方商廈來說，錯(cuò)位轉(zhuǎn)型的出路究竟在哪兒？

“過去大家質(zhì)疑商廈為什么沒有餐飲，事實(shí)上，重新開業(yè)后我們?nèi)圆粫?huì)大幅增加餐飲比例�！卞X蘇揚(yáng)告訴記者，之所以不做強(qiáng)餐飲，其一是商場(chǎng)體量和物業(yè)條件限制，無法按照購物中心的模式拿出40%的經(jīng)營面積做餐飲。另一方面，餐飲帶來的“�？吐省睂�(duì)商場(chǎng)下一步發(fā)展并不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。顧客數(shù)量與顧客質(zhì)量，東方商廈選擇了更適合自己的后者。

不過，重新開業(yè)的東方商廈仍將有6%到8%的面積為餐飲區(qū)域，每層樓都將有咖啡吧和西式簡餐，均由商場(chǎng)自營。那么問題又來了：誰來為消費(fèi)者服務(wù)，送上咖啡和好吃的西餐呢？

“仍是東方商廈的老員工們�！卞X蘇揚(yáng)介紹，1992年開業(yè)之際，東方商廈招聘了一批20歲左右的員工作為營業(yè)員，當(dāng)時(shí)可謂“千里挑一”。而如今，商場(chǎng)員工平均年齡逼近48歲，許多員工在銷售了20多年服裝、化妝品后，將首次挑戰(zhàn)咖啡、西餐、花店等商場(chǎng)新業(yè)態(tài)的服務(wù)�！懊總�(gè)人都面臨著23年后的首次轉(zhuǎn)崗，都需要職業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)，為顧客提供體驗(yàn)式服務(wù)�！�

“看似我們關(guān)門閉店了，其實(shí)大家都忙得熱火朝天�！卞X蘇揚(yáng)介紹，首批商場(chǎng)營業(yè)員已經(jīng)開始服務(wù)培訓(xùn)，包括商場(chǎng)文化、經(jīng)營理念、職業(yè)技能、對(duì)外服務(wù)等各內(nèi)容，“不少老員工每天都在微信朋友圈分享做咖啡拉花、插花的照片和學(xué)習(xí)心得�！�

在《上海市城市總體規(guī)劃（2016—2040）（送審稿）》中，徐家匯首次由城市副中心變?yōu)橹醒牖顒?dòng)區(qū)。規(guī)劃專家表示，中央活動(dòng)區(qū)是包含商務(wù)、高端商業(yè)、創(chuàng)新、文化、旅游等復(fù)合型功能的城市區(qū)域，代表了一座城市經(jīng)濟(jì)文化生活的主要功能。近在眼前，“十三五”期間，徐家匯將迎來超大規(guī)模升級(jí)改造，“老大哥”東方商廈此次轉(zhuǎn)型，也正是重塑品牌格局的好時(shí)機(jī)。

錢蘇揚(yáng)表示，百聯(lián)旗下包括東方商廈、第一八佰伴、第一百貨在內(nèi)多個(gè)商業(yè)體都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，百聯(lián)集團(tuán)的目標(biāo)是對(duì)標(biāo)全球精品百貨，東方商廈成為試點(diǎn)這一戰(zhàn)略的首選。除了增強(qiáng)商場(chǎng)自營，未來東方商廈將配合徐家匯連廊的建設(shè)，對(duì)外立面進(jìn)行大規(guī)模改造， 在視覺呈現(xiàn)上積極融入商圈新貌。