在當(dāng)前的市場體系下，百貨商店或商業(yè)地產(chǎn)等同于奢侈品渠道的一環(huán)，而奢侈品大牌話語權(quán)強(qiáng)大，即使已是國內(nèi)龍頭，在與這些奢侈品大牌交鋒時(shí)也難免下風(fēng)。
1)宅到家OR打天下：早期，北京SKP(新光天地)到底應(yīng)該做成為社區(qū)服務(wù)的百姓生活配套項(xiàng)目，還是做成一個(gè)世界級的高端購物中心，曾存在大方向上的分歧。最終，他們選擇了后者，并成為中國最賺錢的百貨店。
2)個(gè)性化品牌組合方案：每個(gè)購物中心都必須有新品牌作為賣點(diǎn)，但需要將百分比控制在一定范圍內(nèi)，并與可能的競爭者實(shí)現(xiàn)差異化品牌組合。
3)房東OR百貨公司：國內(nèi)多數(shù)購物中心只是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，離開了熟悉的社區(qū)，你需要靠什么立足?在這方面，你必須要借鑒國外經(jīng)驗(yàn)。
“也許，SKP2016年能做到80億，那明年想做100億怎么辦，還有空間嗎?”
2016年8月，中國最賺錢的百貨店——北京SKP的二層完成了全新改造，變身為品牌更為密集，也更個(gè)性化的男士“生活方式體驗(yàn)空間”。這是其繼四層、B1層、一層之后，在兩年內(nèi)全新改版的第四個(gè)樓層。據(jù)了解，其改造還在繼續(xù)。
任何時(shí)候，變革都會引發(fā)陣痛和質(zhì)疑，那么，SKP 這樣做有何理由?
在北京競爭激烈的市場內(nèi)，在非傳統(tǒng)高端商圈，打造國內(nèi)首屈一指的高端商業(yè)項(xiàng)目。無論從哪方面來講，北京SKP(原新光天地)購物廣場，及其所屬的“華貿(mào)中心”綜合體，都是一個(gè)里程碑式的作品。2015年，北京SKP以78億元的銷售額，連續(xù)五年保持全國所有百貨和購物中心中，單店業(yè)績最高的“店王”地位。與上年相比，其業(yè)績上漲4%，在全國半數(shù)百貨店業(yè)績下滑的當(dāng)下，北京SKP這一成績殊為不易。
但從另一個(gè)角度來看，這也意味著他們正面臨著一個(gè)瓶頸，要知道，北京SKP已經(jīng)連續(xù)多年?duì)I收穩(wěn)定在70多億人民幣的規(guī)模了，在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競爭的今天，下一步該怎么走，不但事關(guān)其自身的分水嶺，更有可能成為整個(gè)中國所有領(lǐng)先賣場的風(fēng)向標(biāo)。
方向選擇：宅到家 OR 打天下?
一個(gè)不被周知的事實(shí)是，北京SKP(最初叫新光天地)險(xiǎn)些被打造成一個(gè)百姓生活配套項(xiàng)目。
時(shí)光回溯到2004年，北京SKP(新光天地)項(xiàng)目所在地是十分荒涼的，當(dāng)時(shí)周邊道路還沒有改造，門口都是賣烤紅薯和烤串兒的，大環(huán)境確實(shí)不好。當(dāng)時(shí)大家對CBD以及CBD東擴(kuò)沒有明確的概念，對它的未來也是霧里看花。
所以，一個(gè)百姓生活配套項(xiàng)目看上去“很接地氣”。當(dāng)國華置業(yè)準(zhǔn)備開疆拓土之時(shí)，請來的一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是，不如做一個(gè)與普通百姓生活配套的商業(yè)項(xiàng)目罷了。
從大戰(zhàn)略上來說，每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，在進(jìn)行最初的方向設(shè)計(jì)時(shí)，都可以有兩個(gè)選擇：
1. 宅到家，為周邊的社區(qū)居民提供全面的高性價(jià)比服務(wù)，這樣也許不會有太大的品牌增值空間，但風(fēng)險(xiǎn)也小，“茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯”;
2. 打天下，面向更廣闊的市場和更遠(yuǎn)的客戶群體，走高端的路線，樹立獨(dú)特的品牌形象，這樣做很難，但未來空間也更廣闊。
這兩個(gè)選擇其實(shí)并沒有高下之分，只是關(guān)乎你對自身目標(biāo)和路徑的判斷。
