2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐交所成功上市，這似乎也是這家中國歷史最久遠的電商網(wǎng)站最后的榮光。
上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開盤價為24.5美元，較發(fā)行價16美元上漲53%，股價最高達30.08美元，市值超過23億美元。上市當(dāng)日市盈率超過100倍，創(chuàng)下當(dāng)時在美上市公司市盈率最高水平。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶隨后撂下狠話：“我們對一切價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復(fù)性的還擊�！�
今年11月底，當(dāng)當(dāng)發(fā)布三季度財報。財報顯示，當(dāng)當(dāng)?shù)谌緺I收23.719億元（約3.732億美元），同比增長22.6%；凈虧損為2810萬元，上年同期為凈利潤2450萬元。這意味著當(dāng)當(dāng)已連續(xù)虧損了3個季度，前三個季度一共虧損1.09億元。
與之對應(yīng)的則是當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄狄宦纷叩�，甚至被媒體當(dāng)作通用參考值使用。目前在美國上市的阿里巴巴相當(dāng)于350多個當(dāng)當(dāng)，京東相當(dāng)于75個當(dāng)當(dāng)，唯品會相當(dāng)于16個當(dāng)當(dāng)，就連被認為市值嚴重低估的聚美優(yōu)品也相當(dāng)于兩個半當(dāng)當(dāng)。
或許唯一值得當(dāng)當(dāng)驕傲的是，當(dāng)當(dāng)依然是中國最大的圖書網(wǎng)絡(luò)零售商，甚至有消息顯示當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成為了中國最大的圖書零售商。同時，當(dāng)當(dāng)仍在積極開發(fā)圖書消費者在其他領(lǐng)域的消費能力，如母嬰、服裝、家居家紡等品類，但在這些領(lǐng)域里，當(dāng)當(dāng)將面臨眾多好手的挑戰(zhàn)。
騰訊科技詳細整理了當(dāng)當(dāng)歷史發(fā)展、目前發(fā)展方向重點等情況，方便業(yè)內(nèi)人士和投資人從全貌上對當(dāng)當(dāng)有重新認識分析。
被伏擊的獅子
從1999年11月上線至今，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)走過了整整16年，但隨著時間的推移，當(dāng)當(dāng)卻逐漸從用戶的購物清單中淡去。
但在故事的開始，當(dāng)當(dāng)卻是完全不同的模樣。
當(dāng)當(dāng)成立第五年，亞馬遜對其估值1.5億美元，并承諾在收購70%的股權(quán)之后，當(dāng)當(dāng)品牌和管理團隊將保持不變，該方案被婉拒；第六年，圖書銷量超過中國圖書銷量最大的單體書店；第十年，當(dāng)當(dāng)成為中國最大的網(wǎng)上書店，年銷售圖書超過100億元。
但隨后，圖書領(lǐng)域開始成為各大電商平臺覬覦的對象，而當(dāng)當(dāng)首當(dāng)其沖。李國慶早前曾公開訴苦：“第一個五年馬云就死打我的圖書，因為當(dāng)時圖書是最便于網(wǎng)上銷售的，沒有打過。第二個五年亞馬遜這個跨國公司來了，死打我的圖書，也沒有打過。好不容易上市了，京東老劉說要打我的圖書，你說我命苦不？”
這是因為圖書在產(chǎn)品規(guī)格上的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，重量又較輕，所以是公認的物流難度最低的產(chǎn)品；其次，圖書只不過是一種信息載體，用戶最容易通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確的感受產(chǎn)品的質(zhì)量，并做出購買決策。所以，對于原始B2C電商而言，網(wǎng)上書店是最佳突破點。
2009年和2010年，正處于上市關(guān)鍵期的當(dāng)當(dāng)卻已展現(xiàn)出衰落跡象。這兩年當(dāng)當(dāng)收入增長分別為90.3%、56.5%，而凡客收入增長分別為152.5%、303.7%，與此同時，根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，京東兩年增長率分別為203%、155%。
轉(zhuǎn)型失敗
而在當(dāng)當(dāng)上市后，李國慶和他旗下的當(dāng)當(dāng)開始著手轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時的背景主要有兩點：
一、互聯(lián)網(wǎng)催生電子閱讀市場迅速“躥紅”，不斷擠壓圖書業(yè)務(wù)市場發(fā)展空間，同時智能手機的普及也讓靠印刷和版權(quán)“吃飯”的圖書市場迎來致命一擊；
二、昔日的小伙伴們紛紛轉(zhuǎn)型，淘寶商城獨立并增加多個垂直頻道，團購興起，國美、蘇寧、銀泰百貨等傳統(tǒng)零售巨頭紛紛布局線上。
在上市前，當(dāng)當(dāng)就曾爆出“百貨發(fā)展計劃”，稱要在未來兩三年內(nèi)，百貨銷售額將最終占到總營收的一半以上，并逐步形成以化妝品、家居、母嬰等為主的核心品類，而且每個品類都要在給消費者帶來低價的同時實現(xiàn)自身盈利，同時保持市場份額的快速擴張。
根據(jù)資料顯示，2011年時當(dāng)當(dāng)除提供59萬種圖書商品外，還提供50萬種美妝、家居、母嬰等百貨自營商品和41萬種電子、服裝、鞋包等百貨聯(lián)營商品。李國慶當(dāng)時表示：百貨才是當(dāng)當(dāng)未來的戰(zhàn)略，即使拿當(dāng)當(dāng)圖書賺的錢貼百貨也要持續(xù)搞百貨。
