我們身處一個(gè)全新的零售時(shí)代，商業(yè)模式的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的把控。目前，零售業(yè)線下的流行趨勢(shì)并不重要，重要的是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。
日前，由上海市商務(wù)委員會(huì)、上海市外國(guó)專(zhuān)家局主辦，《國(guó)際商業(yè)技術(shù)》雜志社承辦的第十九屆國(guó)際商業(yè)論壇在上海舉辦。本屆商業(yè)論壇以“消費(fèi)升級(jí)與城市商業(yè)”為主題，圍繞著“消費(fèi)新理念、新模式”、“供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革、商業(yè)創(chuàng)新”、“城市商業(yè)的現(xiàn)代化、國(guó)際化”三個(gè)分主題展開(kāi)，研究探討了提升城市消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步打造集聚、繁榮、便利的城市商業(yè)，形成繁榮繁華、便民利民、開(kāi)放創(chuàng)新、智慧引領(lǐng)的消費(fèi)新格局，打造綜合消費(fèi)吸引力強(qiáng)、引領(lǐng)世界消費(fèi)潮流和理念的國(guó)際大都市。
一項(xiàng)由國(guó)際知名購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商西田集團(tuán)發(fā)布的研究報(bào)告——《現(xiàn)在我們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)：那未來(lái)呢？》在第十九屆國(guó)際商業(yè)論壇上發(fā)布。報(bào)告中指出：在對(duì)1.3萬(wàn)名美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并整合業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和趨勢(shì)觀察家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了未來(lái)零售的一些趨勢(shì)。報(bào)告提道，未來(lái)的商鋪是“一間零售教室，一個(gè)增加現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的場(chǎng)所，也是一個(gè)租售結(jié)合的商業(yè)模式�！�
趨勢(shì)一：租賃代替購(gòu)買(mǎi)
過(guò)去幾年，我們目睹了快時(shí)尚、丟棄式時(shí)尚的迅速崛起，但快時(shí)尚的速度仍不夠快。今天的消費(fèi)者想的不再是數(shù)周更新一次衣柜，而是每日更新，并且要以一種方便、廉價(jià)的方式。在這充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，這一需求將不再是夢(mèng)想。
早先就已有類(lèi)似的零售新模式出現(xiàn)了。這一模式建立在“租”而非“買(mǎi)”的方式上，在自己需要的時(shí)候，得到心儀的產(chǎn)品。數(shù)年前，就涌現(xiàn)過(guò)一批這樣的租賃品牌，如Rent the Runway、Girl Meets Dress and Vinted。目前，有一些仍然在經(jīng)營(yíng)，另一些則不幸折戟，因?yàn)檫@需要在線預(yù)訂——在線預(yù)訂意味著等待，且僅適用于特殊場(chǎng)合的需求。而未來(lái)，這一趨勢(shì)將從線上轉(zhuǎn)為線上線下并行階段，且使用規(guī)范和受眾更廣。
之所以要向線下蔓延，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人群仍在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，調(diào)查者中的3/4表示他們?nèi)韵Ｍ趯?shí)體店內(nèi)觸摸、感知、使用產(chǎn)品。而一些新崛起的租賃品牌也更愿意選擇實(shí)體店。例如Pimkie品牌旗下的迷你時(shí)尚吧(Mini Fashion Bar)就選擇開(kāi)在比利時(shí)安特衛(wèi)普的一家旅店旁。游客可以到這里租借合適他們游程的服飾，而且無(wú)須網(wǎng)上下單、等待送貨。
調(diào)查顯示，共享經(jīng)濟(jì)理念越來(lái)越被年輕人所接受，35%的25歲到34歲的年輕人有興趣租用而非購(gòu)買(mǎi)商品。15%的美國(guó)受訪者有興趣從他們最喜愛(ài)的商店租用。而20%的美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者愿意每月花200美金或以上接受無(wú)限次服裝租賃。在問(wèn)及最想租用什么類(lèi)型的商品時(shí)，健身器材高居榜首(17%)，其次是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品(15%)，家居(11%)和汽車(chē)(10%)。
趨勢(shì)二：購(gòu)物也要刨根問(wèn)底
今天的消費(fèi)者對(duì)于他們感興趣的食物，有一種掌控欲。而且越是了解某事，越有一種“一切盡在掌握”的感覺(jué)。了解商品的產(chǎn)地、原料，能讓消費(fèi)者更方便地作出購(gòu)買(mǎi)決策。而且，人們掌握的信息越多，就越能通過(guò)社交媒體影響周遭的朋友。
這種對(duì)知識(shí)的渴求也解釋了為什么越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌有一種“刨根問(wèn)底”的精神——產(chǎn)品哪里制造?如何制造?公司的理念如何?又是如何運(yùn)營(yíng)的?尤其是美國(guó)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的原料、如何維修、如何回收，可謂興趣盎然。
消費(fèi)者越來(lái)越多地感到他們逛商店不僅僅是買(mǎi)東西，而是成為一種掌握新技能和社交的途徑。32%的購(gòu)物者有興趣在他們喜愛(ài)的商店里參加各類(lèi)生活方式的相關(guān)培訓(xùn)。
在美國(guó)，購(gòu)物者最為青睞的是健康或健身課程(29%)，其次是一些讓人身心愉悅的生活方式課程，如創(chuàng)意烹飪(27%)、專(zhuān)家講座(20%)，然后是各類(lèi)俱樂(lè)部活動(dòng)(17%)。超過(guò)1/5的美國(guó)消費(fèi)者，熱衷于一些涉及技能發(fā)展的課程，如音樂(lè)制作課程。
趨勢(shì)三：生活方式忠誠(chéng)計(jì)劃
