聯(lián)商專欄：移動技術(shù)，以及基于移動技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用如極速到家產(chǎn)品，將極大地改變現(xiàn)有業(yè)態(tài)中顧客購物收益—購物成本的平衡，導(dǎo)致新的商業(yè)模式出現(xiàn)并快速替代原有的商業(yè)業(yè)態(tài)。對于市場中的玩家，只有快速跟上技術(shù)趨勢，以提高顧客凈收益為戰(zhàn)略目標(biāo)，全方位改造自身的商業(yè)模式，才有可能在未來的商業(yè)圖景中占有一席之地。

一個時代的商業(yè)模式，是由這個時代的顧客購物行為模式?jīng)Q定的。而顧客購物行為模式，其形成的動因非常復(fù)雜，不僅受這個時代的經(jīng)濟因素影響，也受當(dāng)時的社會心理因素影響，更受到當(dāng)時技術(shù)條件限制下的供給因素的影響，但仍然可以用顧客購物動力學(xué)的基本模型，結(jié)合企業(yè)邊際利潤來分析、預(yù)測。

顧客購物動力學(xué)是作者自創(chuàng)的一個分析框架，試圖以顧客購物凈收益為基礎(chǔ)工具，從顧客購物收益、顧客購物成本兩方面的影響因素，來分析、預(yù)測商業(yè)模式的變動趨勢。

從根本而言，顧客購物行為模式由一定社會經(jīng)濟條件、技術(shù)條件下的，社會平均的購物凈收益決定的，并受到企業(yè)邊際利潤的約束。

顧客購物收益由購買商品的品種、數(shù)量、滿意的品質(zhì)、收到的額外利益如贈券等物質(zhì)收益，購物過程中的購物體驗、被尊重感受等心理收益組成。

顧客購物成本由購物決策、購物計算等腦力成本，購物交通、商品選購、商品搬運等體力成本，購物時間、等待時間等心理成本，以及購物花銷等經(jīng)濟成本組成。

下面我們按照發(fā)展的脈絡(luò)，對傳統(tǒng)超市企業(yè)、PC互聯(lián)網(wǎng)時代下的BTC電商、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的全渠道超市等業(yè)態(tài)具體分析，尋找影響顧客購物行為模式的因素，探索商業(yè)模式演化的路徑。

傳統(tǒng)超市企業(yè)的商業(yè)模式

傳統(tǒng)超市企業(yè)的經(jīng)營模式一般有三個核心要素：有限的商圈，有限的商品，以及顧客到店現(xiàn)購自運。

在傳統(tǒng)超市企業(yè)的經(jīng)營中，經(jīng)營者一般通過提高商品品種的有效覆蓋度，商品的性價比，商品的差異性、多種形式的促銷降價等來提高顧客的物質(zhì)收益;通過提高購物場所的整潔度，服務(wù)態(tài)度等提高顧客的心理收益;通過關(guān)聯(lián)陳列，特殊陳列，來降低顧客的花費在購物決策方面的腦力成本;通過選擇最中心的店址，設(shè)置停車場，提供免費班車服務(wù)，降低顧客來店交通時間、體力成本及經(jīng)濟成本;通過優(yōu)化店內(nèi)布局、快速收銀等方式，縮短購物時間，降低顧客場內(nèi)體力成本等。

由此可見，傳統(tǒng)超市企業(yè)日常經(jīng)營中，會通過各種運營工具，盡可能地提高顧客購物凈收益，以吸引更多的顧客到店購物，并且盡可能地促使到店顧客提高單次購物量，從而實現(xiàn)銷售的增長。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代BTC電商的商業(yè)模式

進入PC互聯(lián)網(wǎng)時代，電商企業(yè)構(gòu)建了全新的商業(yè)模式：首先，顧客足不出戶，也能選購海量商品;其次，通過全國性快遞，突破了商圈的限制;再次，普遍采用送貨到家的交付方式。這三個要素組成的新商業(yè)模式，打破了傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)提供的顧客購物收益-成本的平衡，對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成了巨大威脅。

相比傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式，線上模式為顧客提供了更高的顧客購物凈收益。線上模式通過海量的商品品種數(shù)，優(yōu)越的顧客體驗與貼心的服務(wù)，提高了顧客的物質(zhì)收益與心理收益;通過網(wǎng)上下單、送貨上門，降低了顧客的體力成本;通過狂轟亂炸式的促銷與補貼，降低了購物花銷成本。增加的僅僅是線上搜索而發(fā)生的腦力成本及體力成本。

