麻辣誘惑，這家主打水煮魚、毛血旺等經(jīng)典川菜的知名連鎖餐廳，正在進(jìn)行其創(chuàng)建14年來的最大變身——押寶小龍蝦，扶持以“麻小”為招牌的門店。
據(jù)北京市麻辣誘惑酒樓有限公司區(qū)域經(jīng)理張學(xué)文介紹，麻辣誘惑未來所有新開店面都將以“麻小”為招牌，此外，部分麻辣誘惑老店也會(huì)被翻修為麻小店。目前，麻辣誘惑已經(jīng)開出了四家麻小，今年還將完成西直門的凱德店、君太店、五道口店的改造。
北京新中關(guān)購物中心的一家“麻小”餐廳里，在保留毛血旺、水煮魚等經(jīng)典菜品的基礎(chǔ)上，麻辣、清蒸、冰鎮(zhèn)、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8個(gè)系列共50多種規(guī)格的小龍蝦是這里菜單和餐桌上的主角。
米色、淺咖色為主的墻面，餐桌、儲(chǔ)藏柜等都以原木色為主，搭配牛仔布面沙發(fā)，就連店員服裝也以淺咖色的寬松麻料為主，暖黃色燈光籠罩下，呈現(xiàn)出一種休閑自然的氛圍。
如果不說，你很難把這里跟紅皮沙發(fā)配黑色大理石桌的麻辣誘惑聯(lián)系在一起。唯有招牌上那行“麻辣誘惑出品”的小字，透露了兩者間的聯(lián)系。
“目前主要顧客群生活工作壓力大，面對(duì)富麗堂皇或色彩較為刺激的餐廳色調(diào)時(shí)不會(huì)感到放松，而且吃小龍蝦本身是一種撕咬的過程、一種潛意識(shí)的發(fā)泄過程，采用原木、牛仔的裝修格調(diào)，是想向顧客傳遞簡單、健康、輕松的氛圍。”關(guān)于新品牌裝修風(fēng)格的確立，麻辣誘惑創(chuàng)始人、董事長韓東這樣解釋。
其實(shí)，新中關(guān)麻小店的前身就是一家麻辣誘惑門店，改造后這家店的客流和銷售額雙雙攀升。張文學(xué)告訴界面新聞?dòng)浾�，這家店今年7月的銷售額有250萬元，是海淀區(qū)麻辣誘惑旗下門店里銷售額最高的一家。從500平方米的面積橫向?qū)Ρ�，這樣的坪效在整個(gè)北京餐飲市場也能排到比較靠前的位置。
2002年麻辣誘惑創(chuàng)建時(shí)，門店就已經(jīng)有了小龍蝦的菜品，早期經(jīng)營中，麻辣誘惑雖然逐步積累了一些麻小粉絲，但這一單品并未完全爆發(fā)。在北京，提起小龍蝦，很多消費(fèi)者首先想到的仍然是簋街的麻小。但隨著簋街出售麻小質(zhì)量問題的曝光，對(duì)食品安全日益敏感的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而尋找品質(zhì)更有保障的門店。
到2011年，認(rèn)定小龍蝦為下一個(gè)爆品的韓東，決定在麻辣誘惑餐廳主推小龍蝦產(chǎn)品，并提出“白鰓才是健康蝦”的概念。由于此前近十年的采購積累，對(duì)上游供應(yīng)商有著很強(qiáng)的控制力，加上每年有上億元的采購額，供應(yīng)商會(huì)為其提供最好的產(chǎn)品，甚至?xí)ズＤ�、云南等地專門為麻辣誘惑設(shè)立養(yǎng)殖點(diǎn)，讓麻辣誘惑在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具有較大的話語權(quán)，從而為所售小龍蝦的品質(zhì)提供了保障。
