當(dāng)前便利店面臨的形勢：

當(dāng)前便利店行業(yè)普遍面臨銷售增速放緩，業(yè)績下滑的問題。造成這一狀況有許多環(huán)境因素的影響;

--經(jīng)濟低迷，影響了顧客的消費能力：近幾年，經(jīng)濟持續(xù)低迷。我國國內(nèi)GDP增長速度由高峰時期的兩位數(shù)增長，下滑到目前的百分之六點幾，降幅是非常大的。受此影響，目前幾乎所有的經(jīng)濟部門普遍不景氣。由此也導(dǎo)致了企業(yè)利潤下滑和員工收入的降低。直接影響了市場消費能力，特別是中低收入人群的消費能力。

--線上競爭，搶走了顧客：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展特別是移動互聯(lián)的發(fā)展，為線上業(yè)務(wù)帶來了極大商機。目前電子商務(wù)一直呈快速發(fā)展趨勢，雖然速度有所降低，但還是在20%以上，電子商務(wù)零售額已經(jīng)占到社會商品零售總額的10%以上。更為重要的是，目前電子商務(wù)極為社會資本的追崇，也從一些方面推動了其快速發(fā)展。

--同業(yè)競爭，拉走了一部分消費者：在經(jīng)濟普遍不景氣的環(huán)境下，一些穩(wěn)健的投資者，紛紛進入便利店行業(yè)。從總體來看便利店行業(yè)屬穩(wěn)健行業(yè)，相對來講其投資風(fēng)險較低，現(xiàn)在已經(jīng)有一些石油企業(yè)、化工企業(yè)等進入便利行業(yè)的勢頭。同時在經(jīng)濟不景氣，就業(yè)不充分的環(huán)境下，許多個體，也選擇自主創(chuàng)業(yè)，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，開一個小店是以比較的選擇。由此情況會加劇便利店行業(yè)的競爭度。

--零售創(chuàng)新，爭搶傳統(tǒng)客群：在經(jīng)濟、技術(shù)、環(huán)境不斷發(fā)展變化的情況下，便利店也在不斷創(chuàng)新變革。一方面很多企業(yè)在探討便利店+;也有一些“勇士們”，打著所謂智慧便利店的旗號，切入到便利店市場;新的形式或許會贏得顧客的喜歡。

--商品市場的深度發(fā)展，挑戰(zhàn)便利店的傳統(tǒng)品類管理模式：快消品、日用百貨商品等經(jīng)過多年的發(fā)展，商品市場逐步成熟，部分商品滲透率趨于飽和。在此情況下，商品市場發(fā)生兩大變化：一是向深度發(fā)展，商品功能越來越細分，并且這種發(fā)展、細分越來越得到消費者的喜歡;二是滲透率飽和的商品銷售不斷下滑。這些變化，挑戰(zhàn)便利店傳統(tǒng)的品類管理原則。便利店是滿足顧客便利性需求的零售業(yè)態(tài)。長期以來品類管理遵循加寬減深的原則，商品的市場的以上變化，顯示便利店的品類組合及管理原則，已經(jīng)偏離商品市場的發(fā)展、消費市場得發(fā)展。加寬減深已經(jīng)不能更好表現(xiàn)品類商品特色，因此也不能形成門店的商品特色，也不能適應(yīng)消費者的需求。

--消費市場的變化，檢驗便利店企業(yè)的應(yīng)變能力;受經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的影響，以90后、00后為代表的消費群體在消費理念、商品、消費方式、消費渠道、消費訴求發(fā)生很大變化。在理念上，更加追求現(xiàn)實主義;在商品上，更加強調(diào)個性化;消費方式上，關(guān)注網(wǎng)紅、實行碎片化、便利性的消費方式;在渠道上，追求實際的效果;在消費訴求上，以滿足個人需求為目的。這些變化在考驗便利店企業(yè)的應(yīng)變能力，能否適應(yīng)、跟上、滿足這些新需求。

目前在做便利店中存在的問題：

目前，部分便利店企業(yè)在整體運營中存在一些問題，深入分析起來，主要根源在于以下方面：

--目標(biāo)顧客不明確：目前一些企業(yè)在經(jīng)營定位上，或者無定位、無細分，或者定位模糊。也可以說，還有不少的企業(yè)，在開店時，和在經(jīng)營過程中，就沒細分和定位的意識。這也是當(dāng)前很多企業(yè)和外資便利店、優(yōu)秀企業(yè)的差距。必須明確，顧客細分、經(jīng)營定位是開店的首要基礎(chǔ)。開店沒有清晰的定位是萬萬不行的。定位模糊如同沒有定位，也是不可以的。

--顧客感知不強烈：市場細分，經(jīng)營定位的目的就是為了給目標(biāo)顧客以強烈感知，如果達不到強烈感知，所做的細分、定位也就毫無意義。如何達到強烈感知?就是要從企業(yè)、門店所面對的各個方面，予以充分的表達手段，讓顧客達到最到位的感受與體驗。作為一個便利店，就要從店鋪設(shè)計、商品組合、店面形象、商品陳列、門店促銷等各個方面，一切圍繞目標(biāo)顧客開展工作，然后把這些所做的工作，充分的表現(xiàn)給目標(biāo)顧客，使他能產(chǎn)生感覺，最好能達到觸電。使他對你的店有感覺，對你為他所做的工作有感覺。