所以，在短短的10多年內(nèi)，大部分實物商品品類如圖書、電器等，以及幾乎全部的虛擬商品品類如電影票、水電費代收等都被線上模式逐一攻克。即使在服裝這個非常個性化、情感化的品類上，線上滲透率也接近30%。

但是在生鮮、雜貨領(lǐng)域，也就是線下超商企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域，線上平臺久攻不下，無數(shù)的新創(chuàng)企業(yè)折戟沉沙。這個現(xiàn)象，并不代表著顧客購物動力學(xué)理論在這個領(lǐng)域失效。相反這些線上生鮮企業(yè)在進行大規(guī)模的市場投入后，顧客的購物凈收益會較大幅度提高，顧客的規(guī)模都會迅速擴大，但同時卻發(fā)現(xiàn)為了吸新、為了履約而付出的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際收入，從而使企業(yè)的現(xiàn)金流隨著顧客規(guī)模的擴大而急劇衰竭，企業(yè)無從承受而倒閉。

這個現(xiàn)象表明：在生鮮、雜貨領(lǐng)域，以傳統(tǒng)BTC的模式來經(jīng)營雜貨、生鮮商品，雖然可以有效提高顧客購物凈收益，迅速擴大會員規(guī)模，但由于企業(yè)端效率無法大幅度提升，導(dǎo)致企業(yè)的邊際虧損巨大，從而無法形成穩(wěn)定的、長期的、有效的新商業(yè)模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全渠道商業(yè)模式

經(jīng)過2年多的發(fā)展，中國已經(jīng)全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全國移動用戶已超過8億人，今年2季度中國移動購物占線上購物比率已達(dá)到68%。在如今的中國，移動已成為最基礎(chǔ)的商業(yè)環(huán)境之一，正從兩個方面來重新塑造各行各業(yè)的商業(yè)模式：一方面提供給顧客全天候、多樣化、更加精準(zhǔn)的服務(wù)，提高顧客雙向互動的密度及體驗度，從而提高顧客粘性，提高顧客長期價值;另一方面提供給內(nèi)部管理者與執(zhí)行者一個高效的決策與執(zhí)行工具，信息在企業(yè)內(nèi)部的流動更加高效，使企業(yè)反應(yīng)更加迅速、準(zhǔn)確，從而降低運營成本。

正是在移動技術(shù)的背景之下，全渠道商業(yè)模式才會應(yīng)運而生。其基于移動APP的線上平臺，與基于門店的線下平臺，有機地融為一體。顧客手機下單后，商品通過門店平臺快速交付到商圈范圍內(nèi)(3公里內(nèi))的顧客家里(一般30-60分鐘內(nèi))。同時，全渠道超市企業(yè)還以移動技術(shù)為基礎(chǔ)，改造整個企業(yè)的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，極大地提高執(zhí)行效率，降低總體運營成本。

全渠道超市相比傳統(tǒng)BTC生鮮、雜貨電商，提供了更大的顧客購物凈收益。一方面，30分鐘的極速送達(dá)方式擴大了顧客需求場景覆蓋度，縮短了顧客下單后的鎖定時間，保證了交付商品的質(zhì)量，極大地提高了顧客的購物收益;另一方面，在顧客身邊的實實在在存在著的實體店，降低了顧客的心理成本，同時也降低了線上顧客的引流成本。最為重要的是，以實體店為交付平臺的模式，同時整合了實體店與線上電商兩者的優(yōu)勢，還克服了傳統(tǒng)BTC電商交付成本極高的弊端，交付成本完全可以控制在銷售額的6%以下，實現(xiàn)了較高的正向邊際利潤，自身完全可以盈利，從而使這個模式有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

全渠道時代業(yè)態(tài)演化路徑

全渠道時代的商業(yè)模式中，顧客會習(xí)慣于即時下單，快速支付，同場景、短時間送達(dá)。隨著技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，場景化銷售解決方案會引導(dǎo)顧客越來越傾向于即時下單方式，交付時間也會更短，交付成本會更低，現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)會被逐步解構(gòu)。