“在北京如果去過簋街吃過麻小，也大致知道小龍蝦的品質(zhì)參差不齊，而且簋街最有名的麻小餐廳——胡大在最近幾年內(nèi)被多次曝出調(diào)料中含有罌粟殼。整個(gè)簋街的麻小質(zhì)量都比較堪憂，再加上有一部分人群對(duì)小龍蝦養(yǎng)殖環(huán)境有誤解而抵制食用小龍蝦�！蓖吨行畔⒏呒�(jí)顧問陳偉告訴界面新聞?dòng)浾�，如果在品牌知名度的基礎(chǔ)上，推出品質(zhì)好而價(jià)格波動(dòng)不大的麻小，對(duì)于麻辣誘惑而言是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品延伸。
沖著要做高品質(zhì)“白粉級(jí)”麻辣小龍蝦的目標(biāo)，2014年麻辣誘惑推出了自己的外賣平臺(tái)——麻小。在品質(zhì)較難保障穩(wěn)定的小龍蝦外賣產(chǎn)品方面，麻小在一開始就從服務(wù)和品質(zhì)兩方面與市場其他競爭對(duì)手區(qū)別開。在品質(zhì)上，不管是門店還算外賣，每天賣不出的必須報(bào)損，同時(shí)要求門店和外賣平臺(tái)“寧可報(bào)損，不能估清”。張文學(xué)告訴界面新聞?dòng)浾�，麻辣誘惑對(duì)報(bào)損沒有懲罰，但是對(duì)估清會(huì)有懲罰，這也是麻辣誘惑不接受加盟的原因之一，因?yàn)榧用丝赡懿粓?bào)損，第二天接著賣。服務(wù)上，麻小外賣能做到1-1.5小時(shí)內(nèi)送達(dá)。隨餐的物料更是細(xì)致到包括餐前、餐后不同的消毒濕紙巾，一次性手套，以及圍裙、一次性桌布、吃蝦攻略等。
這種類“海底撈”式服務(wù)為其圈粉不少。李蜜就是這樣一個(gè)路人轉(zhuǎn)粉的麻小粉絲，在中關(guān)村居住的她告訴界面新聞?dòng)浾�，之前�?dān)心麻小不干凈、又嫌吃起來麻煩的她在朋友的“安利”之下嘗試麻辣誘惑的小龍蝦，意外發(fā)現(xiàn)不僅口味不錯(cuò)，小龍蝦本身處理得也很干凈、個(gè)頭也都差不多大，她開始喜歡上了吃小龍蝦。新中關(guān)和津樂匯這兩家位于中關(guān)村商圈的麻辣誘惑門店她比較常去，也是在這兩家店中，她觀看過吃蝦大賽，也逐步了解了白鰓蝦的健康概念。
隨著小龍蝦市場日益火爆，市面上涌現(xiàn)了很多小龍蝦外賣品牌。2015年前后，大蝦來了、夾克的蝦、蝦baby等一大批互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌先后獲得各種形式融資，并以時(shí)尚路線讓街邊夜宵攤變得更小資。就連眉州東坡酒樓、南京大排檔等餐飲連鎖都在菜單中的醒目位置加入了麻小這一單品。
但提前布局的麻辣誘惑，已經(jīng)成了這個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)先者。韓東在去年年底曾對(duì)外表示，在麻小品類中，麻辣誘惑的外賣平臺(tái)已經(jīng)做到了市場第一。在有麻辣誘惑的各個(gè)城市(北京、上海、南京、蘭州等十多個(gè)城市)的大眾點(diǎn)評(píng)上，按照品類排名，麻辣誘惑的小龍蝦也都排在前三名。麻辣誘惑內(nèi)部一個(gè)公開的數(shù)據(jù)是，算上門店和外賣平臺(tái)，僅麻小單品的銷售額去年已達(dá)到4億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到6億元，相當(dāng)于增長50%。
小龍蝦對(duì)麻辣誘惑門店的貢獻(xiàn)率持續(xù)增加。張文學(xué)表示，麻小產(chǎn)品去年在門店的銷售占比是35%，今年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了40%，而且麻小產(chǎn)品的銷售增幅比門店整體銷售增幅要大。
