睿集設(shè)計(jì)創(chuàng)始人劉愷喜歡向客戶和來訪者推薦MUJI（無印良品）門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格。他的理由是：“MUJI 的貨架、裝修上沒有什么東西，店鋪形象就是陳列商品�！睂τ谳^快速的消費(fèi)品，“不喧賓奪主”是很好的解決方案。
去年12月在淮海路上新開的這家MUJI 旗艦店卻少見地，并不符合這個(gè)說法。日本設(shè)計(jì)師杉本貴志和他的團(tuán)隊(duì)“超級土豆”被聘請擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)，這是他們和MUJI中國區(qū)門店的第二次合作，一年前開業(yè)的成都太古里旗艦店里，隨處可見“超級土豆”從當(dāng)?shù)氐呐f貨市場和城郊的鄉(xiāng)村找尋來的裝飾素材。
木頭被選擇作為上海世界旗艦店的主要素材。它們懸在門店入口處和二樓的過道，懸掛得很低，你幾乎不用仰頭便能看到。
過去 MUJI 的色彩主調(diào)就是“木感”，但這些木頭的紋理和氣質(zhì)都被柔化后藏在衣物和家具里，從未像現(xiàn)在這么顯露。MUJI 中國區(qū)的團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)期間向“超級土豆”反映，這些木頭如果太突出，太尖銳，它可能是危險(xiǎn)的。
危險(xiǎn)如果存在，那么毫無疑問，首先是物理性的。在拐角和二樓的小木屋里， MUJI 需要保證顧客不會被木頭磕碰到。但這些大塊狀又極具造型的木頭也意味著，MUJI正在發(fā)起一場變革：這個(gè)過去用極簡風(fēng)格的產(chǎn)品來吸引特定消費(fèi)者的日本零售品牌，打算重新處理和消費(fèi)者的關(guān)系了。
今天，你可以在中國的近40個(gè)城市里，找到近150家MUJI，這個(gè)門店數(shù)占到MUJI所有海外門店數(shù)的將近一半，從2017年開始，每年還會有50家MUJI 開業(yè)。未來，這些門店中3000平米左右的旗艦店會形成一個(gè)輻射半徑，600平米左右的小店散布在周圍。
但目前的 MUJI 還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)擴(kuò)張計(jì)劃，在中國，它需要被更多人認(rèn)識�？傆腥嗽诟魈幜粞员г拐f，他們還從未在線下見過MUJI真正的門店。即便在上海，MUJI中國區(qū)總部所在的城市，淮海路的這家旗艦店開業(yè)還是讓顧客們心頭閃過一個(gè)念頭：我可能并不真正了解 MUJI。門店外的顧客隊(duì)伍最終持續(xù)了兩三周。
大型的旗艦店被 MUJI 視為“情報(bào)發(fā)行”地。這個(gè)日文詞匯在這里的意思近似于一個(gè)品牌的展示窗口。MUJI 顯然已經(jīng)不只在這里陳列產(chǎn)品，即便是產(chǎn)品，它們的展示方式也更特別。
Wallpaper在“2015 Design Award” 評選中將 MUJI 的一款新品烤面包機(jī)列為候選的最佳本土設(shè)計(jì)。這款由深澤直人設(shè)計(jì)的烤面包機(jī)出現(xiàn)在 MUJI 上海旗艦店時(shí)，一本書被佯裝成切片面包插在里頭。
圖右為 MUJI 烤面包機(jī)，請想象兩本書插入其中，圖片來自 wallpaper
更多的書被擺在了衣物和雜貨邊上
老顧客回想起過去清爽的MUJI門店，多少感覺有些異樣。但他們也意識到，一件新事正在MUJI發(fā)生。更多的書被擺在了上海旗艦店里的衣物和雜貨邊上，這是MUJI繼東京有樂町旗艦店之后，第二次在門店里出售書籍。
令狐磊是方所書店和衡山和集的創(chuàng)意總監(jiān)，他認(rèn)為，因?yàn)闀@一品類的加入，MUJI邁出了自己過去一手打造的封閉的制造和零售系統(tǒng)�！八且_放這個(gè)系統(tǒng)�！卑殡S著系統(tǒng)的開放，書籍也會吸引更多的顧客來到 MUJI 的門店，他們可能是些“雜七雜八”的人，過去對MUJI的風(fēng)格早有耳聞，但從未想過成為它的顧客。