今天的消費(fèi)者認(rèn)為忠誠(chéng)度計(jì)劃越來(lái)越重要，他們不僅需要物質(zhì)上的回饋，更對(duì)生活方式的選擇有自己的追求。因此，一種稱(chēng)作“生活方式忠誠(chéng)度計(jì)劃”的體系已逐漸流行。這一體系的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)不再根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額數(shù)，而是有一套特定的標(biāo)準(zhǔn)。這種生活方式忠誠(chéng)計(jì)劃的推出，將消費(fèi)者與品牌所代表的理念和文化捆綁在一起，而不再是它所銷(xiāo)售的商品。
沃爾格林就是其中的代表。其最新推出的忠誠(chéng)計(jì)劃體系，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)“健康”來(lái)獲取積分。它追蹤消費(fèi)者實(shí)際的運(yùn)動(dòng)量，并適當(dāng)?shù)亟o予部分折扣優(yōu)惠。這正符合沃爾格林降低居民肥胖水平的企業(yè)目標(biāo)。
據(jù)調(diào)查，21%的美國(guó)消費(fèi)者希望得到不錯(cuò)的生活方式獎(jiǎng)勵(lì)，包括騎行(23%)、運(yùn)動(dòng)(23%)、與家人共度時(shí)光(20%)、健康飲食(16%)以及慈善意愿(11%)。
趨勢(shì)四：虛擬技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)零售
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)并得到運(yùn)用，它正讓我們的生活變得更方便、更智能。消費(fèi)者希望借助這項(xiàng)技術(shù)更直觀、更全面地了解商品是否真正符合他們的需求，并盡快掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品的使用方式。通過(guò)該技術(shù)，家居店可以將顧客心目中的理想家展示給他們;旅游公司可以讓客戶(hù)事先了解未來(lái)旅程的大致風(fēng)貌。西田集團(tuán)也已經(jīng)在自己的購(gòu)物中心內(nèi)通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)該技術(shù)的運(yùn)用：包括智能停車(chē)、在線點(diǎn)餐、商品搜索等。
美國(guó)購(gòu)物者中的42%表示，他們對(duì)新技術(shù)很感興趣，如虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，能讓他們足不出戶(hù)就能查看商品的外觀，了解使用方式;而1/3的人群表示，他們有興趣嘗試使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在家里“試穿”衣服，虛擬現(xiàn)實(shí)將變得無(wú)處不在。
今天的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)大多是為了讓人們“逃避現(xiàn)實(shí)”，進(jìn)入虛擬世界。而未來(lái)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將反其道而行之，現(xiàn)實(shí)與幻想將在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，即“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)”。然而，零售商必須注意分寸。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)只有與購(gòu)物體驗(yàn)巧妙地結(jié)合時(shí)，才不會(huì)弄巧成拙。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心是“技術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)與周遭的沖突要盡量做到最小。所謂沖突，指的是包括是否易于實(shí)行?對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)是否是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的?因?yàn)橥回５囊龑?dǎo)會(huì)引起尷尬，消費(fèi)者不會(huì)做任何讓他們感覺(jué)古怪、尷尬的事情。他們并不愿意戴著特立獨(dú)行的眼鏡逛商店，也不喜歡在大庭廣眾之下?lián)u一搖飛機(jī)或平板。
以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)合適的方式來(lái)推進(jìn)，將成為零售商下一階段的一大技術(shù)飛躍�！ �
趨勢(shì)五：多感官體驗(yàn)零售
越來(lái)越多的研究表明，我們每天花在液晶屏前的時(shí)間，已經(jīng)超出了我們的睡眠時(shí)間。例如一份針對(duì)英國(guó)民眾的調(diào)查就顯示，英國(guó)人每天花在電子設(shè)備上的時(shí)間平均達(dá)到8小時(shí)41分鐘。所以，在現(xiàn)實(shí)生活中我們?cè)絹?lái)越向往美好、和諧的多感官體驗(yàn)。
在這個(gè)屏幕主導(dǎo)的世界中，人們的感官漸漸喪失。我們不僅想聞到花的芬芳、聽(tīng)到鳥(niǎo)的歌唱，我們還渴望“卸載”、渴望發(fā)泄。零售商希望人們能夠到店里去。他們?cè)跀?shù)十年前就已經(jīng)知道，感官刺激有助于提高銷(xiāo)售。今天的消費(fèi)者則開(kāi)始期望更多的非凡體驗(yàn)，一次性地喚醒他們所有的感官，這就是“由內(nèi)而外的零售”。例如布魯明戴爾百貨(Bloomingdale)就設(shè)置了嬰兒爽身粉專(zhuān)區(qū)，彌漫著一股特殊的香味;而霍利斯特(Hollister)服飾品牌還專(zhuān)門(mén)推出了夜總會(huì)風(fēng)格的店鋪，吸引消費(fèi)者光顧。再比如近期，還有一些零售商如韓國(guó)溫柔(Korean Gentle)、怪物(Monster)等，都推出了“博物館式”零售，通過(guò)不同的主題設(shè)置，為顧客提供不同的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)可視化、可觸摸的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者宛若置身博物館輕松、愉悅、充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的環(huán)境中。
�。ㄐ侣劤繄�(bào) 記者錢(qián)鑫 張怡薇）