國華置業(yè)又找來了RET睿意德團(tuán)隊(duì)來做調(diào)研。RET睿意德團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)這里將有可能“誕生世界級的購物中心”。他們認(rèn)為,高端品牌的消費(fèi)在2004年時(shí)增長迅猛，但可供奢侈品開店的場所極少。當(dāng)時(shí)北京最高端的國貿(mào)商城，受硬件制約明顯，難以大展拳腳。同屬CBD的商業(yè)新增項(xiàng)目多為分散在各項(xiàng)目的底商和社區(qū)商業(yè)街，如溫特萊中心1.2 萬平方米底商，建外SOHO9 萬平方米商業(yè)街，北京財(cái)富中心、富爾大廈及尚都國際中心共計(jì)4 萬平方米的配套商業(yè)等等，只適合做定點(diǎn)式消費(fèi)。
體驗(yàn)式消費(fèi)所能帶來的愉悅感在某種程度上超出定點(diǎn)式消費(fèi)甚多，但CBD受到地價(jià)制約，使得體驗(yàn)式商業(yè)的開發(fā)幾乎不可能，這就給泛CBD 區(qū)域，如蘋果社區(qū)、四季華僑城、四季東方城等著重休閑、體驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目以很大的市場，它們的定位及客戶都是與CBD 相關(guān)聯(lián)的。
另外，當(dāng)時(shí)華貿(mào)中心項(xiàng)目本身的高端公寓已經(jīng)推出，兩座五星級酒店的入駐也已基本確認(rèn)，已經(jīng)具備了一定的人氣和熱度。而且，大望路改造已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖�，CBD區(qū)域中，大望路是除了三環(huán)最寬的路，且不是快車道，適合展示，也適合來自更遠(yuǎn)地方的客戶前來購物。而且，隨著中國社會的發(fā)展、房地產(chǎn)價(jià)格的上升和汽車的普及，在流動中購物的時(shí)代即將到來。
RET睿意德認(rèn)為，做商業(yè)項(xiàng)目需要“站在現(xiàn)在看未來”，無論從高端消費(fèi)人群數(shù)量，還是從交通、區(qū)位和品牌優(yōu)勢，北京SKP(新光天地)都具備了成為高端消費(fèi)場所的市場基礎(chǔ)。
緊接著，為了使硬件承載項(xiàng)目定位，RET睿意德將項(xiàng)目的硬件設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面的優(yōu)化，例如，將首層單店面積從120平方米至150平方米擴(kuò)展到200平方米，并使用“1+1”(一層加二層)旗艦店設(shè)計(jì)。大至外觀設(shè)計(jì)，小至拐角造型，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過深思熟慮。
由此，北京SKP(新光天地)被定位為CBD最大型的高端購物場所，北京最具國際感的商場踏上征程。
品牌組合方案：如何招商?
然而，高端路線雖然很誘人，但也很難走。
第一個(gè)大問題就是招商。在緊張的品牌爭奪戰(zhàn)中，RET睿意德為新光天地制定了一個(gè)并未脫離主流，卻又別具一格，尤其與金融街存在差異化的品牌組合方案。
RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰認(rèn)為：“我必須做一些取舍，而且得把握好節(jié)奏，什么時(shí)間我們要走出第一步，什么時(shí)候要先放一放，要保證將這個(gè)場地開出來�！�
他們意識到，“一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者”的時(shí)代正在大踏步起身，社會化商業(yè)正在啟蒙，在這一情況下，強(qiáng)調(diào)商業(yè)的個(gè)性化品牌管理對北京SKP(新光天地)而言十分必要 。預(yù)見到奢侈品攜旗艦店在中國深度布局之勢，2007、2008年左右，RET睿意德以全程服務(wù)的角色介入到招商當(dāng)中。
雖然沒有LV，但Gucci旗艦店、Chanel的入駐為北京SKP(新光天地)匯聚了不少人氣。RET睿意德招商團(tuán)隊(duì)同時(shí)還引進(jìn)了Marc Jacobs這類首次亮相京城的二線大牌品牌，“每個(gè)購物中心都必須有新品牌作為賣點(diǎn)，我們會將百分比控制在15%-20%�！甭櫨_冰說。
不止是時(shí)裝品牌，事實(shí)上，在鞋類、腕表、珠寶、家電、家居等主流品類上，新光天地的品牌覆蓋都很全面。今天來看，新光天地的迅速崛起——先期培養(yǎng)期不到半年，就在口碑和銷售上收獲雙贏。
