相對2008年中國體育產(chǎn)業(yè)的小陽春來說，里約奧運會是否能給中國體育產(chǎn)業(yè)再加一把火，對市場有多大影響，不必做過高預(yù)期;但近8年來，中國大眾體育消費習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，才是體育消費發(fā)展的關(guān)鍵因素。

“我才發(fā)現(xiàn)，奧運會馬上就要開始了�！边@是在里約奧運會開幕前兩天，記者在朋友圈看到為數(shù)不多提及奧運會的表態(tài)。

相對于熱鬧非凡的北京奧運會，8年后的里約奧運會顯得安靜平和很多。這并不是錯覺，無論是中國觀眾還是相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)界，對里約奧運會都更為理性：首先，唯金牌論的競技體育模式有所淡化;其次，全民健身的體育經(jīng)濟，正成為主流。

而對于以李寧、安踏等為代表的相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)歷了2008年前后的火爆，以及之后痛苦的去庫存之后，業(yè)界認(rèn)識到一件事：靠短期的奧運刺激長期的銷售并不可行，真正的行業(yè)發(fā)展，不但與居民消費升級息息相關(guān)，更與健身觀念的改變密不可分。

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院通過對2001年至今的中國體育消費的梳理發(fā)現(xiàn)，近8年來，中國大眾體育消費習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，未來，或許是體育消費真正的黃金十年。

奧運經(jīng)濟的誘惑

對中國的奧運經(jīng)濟影響最深刻的，還是2008年北京奧運會。

彼時，多方期待北京奧運會給中國體育產(chǎn)業(yè)帶來積極影響，官方更是稱將迎來體育產(chǎn)業(yè)的黃金期。

從北京體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模來看，2008年北京體育產(chǎn)業(yè)總收入579.8億元，實現(xiàn)增加值154億元，占全國體育產(chǎn)業(yè)增加值比重達到了近10%。

而國產(chǎn)品牌以李寧為代表，創(chuàng)始人李寧點燃北京奧運主火炬，當(dāng)年李寧公司也迎來了鼎盛時刻，有數(shù)據(jù)稱，一度銷售量超過阿迪達斯。

公開數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2008年達到910億元，2009年已突破至1110億元。

體育產(chǎn)業(yè)的小陽春，讓很多體育品牌，特別運動鞋服類企業(yè)開始高速擴張，各品牌大量開店。

但是，現(xiàn)在看來，業(yè)界樂觀高估后奧運時代的中國體育消費潛力，隨后中國體育品牌開始經(jīng)歷漫長的去庫存過程。

數(shù)據(jù)顯示，2012的倫敦奧運會年，李寧公司虧損19.79億元，全年關(guān)閉門店總數(shù)達1821間。

其他的知名國產(chǎn)體育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分別仍有6.89億元、3.66億元、4.09億元和5.37億元的庫存。

事實上，在這一階段，整個中國體育產(chǎn)業(yè)并未因為北京奧運會而被真正的刺激起來。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一。

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院認(rèn)為，從2000年到2014年期間，雖然中國人均GDP以及人均收入都在快速增長，但體育消費一直處于低層次狀態(tài)，并沒有因為奧運會在北京的舉辦真正刺激起來，業(yè)界高估了奧運經(jīng)濟的后勁。

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國體育消費占GDP的比重，從2000年開始經(jīng)歷了14年的下滑，這成為各個體育品牌遭遇困難的直接因素。其中2008年北京奧運會以及2012年倫敦奧運會，對這一數(shù)據(jù)的下降趨勢并未產(chǎn)生影響。

而我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品占據(jù)全部產(chǎn)值的80%左右，其他上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不足，一些體育國產(chǎn)品牌，收入來源也相對單一。比如我們的國產(chǎn)品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結(jié)構(gòu)。其中除李寧、361°外，其余國產(chǎn)品牌對鞋服產(chǎn)品的依賴程度都達到了95%以上，這與國外諸如阿迪達斯在配件等產(chǎn)品上多元化布局的格局有所差異，反映了國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一的特征。這些也是中國體育產(chǎn)業(yè)遭遇問題的影響因素。

從競技體育到大眾體育

體育產(chǎn)業(yè)真正出現(xiàn)拐點是在2015年。這一年并不是“奧運年”。

在這一年，中國體育消費占GDP的比重，在15年來首次出現(xiàn)上升。當(dāng)年，體育消費占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中國人均GDP比2000年增長了5.2倍。

可以說，體育產(chǎn)業(yè)在2015年出現(xiàn)真正回暖。而對中國的知名體育品牌來說，2015年正是收獲年。國產(chǎn)五大體育品牌安踏、361度、匹克、特步、李寧發(fā)布的2015年財報，其中最具代表的李寧終于告別虧損局面，實現(xiàn)自2012年以來的首次扭虧為盈。全年收入達70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤1400萬元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。

安踏憑借111.26億元的營收，成為首個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院認(rèn)為，過去，在體育產(chǎn)業(yè)化、社會化水平不高的大背景下，國家集中財力物力投入到競技體育，功利性強，唯金牌論，其他非奧運項目以及很多大眾體育健身活動，并未受重視。而社會體育投入不足，整體體育水平很低。中國雖然人口基數(shù)大，體育消費的習(xí)慣仍在培養(yǎng)期。

從2015年開始，受居民收入增長、消費結(jié)構(gòu)升級和國家政策利好等諸多因素影響，體育消費發(fā)展勢頭初現(xiàn)，拐點過后，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

首先是2015年，全民健身上升到國家戰(zhàn)略，賽事審批權(quán)限下放，大眾體育賽事增加，全民參與體育的熱情釋放。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院梳理，單2015年一年，全國31省紛紛出臺了體育發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)有具體數(shù)據(jù)目標(biāo)的27省出臺的規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年將達70448億元。

從消費習(xí)慣來看，隨著中國中產(chǎn)階層比例的增加，體育消費習(xí)慣導(dǎo)入初步完成。2015年也是中國馬拉松元年，全民跑步熱，自行車、戶外運動熱，滑雪熱紛紛興起，健身成為中產(chǎn)階層的“圣經(jīng)”。

比如，2011-2015年五年間，中國馬拉松賽事數(shù)量從22場增至134場，其中2015年一年增加了83場，增幅超過160%。

而在這一背景下，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)，以萬達、阿里、樂視等為代表，紛紛布局體育生態(tài)圈，場景化體育消費以及多元化的體育消費供給，正在形成。

可以說，在這一階段，體育產(chǎn)業(yè)真正進入了“多方共贏期”。體育消費的潛力釋放已經(jīng)從競技體育向大眾體育擴散。

21世紀(jì)經(jīng)濟研究院認(rèn)為，相對2008年中國體育產(chǎn)業(yè)的小陽春來說，里約奧運會是否能給中國體育產(chǎn)業(yè)再加一把火，對市場有多大影響，不必做過高預(yù)期;但近8年來，中國大眾體育消費習(xí)慣導(dǎo)入初步完成，才是體育消費發(fā)展的關(guān)鍵因素。

而在中國軍團獲取首金之后，在在一個體育的APP上，相關(guān)新聞在不到半個小時的時間內(nèi)獲得超過4000條評論，顯示仍然有大量人們在關(guān)注奧運會。

奧運會所代表的“更高、更快、更強”的體育精神，也是各大體育品牌樹立自身形象的良好時機：只是，需要更切實的從中國整個體育經(jīng)濟的發(fā)展出發(fā)，而不是做“一錘子買賣”。

（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟研究院分析師 周慧）