生意不景氣，女人們連買內(nèi)衣的錢都舍得不花了嗎？
因林志玲代言為人所熟知的內(nèi)衣公司都市麗人（02298.HK）雖然上半年營收勉強微漲，但凈利潤卻出現(xiàn)從2011年以來的首次下滑。對此，都市麗人的管理層解釋是因為公司聚焦的大眾市場受到了來自微商的沖擊。
責怪微商搶生意？
2014年登陸港股的都市麗人在在上市后一直處于保持雙位數(shù)增長。其扁平化分銷模式曾得到摩根士丹利方面認可，后者認為有別于傳統(tǒng)，可更有效地控制供應鏈及加盟商，帶來競爭優(yōu)勢。此外，家券商機構在都市麗人上市時也給予肯定看好其未來的發(fā)展前景。中金公司曾預計，2014~2016年都市麗人年收入增長幅度為31%~33%，同期利潤有望達到4.15億、5.67億元和7.19億元，對應復合年增長率為37.7%。
但如今被譽為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人的表現(xiàn)卻令市場失望了。這家公司最新公布今年上半年中期業(yè)績顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收22.11億元（人民幣，下同），同比微增0.2%；凈利潤1.74億元，同比大跌35.63%。
除了怪罪國內(nèi)消費疲乏之外，第一財經(jīng)的記者注意到，都市麗人還特地將微商視為“罪魁禍首”。
微商又稱作微信營銷，是以微信為操作平臺的一種多層次層壓式分銷模式，包括多層（可多達10層）的分銷商持有和再分銷存貨。按照都市麗人做的市場調研 ，目前微商零售額約占了整個中國貼身衣物巿場超過10%的份額。
“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場競爭者�！倍际宣惾朔矫娼忉尫Q，由于公司持續(xù)聚焦于市場容量最大、發(fā)展最快的大眾市場。而如今在在面臨經(jīng)濟放緩之際，來自微商的競爭給公司集團帶來了新的挑戰(zhàn)�？上У氖牵@家公司未能預計來自微商的競爭強度，也未能快速反應并消除威脅。
都市麗人以無痕無鋼圈文胸為例稱，今年上半年的趨勢是市場對該款式的需求大增，也是微商上集中大賣的款式。但由于具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術供貨商數(shù)量較少，而都市麗人又缺乏此類的供應商，于是公司嚴重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了業(yè)績表現(xiàn)。這一情況也可解讀為都市麗人供應鏈的缺陷，正是因為供應鏈產(chǎn)能缺乏彈性，供貨跟不上，才導致該公司在市場面前不得不痛失良機。
都市麗人方面表示，雖然微商并不會持續(xù)下去，但在式微之前，對公司的威脅在接下來一段短時間仍將持續(xù)。
而除了線上的威脅，都市麗人的線下進展也不太樂觀。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，都市麗人凈關店238家，總門店數(shù)量降至8371家，經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。該公司負責人早前向媒體透露，今年曾嘗試在部分門店安裝人臉識別系統(tǒng)，結果發(fā)現(xiàn)進店率下降。
貼身衣物行業(yè)競爭激烈
據(jù)都市麗人的總裁鄭耀南透露，目前都市麗人的市場份額為3.3%，而已足以讓公司在在同行業(yè)排名前列。可見國內(nèi)內(nèi)衣品牌的市場分散。
中國市場之大，即使都市麗人們的增長放緩并不意味著女人們不愿意花錢買內(nèi)衣。
實際上，在中國內(nèi)衣市場的消費依舊樂觀。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)（CBNData）不久前發(fā)布的一份《女性內(nèi)衣消費趨勢報告》（下稱“報告”）指出，國內(nèi)貼身衣物消費習慣較于發(fā)達國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達的國家一半左右。預計在未來幾年內(nèi)，隨著人們消費理念的加速成熟，女性內(nèi)衣市場規(guī)模的擴大，這一差距將快速縮小。報告指出，國內(nèi)女性內(nèi)衣人均消費頻次逐年走高，說明聚焦內(nèi)衣的消費習慣已逐漸成熟。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則表示，近幾年我國女性內(nèi)衣市場銷售額增長速度均在10%以上，未來三年的增速將保持在10%左右。
來看看香港內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)維珍妮（02199.HK）。與都市麗人、安莉芳這些直接面向終端消費者的內(nèi)衣企業(yè)不同，維珍妮主要為全球的內(nèi)衣商及運動品牌提供設計和代工業(yè)務，其客戶包括Victorias Secret、Bali、Maidenform、CalvinKlein等。這家公司在今年6月30日發(fā)布的2015/16年的財報顯示，公司的純利大幅增長超過30%，而其胸圍、運動胸圍及貼身內(nèi)衣業(yè)務的收益同比增長21.1%。
相比于國內(nèi)內(nèi)衣市場，歐美內(nèi)衣市場更加成熟。如今，這些歐美內(nèi)衣品牌早已不滿足于穩(wěn)定的歐美市場，正逐步向潛力巨大的中國市場拓展。換而言之，不是女人們不買了，而是由于可以選擇的品牌更多了，消費更加分散了。
熊曉坤表示，由于之前我國內(nèi)衣企業(yè)品牌意識不強，較多品牌同質化明顯，這導致行業(yè)集中度較低。并且，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)低端產(chǎn)品的比重最大。
中國產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀調研分析與發(fā)展趨勢預測報告》指出，從長遠發(fā)展來看，我國內(nèi)衣市場容量逐漸擴大，市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業(yè)毛利普遍下滑的情況下，內(nèi)衣行業(yè)的利潤空間在不斷下降，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會越來越遭到擠占，而中高端內(nèi)衣的需求會越來越高。做好市場細分，提升品牌形象仍然是內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展方向。
所以，諸如都市麗人這樣的主攻中低端的企業(yè)的癥結并不是一味吐槽微商搶生意，而是應該自省是否可以順應市場的變化滿足消費者的需求。
鄭耀南稱，2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌，產(chǎn)品、門店等都會隨之升級。產(chǎn)品的升級體現(xiàn)在面料采購和設計等方面。據(jù)悉，產(chǎn)品的面料采購已經(jīng)從國內(nèi)轉到了國際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應商，面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。而這些改革變化是否會體現(xiàn)在未來的業(yè)績中還有待觀察。
（來源：第一財經(jīng)日報 劉曉穎）