RET睿意德團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目建設(shè)初期即介入，使前期的顧問工作與后續(xù)的招商工作形成連貫的工作系統(tǒng)，為新光天地和整個(gè)華貿(mào)中心的成功奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
這些措施很快見效，從2011年開始，北京SKP(新光天地)成為中國營業(yè)收入最高的百貨(購物中心)，并一直保持至今。
“對北方市場而言，無論是過去的新光天地，還是現(xiàn)在的SKP，它基本已經(jīng)是一個(gè)地標(biāo)、景點(diǎn)似的商場了，就像巴黎的老佛爺，紐約的Macy’s一樣。它的顧客有一部分是從北方各個(gè)三、四線城市來的游客，他們對品牌的認(rèn)知比較局限，所以對價(jià)格的敏感度不高�？赡苓@些客人不會去國貿(mào)、銀泰這種地方，王府井的奢侈品分布又過于分散，所以SKP就是他們心中新的王府井。另外，對于北京本地顧客而言，SKP的地理優(yōu)勢、名牌密集度也早就名聲在外了�！币晃粡氖律虡I(yè)市場調(diào)研的資深業(yè)內(nèi)人士說。
北京SKP(新光天地)也開始具有國際影響力。日前，世界殿堂級干邑品牌路易十三正式宣布，將于10月27日揭幕其位于北京SKP二樓的全球首家品牌店——— 路易十三之家。酒莊首席執(zhí)行官Eric Vallat表示：“通過創(chuàng)立這家品牌店，路易十三將改變整個(gè)烈酒行業(yè)的游戲規(guī)則，書寫里程碑式的歷史新篇章�！�
二次升級：房東OR百貨公司?
市場規(guī)則是殘酷而又清晰的——第一名身邊，一定不缺少錦上添花的人。
2012年以后的北京SKP(新光天地)，招商部門人聲鼎沸，眾多奢侈品巨頭甚至不惜暗箱操作以求保留或者調(diào)整到銷售旺位……而普通顧客僅僅從店內(nèi)的客流量和提袋率也可以看出個(gè)大概：這里不愁沒有生意。
但另一方面，他們也面臨著新的難題：一個(gè)商場內(nèi)的空間只有這么大，在電商和國民海外購物興起，特別是中國商業(yè)消費(fèi)進(jìn)入存量階段，而大家對奢侈品又有了更多認(rèn)知的情況下，靠漲價(jià)或吸引更多人流來提升業(yè)績的出路其實(shí)已經(jīng)基本堵死，如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展?
實(shí)際上，從2013年到2015年，北京SKP(新光天地)購物廣場已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收穩(wěn)定在70多億人民幣的規(guī)模，2015年78億的業(yè)績只比2014年增長了3億元。他們需要講述一個(gè)新的故事。
2014年11月，“北京SKP新光天地”的名字出現(xiàn)在這個(gè)商場的官方宣傳中。到了2015年5月份，新光天地正式更名為北京SKP，而之前持有其50%股份的臺灣新光三越退出該項(xiàng)目，改而由另50%持股方北京華聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營。與此同時(shí)，陸續(xù)開始內(nèi)部樓層的改造——到今年8月，有四個(gè)樓層完成改造，公開營業(yè)。
改變，并不僅僅是名字和裝修那么簡單，更涉及到整個(gè)業(yè)態(tài)的升級。
顯而易見，想取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要擴(kuò)大現(xiàn)有的客群的喜好，并且將地理布局分配得更廣，甚至跳出北京開設(shè)分店。
然而，當(dāng)前中國主要的購物中心，幾乎都是地產(chǎn)商旗下的零售空間項(xiàng)目，除了個(gè)別商品類別，盈利主要靠收取租金、管理費(fèi)或者聯(lián)營抽成等，大體就是個(gè)房東的角色。這樣的模式有一個(gè)缺點(diǎn)，就是競爭力嚴(yán)重依賴于地段，每一個(gè)購物中心都是“窩里橫”“地段俠”，離開了熟悉的社區(qū)，到別的地方去開疆拓土，除了打廣告戰(zhàn)和租金價(jià)格戰(zhàn)之外，根本沒有別的立足之基。
另一方面，在當(dāng)前的市場體系下，百貨商店或商業(yè)地產(chǎn)等同于奢侈品渠道的一環(huán)，而奢侈品大牌話語權(quán)強(qiáng)大，即使已是國內(nèi)龍頭，在與這些奢侈品大牌交鋒時(shí)也難免下風(fēng)。
