單品突破實(shí)施過程中，店長們收獲驕人業(yè)績，也遇到了種種困惑，如何揚(yáng)長避短，成為店長把單品突破策略進(jìn)行到底的難點(diǎn)。
本期嘉賓
劉志軍 湖北中聯(lián)大藥房連鎖有限公司新大都分店店長
周 玲 恒泰人民(江蘇)連鎖有限公司湖塘店店長
靖懷新 山東利民大藥店連鎖有限公司旗艦店店長
丁 立 恒泰人民(江蘇)大藥房連鎖有限公司常州前黃店店長
楊貞蕓 貴州大家康健藥房連鎖有限公司體育分店店長
李文文 吉林大藥房藥業(yè)股份有限公司汽車廠三區(qū)連鎖店店長
單品突破是近年來藥店店長的必修項(xiàng)目，在實(shí)施過程中，店長們收獲了亮瞎眼的業(yè)績，也遇到了種種困惑，如何揚(yáng)長避短成為店長把單品突破策略進(jìn)行到底的難點(diǎn)。本文為匯集店長之寶貴經(jīng)驗(yàn)綜合而成的單品突破實(shí)戰(zhàn)寶典。
硬傷一：傷客
單品突破策略通常強(qiáng)調(diào)單品的銷售任務(wù)、PK任務(wù)以及誘人的獎(jiǎng)勵(lì)政策，公司、店長、店員過度關(guān)注單品銷售結(jié)果，很容易導(dǎo)致店員對(duì)顧客的服務(wù)畸形，一切以賣單品為目的，完全忽略了顧客的真正需求，結(jié)果損失客流，得不償失。
盲目推薦、過度推薦
有的店員為了得到相對(duì)較高的獎(jiǎng)勵(lì)，不管什么人群、什么病情，一味夸大重點(diǎn)單品的功效，把產(chǎn)品吹噓成幾乎可包治百病的靈丹妙藥。這樣的推銷蒙一次兩次可能成功，三次四次就失效了，而且極易引起顧客的反感，不再信任這位店員，甚至不再信任這家門店。
單品促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，為防范店員操作失當(dāng)，總部在策劃活動(dòng)時(shí)應(yīng)提前把這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)灌輸給執(zhí)行者，并在活動(dòng)設(shè)計(jì)上有相應(yīng)的防范措施，假如總部有忽略，執(zhí)行長官店長可以拾遺補(bǔ)漏，通過力所能及的門店措施防止過度推薦：
首先，活動(dòng)前加強(qiáng)店員的知識(shí)儲(chǔ)備與職業(yè)道德教育。與店內(nèi)藥師及銷售骨干針對(duì)目標(biāo)單品制作出培訓(xùn)材料，包括單品的功效、療程用藥方案、適用人群、使用禁忌、關(guān)聯(lián)推薦方案、推薦話術(shù)、顧客心理分析、推薦技巧等內(nèi)容。在單品促銷開始前就抓緊點(diǎn)滴時(shí)間組織店員學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)癥推薦，滿足顧客的第一需求，首先取得顧客的信任，推薦過程強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，同時(shí)，讓店員明白強(qiáng)推強(qiáng)賣給公司、給門店、給店員都將帶來不良后果。
其次，通過制度來規(guī)范店員行為。引導(dǎo)店員不要過于關(guān)注銷售結(jié)果，從過程中進(jìn)行把控：把店員在單品促銷中所獲收入占總體收入的比例控制在合理范圍內(nèi)，增加活動(dòng)中的“曬單”獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)對(duì)癥關(guān)聯(lián)用藥的合理銷售行為，讓店員明白賣得多有獎(jiǎng)，賣得好更應(yīng)有獎(jiǎng);可以把單品客戶滿意度作為重要部分進(jìn)行考核，只有客戶滿意度合格，單品業(yè)績又突出的店員才能重點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或作為榜樣標(biāo)桿，單品業(yè)績相當(dāng)，客戶滿意度更高的店員更應(yīng)該得到嘉獎(jiǎng);一旦發(fā)現(xiàn)強(qiáng)推強(qiáng)賣者堅(jiān)決處罰，而且是立刻執(zhí)行，在店內(nèi)微信群通告，讓大家明白這就是不可逾越的紅線。