像開放系統(tǒng)一樣，MUJI在面對中國的城市消費(fèi)者時(shí)，也表現(xiàn)得較過去更大方。MUJI中國總經(jīng)理山本直幸的話可能會讓你大吃一驚，“我們想創(chuàng)造非常親近自然熱鬧的環(huán)境�！彼f。在上海旗艦店，MUJI 還設(shè)立了一個(gè)叫 open MUJI 的熱鬧的公共休息空間。
但踏進(jìn)紐約第五大道上新開的那家MUJI，紐約人的感覺和我們過去的感覺相近，那就是“安靜的宜家”。
open MUJI空間
MUJI 在中國的使命顯然已經(jīng)不同，這個(gè)為MUJI總部貢獻(xiàn)了超過10％銷售額的團(tuán)隊(duì)打算收起過去被貼上標(biāo)簽的安靜、冷淡的風(fēng)格。
書籍因此被寄予厚望。山本直幸解釋說，“書籍的加入，能讓人們看到MUJI的擴(kuò)大，反過來以書籍為中心，也表現(xiàn)出商品變得更加融合�！彼麄冎两袢栽跒槌啥继爬� MUJI 門店的陳列設(shè)計(jì)感到惋惜，因?yàn)檫^于清晰地劃出了商品的區(qū)域，導(dǎo)致沒有“連續(xù)地表現(xiàn)”全部商品。
融合的展示方式過去常見于日本門店，現(xiàn)在，它顯示了MUJI在中國市場發(fā)生了變化。盡管MUJI 稱，不方便提供上海旗艦店中各類產(chǎn)品的占比，但衣服，這項(xiàng)在中國市場為 MUJI 貢獻(xiàn)了超過一半銷售額的品類并沒有像以往那樣獲得最佳的展位。旅行系列 MUJI to go 和 美容護(hù)膚類產(chǎn)品占據(jù)了離入口最近的位置，而這些品類的數(shù)量也在提升。后者有160個(gè)單品。
10 年前 MUJI中國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，MUJI在當(dāng)時(shí)的主要顧客在25歲，但山本直幸稱，最近的調(diào)查結(jié)果顯示，主要顧客的年齡上升至27、28 歲，他們的需求也發(fā)生了變化。山本直幸說，中國消費(fèi)者的需求正在變得和過往的日本市場越來越像。日本市場的銷售額仍然占到MUJI總銷售額的2/3左右。
MUJI的家具在日本市場賣得很好。在過去的兩個(gè)財(cái)年里，MUJI 家具品類的銷售額增長了28.1％。上海旗艦店二樓的相當(dāng)大部分面積劃給了家具，MUJI 的室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢師 (Interior Advisor) 坐在入口處，他們身后的棉質(zhì)和麻質(zhì)床品在更多的日式木床上展示出來。
山本直幸相信，MUJI 能在中國把家具賣好——只要給它足夠多的展示機(jī)會，“上海旗艦店就是一個(gè)證明�！痹陂_業(yè)當(dāng)天，上海旗艦店的家具銷售占到總銷售額的13％，而在其他門店，這個(gè)數(shù)字只有3％。
“2016 年中國的發(fā)展重點(diǎn)是家具和食品�！鄙奖局毙已a(bǔ)充說。
受限于進(jìn)口政策，食品品類在中國市場的所有產(chǎn)品中占比從來沒有超過2.4％。但在上海旗艦店，食品占比上升到了4.7％，有150種，MUJI還為此推出了一款新品雞肉檸檬咖喱。這些食品并沒有帶上強(qiáng)烈的 MUJI 審美，屬于更大眾的市場，更何況，其中還有 1/3 的產(chǎn)品并不屬于 MUJI 的自有品牌。
食品被擺滿了整面墻
這部分可觀的銷售額并沒有把咖啡廳、餐廳MUJI Cafe&Meal計(jì)算在內(nèi)。盡管生意不錯，但MUJI并不打算像宜家那樣不斷擴(kuò)大餐廳面積，從餐飲業(yè)務(wù)上賺更多錢。這不過是MUJI表現(xiàn)友好和熱鬧的另一種方式罷了——“大型店鋪，慢慢逛，肯定會累。顧客可以（在咖啡廳、餐廳）休息，吃頓飯�！�
可如果不解決價(jià)格的問題，這些友好最終都會顯得微不足道。《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份2015年《中國消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報(bào)告，報(bào)告稱，價(jià)格的可接受度仍然是中國城市大眾消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)首要考慮的。