想解決這兩大難題，只有一條道路，就是提升自身品牌形象，讓自己的品牌超越地段或者商戶名字，成為消費(fèi)者做出選擇時(shí)第一考慮要素。而要想提升自身品牌形象，首先要實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立于地產(chǎn)，即從原來以出租商鋪為主要營收手段的地產(chǎn)商角色，轉(zhuǎn)化成像國外的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue這樣，帶有直營模式和買手的精品百貨公司品牌。
有媒體分析人士認(rèn)為，北京SKP的所謂“去新光化”,實(shí)際上真正的改變是“直營化”和“百貨化”，并且加強(qiáng)特許經(jīng)營(Franchising)的力度，積極引進(jìn)更多獨(dú)家品牌入駐。
從2014年起，北京SKP陸續(xù)組建了完整的零售、采購團(tuán)隊(duì)，招募了包括買手、視覺陳列，零售運(yùn)營等相關(guān)職位人才。而整個(gè)商場的內(nèi)部改造、樓層布局和強(qiáng)調(diào)商品展示的陳列方式也開始向“生活方式體驗(yàn)空間”的方式轉(zhuǎn)化。據(jù)透露，目前在賣場中大部分樓層的優(yōu)勢位置，都設(shè)有SKP和其他品牌以特許經(jīng)營模式開設(shè)的店鋪;在男女裝樓層的中庭位置，標(biāo)有“SKP Select”的貨架下，則是其買手團(tuán)隊(duì)采購的精選貨品，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等數(shù)十個(gè)當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌的成衣、配飾以及部分Lifestyle式產(chǎn)品。
此前，北京SKP雖然匯集了大量奢侈品牌，商戶配置豪華，卻略顯單一。隨著相對小眾的品牌在國內(nèi)的流行，他們開始進(jìn)行更全面的品牌布局。以全新亮相的二層男裝區(qū)為例，在數(shù)千平方米空間中，云集了從年輕品牌如DSQUARED2、KENZO、NEIL BARRETT，國際設(shè)計(jì)師品牌ALEXANDER MCQUEEN、ALEXANDER WANG，到經(jīng)典奢侈品牌DIOR HOMME、GUCCI、KITON、SAINT LAURENT的全明星品牌陣容。更不乏BILLIONAIRE、ISAIA、LARUSMIANI的中國首柜;LANVIN、MCM中國首家男裝店;ISSEY MIYAKE MEN中國首家男士集合店;ALLEN EDMONDS、HUGO北京首柜的落地。
在一些分析者看來，這家曾經(jīng)靠房租便能盈利的王牌商場，如今所做的這一切，無非就是想讓自己更加超脫于地段和品牌商，從而未來的路可以走得更遠(yuǎn)。
然而，這條路也許將更加艱辛。在北京，SKP之前，只有西單老佛爺是以傳統(tǒng)的department store(百貨公司)形式運(yùn)營的，但他們在十幾年前曾被迫退出，如今回歸之后也才剛剛站穩(wěn)腳跟。比起出租，direct buy，franchising的風(fēng)險(xiǎn)要高得多�？梢哉f，北京SKP面對未來，正在做出一個(gè)富有勇氣的選擇。
海外百貨店進(jìn)階路徑
bergdorf goodman
Bergdorf Goodman是美國知名的奢侈品百貨精品店，隸屬于Neiman Marcus集團(tuán)旗下，1899年由裁縫師傅edwin goodman 和herman bergdorf 創(chuàng)立，坐落于紐約第五大道和第58大街的交匯處。他們以吸人眼球的櫥窗格調(diào)、完美的服務(wù)及非凡的設(shè)計(jì)靈感讓自己成為最時(shí)髦的美國風(fēng)格代表。并從最初的女鞋、女裝開始，不斷通過進(jìn)入新的空間來擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)自身升級。
1990年，為了跟上需求，Bergdorf Goodman主席Ira Neimark將店面擴(kuò)張到街對面，建立男裝店和增加主樓空間。
1999年，Bergdorf Goodman做了一本產(chǎn)品雜志，包括對產(chǎn)品的一些評論。
2004年，除了數(shù)以百計(jì)的商店，Bergdorf Goodman新增了電子商務(wù)，人們再也不用非得去紐約才能瀏覽Bergdorf Goodman的全貌了。