第三，利用有效陳列讓單品自己說話，吸引顧客注意。在單品突破活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后，利用端架陳列、貨架首層陳列、堆頭陳列、收銀臺(tái)陳列、多處陳列、關(guān)聯(lián)陳列、異形陳列，同時(shí)配之以說明產(chǎn)品功效、用法的POP，從門店氛圍營造和視覺沖擊上讓進(jìn)店顧客對(duì)該單品產(chǎn)生興趣，強(qiáng)化對(duì)該單品的認(rèn)識(shí)與理解，提升顧客對(duì)該單品的接受度和認(rèn)可度，降低店員強(qiáng)推強(qiáng)賣的概率，而且這樣操作讓該單品的用法功效深入人心，即使單品促銷活動(dòng)結(jié)束后，也會(huì)有較穩(wěn)定的重復(fù)購買率。
最后，有些單品廠商會(huì)提供相關(guān)產(chǎn)品的營銷推廣方案，店長可以積極爭取到現(xiàn)成的資料，融入到門店的培訓(xùn)材料中。同時(shí)，門店還可以爭取廠商提供售后支持，支持店員建立客戶聯(lián)系檔案，及時(shí)跟蹤回訪，解決單品運(yùn)營中、售出后出現(xiàn)的各種問題，有效提高顧客滿意度。
搶單傷客
過高的任務(wù)壓力與高額的獎(jiǎng)勵(lì)很容易讓店員之間產(chǎn)生利益沖突，不可避免地會(huì)出現(xiàn)搶單傷客現(xiàn)象。店長首先要意識(shí)到這種弊端可能會(huì)出現(xiàn)，從一開始就把此類問題扼殺在搖籃中。在面積較大的門店可以采取以下方法(如下圖)：
硬傷二：傷品
單品突破銷量猛增，但一回首卻發(fā)現(xiàn)門店整體銷售并沒有提升，而同品類其他品種銷售數(shù)據(jù)環(huán)比出現(xiàn)下滑，再仔細(xì)查詢又可以找到庫存品種動(dòng)用率下降、庫存資金數(shù)增加、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加等一系列超標(biāo)紅色數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的變化說明，單品突破雖然達(dá)到了美好的銷售數(shù)據(jù)增長，貌似比較成功，其實(shí)是犧牲其他品種的消費(fèi)次數(shù)來換取的，不過是拆東墻補(bǔ)西墻的結(jié)果。
另一方面，廠商花費(fèi)大量物力財(cái)力與連鎖藥店合作進(jìn)行單品促銷活動(dòng)，是希望產(chǎn)品能持續(xù)銷售，但事實(shí)是，活動(dòng)結(jié)束后，沒有了指標(biāo)壓力和獎(jiǎng)金激勵(lì)，店員自然不再用心推薦該單品，銷售數(shù)據(jù)在活動(dòng)結(jié)束后極有可能從天上掉到地上，無論是對(duì)于門店還是廠商，這樣的結(jié)果都是極其失敗的。
為避免上述現(xiàn)象，在確定總部選擇的單品是增量品種的前提下，店長要做的就是反復(fù)反復(fù)再反復(fù)地向店員強(qiáng)調(diào)：單品突破不是替代其他同品類的銷售，而是在挖掘顧客潛在需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造奇跡般的增量。
為避免店員硬性攔截現(xiàn)象的發(fā)生，店長可以在門店開展系列品種PK賽，比如阿膠系列品種，涉及的廠家可以包括東阿、太極、輔仁、福牌、同仁堂等多品牌，店員只管介紹阿膠的好處，顧客買哪個(gè)廠家的都可以，每個(gè)廠家都有自己的特點(diǎn)，而且中高低檔價(jià)位不同，讓顧客有很多的選擇空間，多品種，多價(jià)位，讓顧客沒有被店員“綁架”的感覺，輕輕松松選擇適合自己消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
在開展各類PK賽之前，店長需要預(yù)測出活動(dòng)品種將會(huì)影響哪些品種，如果單品促銷可能會(huì)傷到其他暢銷品種，受傷的便不只是某些品種，還有門店的利潤。比如在某家門店開展精致花茶PK活動(dòng)期間，花茶銷售取得了前所未有的好業(yè)績，銷售增長環(huán)比、同比都能夠達(dá)到500%以上，但保健品品類卻出現(xiàn)銷售額和毛利額的環(huán)比、同比下滑現(xiàn)象。這主要是因?yàn)榈陠T在銷售過程中調(diào)整速度過快，將原有的聯(lián)合用藥推薦保健品的習(xí)慣更改為推薦花茶，出現(xiàn)了花茶銷售上升，保健品銷量下降，因?yàn)楸＝∑返钠骄屎兔~高于花茶，所以門店整體銷售和毛利率其實(shí)也是下降的，這樣的單品促銷PK賽就不能算是成功。
所以店長在單品促銷PK賽開展前一定要知道將可能引起什么“后遺癥”，盡可能避免用肯定會(huì)影響到門店暢銷品種、利潤品種的單品進(jìn)行促銷，這一點(diǎn)店長可以根據(jù)門店情況向總部提出建議和申請(qǐng)。