首先，目前正顯疲態(tài)的傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)會快速向全渠道大賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)，齊全的商品品類、低廉的價格、一站購齊的購物感受、寬裕的停車場、豐富的生活項目配套、便捷的交通及郊外的選址是基本的要素。在全渠道時代，這些吸引顧客到店的設(shè)施配置，會被極速到家的模式解構(gòu);一站購齊的購物感受將被即時下單解構(gòu);豐富的商品品類將被精確的商品精選及場景匹配解構(gòu);低廉的商品價格將被品質(zhì)化商品及購物體驗解構(gòu);通過現(xiàn)場獲取商品品質(zhì)的信息來源渠道將被無處不在的內(nèi)容傳遞及線上社區(qū)的充分溝通而解構(gòu)。以上所有的一切，都會導(dǎo)致中高端年輕顧客從傳統(tǒng)大賣場渠道轉(zhuǎn)身，投入到新興的全渠道大賣場業(yè)態(tài)的懷抱。

其次，現(xiàn)有的傳統(tǒng)社區(qū)超市業(yè)態(tài)會逐步向全渠道社區(qū)超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，擁有常用的生鮮品類及日常商品，依賴與顧客的近距離，成為顧客補充購物的渠道。未來的全渠道社區(qū)超市，會強化其生鮮品類，增加生鮮半成品，精選常溫商品，在打造店內(nèi)體驗的同時，提供最短15分鐘的極速到家服務(wù)，從早餐開始就可以為顧客提供各種精細(xì)化的場景化需求解決方案，從而深度切入每天的家庭生活場景，成為家庭每日生活的可靠幫手。

第三，現(xiàn)有的BTC生鮮電商將全面退潮。與全渠道超市各業(yè)態(tài)相比，現(xiàn)有的BTC生鮮電商在商品品種、交付品質(zhì)、商品價格、交付時間、交付體驗、運營成本等方面沒有任何優(yōu)勢。因此，現(xiàn)有的BTC生鮮電商要么退出市場，要么會退守到小眾、極高端市場，不再具有全面影響市場的能力。

第四、現(xiàn)有的社區(qū)小型店將失去生存空間，便利店將回到純流量商圈。在15分鐘甚至10分鐘極速可達(dá)的環(huán)境下，社區(qū)周邊的非流量型便利店、煙雜店等小店將逐步失去其生存空間。全渠道社區(qū)超市將完全覆蓋社區(qū)小型店以煙、酒、飲料以及休閑食品為核心的商品結(jié)構(gòu)，加之APP內(nèi)語音下單，極速交付的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，可以提供顧客更好的購物體驗。所以，便利店會退出社區(qū)商圈，退守到純流量商圈，商品結(jié)構(gòu)完全將適應(yīng)顧客的即時型購物、即時型消費的需求。

未來超市商業(yè)圖景展望

在全渠道商業(yè)時代，超市類商業(yè)將形成四類聚合體：其一是基于購物中心的全渠道大賣場，提供社區(qū)群品質(zhì)型家庭晚餐食材、生鮮半成品及餐廚周邊需求解決方案，并以此核心流量為基礎(chǔ)，組成基于購物中心的異業(yè)聯(lián)盟;其二是基于社區(qū)的全渠道社區(qū)超市，提供社區(qū)內(nèi)品質(zhì)型家庭基于每日生鮮及精選商品的生活場景需求解決方案，并以此核心流量為基礎(chǔ)，組成基于社區(qū)的異業(yè)聯(lián)盟;其三是基于辦公區(qū)、流量區(qū)的便利店系統(tǒng)，為辦公型、外出型顧客提供與工作相關(guān)場景的、即時的需求解決方案;其四是基于菜場的生鮮解決方案，為社區(qū)內(nèi)價格型家庭提供每日生鮮產(chǎn)品。

因此，在全渠道時代正在到來之時，業(yè)內(nèi)的玩家們需要緊盯技術(shù)及需求的變化，及時改造自身的商業(yè)模式，迎接一個更加偉大的商業(yè)新時代的到來。

作者：張國宏，現(xiàn)任職于百聯(lián)集團，負(fù)責(zé)全渠道商業(yè)模式的設(shè)計及項目管理。

自從1999年進入超市行業(yè)，作者出任過聯(lián)華超市股份有限公司(HK0980)副總裁，華聯(lián)超市股份有限公司(SH600825)總裁，有著豐富的一線運營實踐，深刻理解線下傳統(tǒng)超市行業(yè)的商業(yè)模式及運營現(xiàn)狀。