在Michael Kors創(chuàng)造了一個高速發(fā)展的“輕奢”神話后，誰將成為輕奢界的又一匹黑馬？以“果凍包”聞名的意大利輕奢品牌Furla(芙拉)似乎已經(jīng)展露頭角。
未受全球奢侈品行業(yè)動蕩的影響，F(xiàn)urla2015年有著強(qiáng)勢表現(xiàn)：其全球總業(yè)績于2015年增長30%，達(dá)到了3.39億歐元的銷售額(在固定匯率下，銷售額上揚了25%)。而在過去五年內(nèi)，F(xiàn)urla的營業(yè)額增幅高達(dá)126%，實現(xiàn)了翻倍的成長率。
而在中國市場，盡管貝恩數(shù)據(jù)顯示2015年內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，但Furla中國的銷售額增幅高達(dá)78%(以本地貨幣計算)，F(xiàn)urla首席執(zhí)行官Eraldo Poletto更為關(guān)注的店鋪同期比，也達(dá)到41%的增長率。
“持續(xù)幾年來，F(xiàn)urla皆保持兩位數(shù)字的增長，我們預(yù)見五年內(nèi)，中國會成為Furla最大的市場。展望2016年，不論是同比抑或整銷售額，F(xiàn)urla仍然會維持大幅度的兩位數(shù)字增長�！弊�2010年6月起，開始擔(dān)任Furla的首席執(zhí)行官Eraldo Poletto日前接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家專訪時表示。
Eraldo Poletto（網(wǎng)絡(luò)資料圖）
5年內(nèi)中國成最大市場
過去2015年，F(xiàn)urla加大擴(kuò)張速度，新增62家店鋪，使全球?qū)Ｙu店總數(shù)達(dá)至415家。而在中國市場，其在18個城市有46家店鋪。Eraldo Poletto計劃到2016年底，將在中國市場“加開十多家店鋪，讓我們能夠有更穩(wěn)固的立足點，尤其在二線城市上面�！�
Eraldo Poletto并不以單一市場來看待中國，因為他發(fā)現(xiàn)，中國與亞洲區(qū)的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費者到歐洲、日本和韓國旅游時，也會購買Furla產(chǎn)品�！拔覀儗Ｗ⒂谌蛉A人客戶。在中國提升品牌知名度則意味著在其他市場中，中國消費者將為歐洲、日本、韓國與臺灣市場業(yè)績帶來高度成長�！�
這幾年以來，F(xiàn)urla在一線與二線城市皆有快速的擴(kuò)張：2013年公司接管中國市場的時候Furla有17家店鋪，其中65%的店鋪為直營，主要分布于北京、上海、廣州、深圳與成都等一線城市。
門店選址方面，Eraldo Poletto注意到，除了主要的上海與北京以外，中國很多其他具有強(qiáng)大市場潛力的城市“如成都、杭州、重慶、沈陽或天津這些快速成長的城市，他們的經(jīng)濟(jì)成長快速地推動中國的經(jīng)濟(jì)�！�
在近年中國奢侈品市場放緩情況下，一些品牌在中國都在調(diào)整收縮門店，“在奢侈品市場上，有許多品牌以錯誤的假設(shè)進(jìn)入中國市場：奢侈品的定義并非等于昂貴的價格，而是獨特才是奢侈品的意義。所以過分?jǐn)U張違反了此規(guī)則，這也是為什么目前許多品牌面臨困境并且正在進(jìn)行縮編。”Eraldo Poletto認(rèn)為。
“輕奢市場代表了可以負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表大多數(shù)人可以擁有：即使如此，我們的擴(kuò)張必須謹(jǐn)慎和重質(zhì)�！睂τ贔urla的中國市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，Eraldo Poletto表示，“我們的首要目標(biāo)為品牌網(wǎng)絡(luò)的利潤，借此我們才可以讓品牌資產(chǎn)成長，以確保股東的利益�！�
2013年，F(xiàn)urla品牌與香港Fung Group馮氏集團(tuán)旗下Fung Capital Asia合資成立公司，這項合作帶動Furla亞太地區(qū)占比提升。2015年亞太區(qū)占據(jù)了Furla全球19%的業(yè)績量，前一年則是16%。
如今在FURLA產(chǎn)品銷往的全球100個國家地區(qū)中，意大利本土占據(jù)整體銷售額的20%，意大利除外的歐洲、中東與非洲三地區(qū)占據(jù)29%，日本占據(jù)了23%，亞太地區(qū)占據(jù)19%，以及美國占據(jù)了剩余的9%。
逆勢增長的秘訣