作為店長首先應(yīng)該把單品突破看作一個(gè)長期發(fā)展的事物，知道單品突破主要是看其是否具有特異性，是否能產(chǎn)生增量，一旦特異性消失或減少，就應(yīng)該將之歸屬為常態(tài)成熟的品種。把銷量平平的單品打造成銷售穩(wěn)定的成熟品種，這樣的結(jié)果才是單品突破的意義所在。
單品爆破的傷品問題還會(huì)帶來另一個(gè)副作用：效期問題。注重單品突破時(shí)，公司可能只在乎一個(gè)品種提升多少、獲利多少，忽視了相關(guān)其他品種積壓下來的效期問題。對(duì)于6個(gè)月之內(nèi)的效期品類，建議店長每月月初總結(jié)并公布出來，貼在店長辦公室，讓店員每天上下班的時(shí)候熟悉一遍，原則上自己管轄范圍內(nèi)的商品自己解決，在不傷客的前提下，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷售完畢。
硬傷三：傷心
高強(qiáng)度的單品任務(wù)要求，誘人的獎(jiǎng)勵(lì)政策，群情激奮的動(dòng)員大會(huì)，緊張的PK大賽……所有的一切都會(huì)讓店員以最飽滿的激情開始工作，但長時(shí)間的應(yīng)激狀態(tài)反而會(huì)透支店員的熱情，以致在單品促銷以外的工作中缺乏熱情和創(chuàng)意，具有親和力的溝通也開始降低，對(duì)顧客的服務(wù)開始僵化，對(duì)激勵(lì)政策越來越遲鈍……這些表現(xiàn)其實(shí)是一點(diǎn)點(diǎn)在緩慢扼殺銷售業(yè)績。
以上現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于策劃的活動(dòng)時(shí)間剛性要求太強(qiáng)，未考慮店員的適應(yīng)性。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)開展時(shí)間不宜過長，因?yàn)殡S著時(shí)間的延長，店員激情會(huì)逐漸淡化，銷量也會(huì)隨之下降，但活動(dòng)時(shí)間也不宜過短，因?yàn)榈陠T原有的銷售習(xí)慣不會(huì)立即改變，最合適的時(shí)間是一個(gè)月，既有適應(yīng)階段、調(diào)整階段，還有沖刺階段，這樣的時(shí)限安排會(huì)讓店員和顧客都能有改變和接受的過程。
為了較好達(dá)成目標(biāo)，公司往往會(huì)采取PK制度，店長在執(zhí)行過程中為避免店員功利心過重，為獲取高額獎(jiǎng)金而不擇手段，傷客傷品傷同事，可以采取物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)同行，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)與團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)并重的方法，使單品獎(jiǎng)金激勵(lì)只能成為激勵(lì)機(jī)制中的一部分，在個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)與團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)方面，重點(diǎn)推行團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，把重心放到以班組為單位的團(tuán)隊(duì)PK考核上，給予物質(zhì)與精神的雙重獎(jiǎng)勵(lì)，讓店員在團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)中找到自豪感，更有利于門店店員的團(tuán)結(jié)及單品突破的長遠(yuǎn)發(fā)展。
單品促銷過程中，店長需要密切關(guān)注門店數(shù)據(jù)，在活動(dòng)開始一段時(shí)間后通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析、參考、總結(jié)，及時(shí)糾正方向上的偏差，解決細(xì)節(jié)上的問題，針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)盡快拿出有可操作性的解決方案。
單品促銷對(duì)于提升門店銷售有著非常明顯的優(yōu)越性，但一定要有正確的理解和運(yùn)用，切忌盲目效仿，單一追求銷售結(jié)果，否則單品突破只能是一把雙刃劍。
�。▉碓矗褐袊幍� 楊劍英 整理 本文根據(jù)2015年中國藥店金牌店長評(píng)選活動(dòng)復(fù)賽優(yōu)秀筆試答卷整理）