為了擴(kuò)大品牌知名度，麻辣誘惑從去年開始舉辦“吃蝦大賽”。每周、每月、每年麻辣誘惑都會(huì)舉辦吃蝦大賽，例如每周通過門店報(bào)名并比賽的方式選出周賽冠軍(16個(gè)人參賽)，然后分地區(qū)進(jìn)行月賽(7月舉辦的這次月賽參賽人數(shù)為32個(gè))，月賽冠軍統(tǒng)一到北京參加年度比賽。參賽方式是90秒之內(nèi)吃得克數(shù)最多的人為冠軍，在剛剛過去的7月月度賽上，成績最好的一個(gè)選手在90秒之內(nèi)吃掉了0.228公斤。冠軍的獎(jiǎng)品是一個(gè)iPhone 6S手機(jī)，月度比賽之后，在今年12月即將的年度比賽中，第一名的獎(jiǎng)品則是價(jià)值32萬元的金磚。
“雖然每個(gè)月吃蝦比賽的成本需要20萬元以上，但我們希望通過龍蝦大賽能讓更多顧客知道麻辣誘惑或者麻小品牌�！睆埼膶W(xué)表示。
但在陳偉看來，通過吃蝦大賽這種方式吸引客流，轉(zhuǎn)化率可能很低，這種噱頭對(duì)于麻辣誘惑主要客群而言并非很好的營銷手段，需要擴(kuò)大品牌認(rèn)知度可以理解，但長時(shí)間持續(xù)性地舉辦此類活動(dòng)，成本與之相對(duì)應(yīng)的回報(bào)不能成正比。
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起告訴界面新聞?dòng)浾�，吃蝦比賽20萬元的成本對(duì)普通的餐飲企業(yè)而言并不高，像麻辣誘惑一個(gè)月一次大規(guī)模的活動(dòng)可以帶來的邊際效益大概在半個(gè)月左右，包裝成一個(gè)事件的形式也不錯(cuò)，這比打廣告的實(shí)際效益要好。
他還表示，中國的餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)快速迭代的過程，過去的招牌菜可能多年不變，但消費(fèi)者的需求一直在變。在競爭過程中去發(fā)現(xiàn)并推出一個(gè)戰(zhàn)略性新產(chǎn)品非常重要，顯然麻辣誘惑也想抓住小龍蝦這個(gè)爆品并試圖讓消費(fèi)者從品牌商對(duì)麻辣誘惑有個(gè)新認(rèn)知。但現(xiàn)在這種情況下，小龍蝦這種爆品參與者非常多，已然是競爭的紅海，小龍蝦產(chǎn)品的生命周期也再持續(xù)兩三年可能會(huì)被新的產(chǎn)品替代，此時(shí)麻辣誘惑全面換牌反倒是一種風(fēng)險(xiǎn)。
張文學(xué)對(duì)此卻并不擔(dān)心，“韓總說了，最近幾年小龍蝦才剛剛興起，未來十年之內(nèi)應(yīng)該都有一定的生命力�！�
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》報(bào)告顯示，目前國內(nèi)小龍蝦市場規(guī)模達(dá)千億元，且市場仍持續(xù)擴(kuò)容，從小龍蝦的人均消費(fèi)來看，北京與上海人均消費(fèi)最高達(dá)到90元。今年6月，北京的小龍蝦消費(fèi)需求同比增長達(dá)39%，對(duì)于做中高端小龍蝦市場的麻辣誘惑而言，市場潛力巨大。
“麻辣誘惑本身具有品牌知名度，雖然麻小并不是川菜中合適的品類，也不屬于正餐常規(guī)選擇，更多屬于夜宵類產(chǎn)品。如果在品質(zhì)保障的前提下做這類產(chǎn)品細(xì)分，也不失為一種嘗試。”陳偉說。
（來源：界面 記者：趙曉娟）