《紐約時(shí)報(bào)》記者M(jìn)olly Young逛過紐約的全部5家MUJI，他把那里的商品比作豐田卡拉羅汽車，“又實(shí)用又經(jīng)濟(jì)”。在日本，它差不多也是這么一個(gè)“平價(jià)的好設(shè)計(jì)”的形象。但在這里，它可沒有日產(chǎn)車那樣實(shí)惠的稱贊，反倒始終有一層“高檔”的光環(huán)，這層光環(huán)常常還被認(rèn)為難以理解。
是啊，它又不是LV，Chanel，Prada，何至于此。山本直幸理解這一點(diǎn)，他試圖對此作出解釋，“雖然有很多的理由可以解釋我們的定價(jià)（包括增值稅和人力成本的提高），但我們沒法兒忽略顧客的心聲”。他說。過去一年，MUJI在中國開始了史無前例的降價(jià)。降價(jià)分四次對不同品類進(jìn)行，降幅在16％-20％，最近的一次發(fā)生在今年的1月底。
MUJI 對降價(jià)冠以更溫和的名字“新定價(jià)”。這樣做很可能是為了避免傷害到過去相對高級的品牌形象。MUJI去年上任的新社長松崎曉此前在接受媒體采訪時(shí)稱，不只是中國內(nèi)地市場，MUJI 在美國、歐洲和香港的價(jià)格都比日本高。這很難扯平，但他打算把海外各國的價(jià)格比例調(diào)整一致�！皬膽�(zhàn)略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統(tǒng)一賣110塊。這樣來達(dá)到我們整體的價(jià)格優(yōu)勢�！�
山本直幸認(rèn)為，顧客的消費(fèi)習(xí)慣有可能對MUJI的價(jià)格決策起作用。MUJI發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)常一次購買四雙襪子，他們因此降低了襪子的價(jià)格。
人們依然沒有在價(jià)格問題上滿意，但這至少說明，MUJI在考慮擴(kuò)大目標(biāo)客群。這些新顧客可能過去認(rèn)為 MUJI 是一種近乎奢侈的消費(fèi)，而另一些則認(rèn)為 MUJI 只出售風(fēng)格鮮明卻難以駕馭的服裝。讓山本直幸高興的是，這些念頭都可能通過門店的展示扭轉(zhuǎn)過來。在參加 MUJI 杭州利星名品廣場店十周年的活動時(shí)，山本直幸聽說，活動的主持人終于了解到“MUJI 也是賣生活品的”。
但這一切的根本是，首先得讓消費(fèi)者來到門店，哪怕是沖著在MUJI熱銷的《讀庫》去的。MUJI的電子商務(wù)因此發(fā)展得也不快。目前， MUJI 中國的線上銷售額只占到總銷售額的2.5％。
MUJI 的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)確實(shí)正在調(diào)整擴(kuò)招，以便貢獻(xiàn)更多的銷售額，可山本直幸堅(jiān)持認(rèn)為，成熟的消費(fèi)市場，更需要面對面的交流場所�！拔覀円虼藘A注大量精力，在門店表現(xiàn) MUJI 的世界觀和價(jià)值觀。”山本直幸說。
這是 MUJI 最擅長的事。“很多人會因?yàn)?MUJI 的理念去買它，當(dāng)然也有人買它是因?yàn)槟軡M足基本需求，不過這并不妨礙。”消費(fèi)決策媒體“清單”的聯(lián)合創(chuàng)始人龔瀛琦說。所以，《紐約時(shí)報(bào)》的記者 Molly Young 寫道：MUJI 把無用的東西擺在有用的旁邊，這種兜售的辦法總能奏效。“餓了的時(shí)候，不要去超市，無聊的時(shí)候，不要去MUJI�！盡olly 補(bǔ)充說。
但現(xiàn)在，因?yàn)檫^去 MUJI 在中國市場傳達(dá)的觀念也正在發(fā)生迭代，門店展示的需求變得更迫切了。為此，MUJI的旗艦店也越開越大。在過去16個(gè)月里，已經(jīng)出現(xiàn)了4家旗艦店，它們的面積都超過了3000平米。從2014年的成都太古里全球旗艦店，到2015年東京有樂町的全球旗艦店，紐約第五大道的旗艦店，和 4 個(gè)月前開在上海的世界旗艦店。
MUJI 紐約第五大道門店
MUJI 東京有樂町門店，圖片來自 spoon-tamago
如果不是有樂町的門店在改裝時(shí)擴(kuò)大了面積，山本直幸說，上海旗艦店的面積原本會超過東京有樂町的MUJI，成為全球最大的一家。
（好奇心日報(bào) 記者楊京楷、實(shí)習(xí)記者邵泓惠對此文亦有貢獻(xiàn)）