--產(chǎn)生不了顧客依賴：我們所做以上工作的目的是為了讓顧客產(chǎn)生依賴。這也是開店的最高境界。目前看，在市場商品差異化越來越小，商品市場極大豐富的情況下，做好便利店，應(yīng)對極具市場競爭的最佳方法就是做好顧客，做好顧客的目標(biāo)就是讓顧客產(chǎn)生依賴。顧客產(chǎn)生依賴就意味著對你的門店產(chǎn)生了感覺。產(chǎn)生依賴就意味著你和顧客的關(guān)系已經(jīng)產(chǎn)生了升華，已經(jīng)成為較為牢固的婚姻關(guān)系，她已經(jīng)成為你的男朋友，不是一夜情，不是情人。

--來客數(shù)，交易筆數(shù)下降：目前門店銷售下降、業(yè)績下降的直接表現(xiàn)就是來客數(shù)的下降、客單價的減少。產(chǎn)生這一局面有許多客觀因素。在分析企業(yè)業(yè)績下降的原因時，一定要認真分析表象后面的問題。找到業(yè)績下滑的真兇：那就是顧客定位不準(zhǔn)確、顧客感知不強烈、產(chǎn)生不了顧客依賴。所以目前的環(huán)境下，如果不從根本上去解決問題，不從產(chǎn)生顧客依賴上去解決問題，其他所解決的一切問題，必然是事半功倍。也就是說，僅僅靠調(diào)整商品，組織促銷等一些表面上的動作，是難以達到最終解決業(yè)績下滑的目的的。

精準(zhǔn)定位是便利店克服業(yè)績下滑的重要基礎(chǔ)

做店的境界：

l要讓目標(biāo)顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間產(chǎn)生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產(chǎn)生依賴。

面對變化了的市場形勢，面對變化了的消費需求和消費行為，必須要由一店通吃，客群模糊，粘度低，調(diào)整為細分顧客，精準(zhǔn)定位，增強感知，形成依賴。

通吃：難以生存;精準(zhǔn)：市場廣闊;

這個辯證關(guān)系視乎有點矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大?導(dǎo)致這種矛盾的關(guān)鍵點就是環(huán)境的顯著變化，消費者的顯著變化。

所以，一定要辯證的思考企業(yè)的策略，現(xiàn)在是需要我們靜下心來認真思考清楚：

--必須要克服粗放的經(jīng)營策略，也就是沒有動腦的經(jīng)營思路;

--必須克服只想通吃的市場謀略，現(xiàn)在的現(xiàn)實是越是想通吃，越是吃不到，顧客越是流失多。

--必須明確做店就是靜下心來，認真權(quán)衡自己的優(yōu)勢、劣勢，權(quán)衡市場競爭的優(yōu)勢、劣勢，揚長避短，把自己定好。

精準(zhǔn)定位，就是放棄顧客做大的思路，轉(zhuǎn)向認真分析確定的目標(biāo)顧客群，由原來相對粗放的商品組織、促銷組織，轉(zhuǎn)向深挖目標(biāo)顧客深層次需求、潛力需求上來。

顧客的需求潛力是非常大的，但他不會去告訴你，需要靠你用心去把握。這幾年許多商品品類的發(fā)展已充分證明了這一點：孕嬰商品原本是在賣場、超市中的小品類，現(xiàn)在成為了具有幾萬億市場規(guī)模的大品類，休百商品就是靠的深挖顧客的需求潛力、潛在需求，成就了其成為了一個特殊的業(yè)種。這類的例子非常多。

所以對賣場、超市、便利店需要我們要對原有的思路進行檢討，有些在以往的操作方法，可能有問題了，需要變革了。如在品類管理上，以往的加寬減深的原則已不能適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境和消費需求，減寬加深成為轉(zhuǎn)換的重要原則。

做店最可怕的是：無定位、無精準(zhǔn)顧客細分、無特色，進而無競爭優(yōu)勢。

如何精準(zhǔn)定位：

--分析競爭環(huán)境：講精準(zhǔn)定位，就是競爭引起的，都是競爭惹的禍，沒有競爭沒有這么麻煩。所以首先要分析競爭環(huán)境。越是在競爭激烈的環(huán)境下，越是要精準(zhǔn)定位。要認真分析競爭店情況，它的優(yōu)勢、劣勢，能否有能力超越他?在此環(huán)境下，我的優(yōu)勢在哪里?如何能夠形成我的優(yōu)勢?最終確定鎖定的目標(biāo)顧客層面。

--顧客需求：在確定目標(biāo)顧客之后，研究、分析目標(biāo)顧客需求非常重要，也就是要尋求從那些方面突破。特別是要分析顧客的潛在需求，以及潛在需求的潛力有多大，如何能夠去挖掘出這些潛在需求;

--商品、服務(wù)市場潛力：我們做店就是靠商品和服務(wù)去滿足顧客的需求。因此接下來，我們要分析好對應(yīng)滿足目標(biāo)顧客需求、潛力需求的商品和服務(wù)的市場是否足夠大，是否能夠做大。

--自身的優(yōu)、劣勢分析：其實做店成敗的關(guān)鍵還是把握好顧客、把握好商品，關(guān)鍵是還是要把握好自己。要把自己的優(yōu)勢、劣勢分析透徹，把能做的做好，做不好的規(guī)避。

--如何形成顧客依賴的其他要素：形成顧客依賴，除商品、服務(wù)以外，還有很多影響因素：店鋪設(shè)計、促銷、與顧客的溝通，并且不同的顧客其影響因素也有較大不同，要選適合的方式，強化依賴。

業(yè)神零售創(chuàng)新顧問 鮑躍忠

2016.8.26