在“輕奢”這個領(lǐng)域，一批品牌如Tory Burch、Kate Spade、Coach等都頗具實力，能否將品牌個性和盈利能力相結(jié)合，是其能否成功步入成長的快行道，讓公司價值得到大幅提升的關(guān)鍵。
Furla1927年成立至今一直由創(chuàng)始人家族Furlanetto擁有和運營，雖然仍然倚重手袋的銷售，后者占Furla收入比重的70%，但品牌已經(jīng)積極拓展女裝鞋履和男裝皮具等新產(chǎn)品類別。
“與競爭對手相比，我們的產(chǎn)品是完全意大利制造，令人感到更物有所值�！� Eraldo Poletto說，中產(chǎn)階層不斷增加，他們尋求時尚而高價值的產(chǎn)品，成為更聰明的消費者，不再僅僅迷戀于品牌。Furla的定位與形象，正受惠于此。
Eraldo Poletto相信，F(xiàn)urla品牌的逆勢增長并非偶然，他將前景看漲的銷售數(shù)字歸功于Furla強(qiáng)有力的戰(zhàn)略：整合新舊產(chǎn)品線，例如全新的男士系列，女士鞋履系列以及與De Rigo（德禮高）聯(lián)手推出的眼鏡等不斷推陳出新的產(chǎn)品線。
為強(qiáng)化Furla作為一個全方位生活方式品牌概念， 2015年Furla分別與Ratti和Morellato簽署了授權(quán)協(xié)議以擴(kuò)充其紡織品配飾與手表業(yè)務(wù)。Eraldo Poletto表示，今日的Furla是一個滿足女性特質(zhì)且提供全方位需求的品牌，提供手袋、飾品、鞋款、紡織品、手表與眼鏡；2015年秋冬，F(xiàn)urla又推出了男士飾品系列，包含包款、小型皮件與鞋款；不過短期內(nèi)，我們并沒有計劃將品牌擴(kuò)展到成衣業(yè)務(wù)。
2015年，F(xiàn)urla在全球有著強(qiáng)勢優(yōu)異的銷售表現(xiàn)： 亞太地區(qū)銷售額顯著上升53%，美國上升30%，意大利除外的歐洲國家、中東與非洲三地區(qū)上升28%，日本上升24%以及意大利本土21%的成長。此外，機(jī)場店以及各免稅店帶來的銷售額在全球48個國家整體上漲36%。FURLA開設(shè)于機(jī)場的店鋪從2014年的174家增長至2015年的195家。
對于大多數(shù)奢侈品牌重視的中國市場，Eraldo Poletto也注意到香奈兒等一些奢侈品牌在2015年協(xié)調(diào)全球定價。對于奢侈品的中外價差，Eraldo Poletto承認(rèn)，“奢侈品零售價差是一個略為敏感的話題，尤其包款的價差可以大到足以支付一張歐洲機(jī)票。”
在Furla的相關(guān)價格策略方面，Eraldo Poletto表示，“在歐洲，F(xiàn)urla正以漸進(jìn)穩(wěn)步的方式調(diào)高零售價，從而縮小消費者歐亞的價差心理，達(dá)至最小限度的兩位數(shù)字水平�！�
在零售業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)urla在中國市場2016年的一項重大舉措是，將會開展電商業(yè)務(wù)營運。由Furla直接管理公司官網(wǎng)，其電商業(yè)務(wù)目前在歐洲、日本與美國正穩(wěn)定營運，2016年將會于中國和俄國發(fā)布電商業(yè)務(wù)營運。
“電商是傳統(tǒng)實體公司不可或缺的補(bǔ)充，可以讓尚未有Furla店鋪的城市的消費者購買到我們的產(chǎn)品。除此之外，在消費者進(jìn)入實體店面購買之前，可以先上網(wǎng)探索與得知有關(guān)品牌的資訊：所以網(wǎng)絡(luò)購物平臺需要能夠給予消費者在線下消費一樣的尊榮體驗�！盓raldo Poletto說。
他還向記者透露，F(xiàn)urla目前正籌劃2016年全球客戶關(guān)系管理，希望可以提供一個跨市場與跨銷售管道的方式來服務(wù)消費者，并且當(dāng)客人來接洽時，能夠提供滿足客人特殊需求的個性化服務(wù)。
“確保高質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張是我們的要務(wù)，”Eraldo Poletto提及今后三年在中國的主要市場策略時表示，“從零售點的規(guī)格上來看，隨著Furla全系列產(chǎn)品的上市，零售點的面積也隨之?dāng)U增�！�
他對中國市場充滿信心，“消費者習(xí)慣的改變、股市動蕩、匯差以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響，讓Furla有更多機(jī)會而非威脅。在嚴(yán)峻的時機(jī)，人們更會注意到性價比高的產(chǎn)品，而在中國市場，F(xiàn)urla比其他輕奢飾品品牌更能夠滿足此要素�！�
（來源：第一財經(jīng)日報 劉瓊）