2006年，5F專區(qū)誕生，這是為一些當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)的專層，其中包括Rag &Bone, DVF, J Brand和Helmut Lang等品牌。
2010年，建立了5th &58th博客，專門采訪一些商場有售品牌的設(shè)計(jì)師及它們的幕后制作，很多網(wǎng)友在這個(gè)博客上留連忘返。
Saks Fifth Avenue
20世紀(jì)早期，Horace Saks和Bernard Gimbel在紐約34街分別經(jīng)營著獨(dú)立的零售商店。1924年9月15日，這家夢想中的薩克斯第五大道精品百貨店 (Saks Fifth Avenue) 開業(yè)了，它成為了當(dāng)時(shí)還是住宅區(qū)的第五大道上第一家大型零售店，出售最高品質(zhì)的男女服裝與珠寶，提供獨(dú)特的客戶服務(wù)。服務(wù)第一是Saks Fifth Avenue 的口號。
Adam Gimbel接替了Saks Fifth Avenue掌門人位置后，用非凡的創(chuàng)造力和前瞻性將其帶上顛峰。1925年巴黎博覽會后對他的旗艦店進(jìn)行了時(shí)尚藝術(shù)化的裝修，格調(diào)豪華，又成功打造了一系列高貴奢侈的專業(yè)店，分店在各處陸續(xù)開張。在巡游世界的過程中，他為專賣店精挑細(xì)選了一批經(jīng)典的品牌，使之在行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位。
連卡佛
1850年，連卡佛在香港創(chuàng)立，其戰(zhàn)略定位為占據(jù)城市中心的黃金地段：中環(huán)的國際金融中心商場、金鐘的太古廣場、銅鑼灣的時(shí)代廣場、尖沙咀的廣東道以及北京金融街購物中心。
獨(dú)特的產(chǎn)品定位、服務(wù)和環(huán)境是連卡佛品牌的核心。2004年，連卡佛在國際金融中心商場推出全新的零售概念。顧客可在店內(nèi)縱覽香港海灣全景，而82，000英尺的專門店由一系列畫廊式隔間組成，其內(nèi)展出設(shè)計(jì)師作品和時(shí)尚品牌，以及各種專門定制的藝術(shù)品。第二年，連卡佛在太古廣場開設(shè)新店，綜合運(yùn)用創(chuàng)新的材料、技術(shù)和照明，充滿現(xiàn)代氣息，活力四射。
對于香港人，尤其是香港中產(chǎn)，從小到大受的教育就告訴他們，作為中產(chǎn)乃至更高階層，就該去連卡佛購物。去連卡佛，不僅是購物，更是消費(fèi)者對自我階層的認(rèn)同。
老佛爺百貨
老佛爺百貨全稱巴黎老佛爺百貨商店，它誕生于1893年，占據(jù)了奧斯曼大道的40號，緊鄰巴黎歌劇院。它曾經(jīng)憑借豪華如宮殿的裝修轟動一時(shí)。今天老佛爺百貨的含義早已經(jīng)超出一家百貨公司，成為巴黎時(shí)尚文化的縮影和策源地。然而“老佛爺”之所以經(jīng)久不衰，不僅因?yàn)樗麄儞碛惺澜缟蠋缀跛械臅r(shí)尚品牌，而且因?yàn)樗麄兊娜蜓酃夂臀幕曇啊?
從營運(yùn)角度看，它采用的是買手制，商場直接向品牌訂貨并進(jìn)行零售運(yùn)營，對庫存和售罄率負(fù)責(zé)，而不是像國內(nèi)的商場一樣，只作收提成的房東。
更重要的是，商場的格局規(guī)劃完全不同了。非常弱化品牌感，更突出整體的時(shí)尚氛圍感。所有邊庭和中島的門頭都是統(tǒng)一規(guī)劃的。沒有品牌獨(dú)立店招，沒有品牌獨(dú)立款臺，不設(shè)獨(dú)立貨倉，都是樓層統(tǒng)一的。目前，在北京、柏林、卡薩布蘭卡、雅加達(dá)和迪拜共有5家老佛爺百貨落戶。加上法國市場，老佛爺百貨總門店數(shù)為65家。
I.T
成立于1988年的I.T最初是由沈嘉偉和其姊沈秀惠在香港銅鑼灣伊麗莎白大廈開設(shè)的Green Peace創(chuàng)始的，出售一些著名的品牌服飾，深受時(shí)髦人士的青睞，并由此在年輕人中樹立了引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象。如今I.T已成為香港最具規(guī)模的時(shí)裝品牌零售店之一，是時(shí)尚追逐者和眾多明星必到的潮流“圣地”。
上海的I.T旗艦店位于新天地南里廣場，擁有上下兩層共約2000平方米空間，主要售賣來自世界各地的大師級品牌男女時(shí)裝，I.T集團(tuán)旗下品牌則一般采用聯(lián)營模式。
（來源：RET睿意德 Linda）