但在這些新領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)受到了更加劇烈的挑戰(zhàn)，這也讓當(dāng)當(dāng)市場份額持續(xù)下滑。
2013年，它的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會后面，位列第八名。
去年，當(dāng)當(dāng)?shù)呐琶廊粸榈诎�，但市場份額又下跌了0.1%。
今年7月9日晚間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，公司董事會已接到來自董事長俞渝和CEO李國慶的私有化要約，以每股美國存托股(ADS)7.812美元的現(xiàn)金收購二人尚未持有的公司全部已發(fā)行普通股。該報價較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)7月8日收盤價溢價20%。
俞渝在給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工的內(nèi)部信中稱，開啟當(dāng)當(dāng)私有化征程是在反復(fù)考慮了美國和中國資本市場的環(huán)境變化后做出的重要的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)當(dāng)目前在美國市場5億多美元的市值，不能體現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)墓緝r值，所以決定將當(dāng)當(dāng)私有化，讓當(dāng)當(dāng)更專注地在無線、互聯(lián)網(wǎng)+的年代里，尋求更長足的發(fā)展。
但要約價格卻遭到了部分中小股東的反對，稱要約價格過低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年在納斯達克上市，發(fā)行價為每股16美元。而每股7.8美元的私有化要約價格，比發(fā)行價的一半還低。有投資者甚至在網(wǎng)上發(fā)表了《給當(dāng)當(dāng)董事會的公開信》，詳細地指出了要約價格的不合理性。
數(shù)字閱讀新布局
2015年，當(dāng)當(dāng)開始更多挖掘圖書背后的金礦。
事實上，當(dāng)當(dāng)在主營業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢保持得相當(dāng)穩(wěn)固。2014年當(dāng)當(dāng)賣出3.3億冊圖書，這個數(shù)字幾乎是后面幾家競爭對手的總和。在不斷膨脹的中國圖書發(fā)行市場，當(dāng)當(dāng)仍占有絕對優(yōu)勢。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，當(dāng)當(dāng)這兩年又進入數(shù)字業(yè)務(wù)，2014年當(dāng)當(dāng)?shù)淖x書app用戶數(shù)暴漲三倍，人均閱讀時長為40分鐘。
年初當(dāng)當(dāng)以一封公開信《你為小眾而生，我為“閱人”無數(shù)》開始向Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)。文中直指Kindle已經(jīng)成為電子閱讀市場的錯誤探路者，同時透露出兩個信號，一是當(dāng)當(dāng)在閱讀器和客戶端中，選擇了客戶端為發(fā)展方向；二是當(dāng)當(dāng)計劃建立起包含讀者、作者、平臺三方的生態(tài)圈。
隨后當(dāng)當(dāng)數(shù)字業(yè)務(wù)正式獨立成立部門，計劃建立起以內(nèi)容版權(quán)為核心的價值生態(tài)循環(huán)，由李國慶親自掛帥，成為當(dāng)當(dāng)一級部門，目標(biāo)是三年內(nèi)占領(lǐng)正版數(shù)字閱讀市場60%的市場份額。
而在今年年初當(dāng)當(dāng)舉辦的出版供應(yīng)商大會上當(dāng)當(dāng)宣布將通過孵化投資100個小微工作室，為旗下各數(shù)字閱讀產(chǎn)品線輸送豐富內(nèi)容。
李國慶在數(shù)字出版年會上透露，2013年數(shù)字書銷售下載量已占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全部書籍銷售的10%，2014年這一比例已擴大到20%，他預(yù)計未來五年有望超過紙質(zhì)書銷量。
當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀負責(zé)人則表示，2015年是當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)的開局之年，將以互聯(lián)網(wǎng)思維加速改造出版行業(yè)，通過產(chǎn)品和平臺兩方面的布局，構(gòu)筑新的行業(yè)生態(tài)圈。
據(jù)介紹，2015年當(dāng)當(dāng)將加快紙書電子化，計劃TOP 3000暢銷書紙電重合度達到85%，重點布局適合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費的品類，增加雜志、期刊、動漫等內(nèi)容的數(shù)量。
此次大轉(zhuǎn)型能夠看出當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)字閱讀新路線：從“紙書+電子書”的售賣模式向互聯(lián)網(wǎng)免費模式過渡，從自營為主到走向開放平臺，從圖書銷售向內(nèi)容版權(quán)進軍，最終在電商業(yè)務(wù)板塊之外，構(gòu)筑起網(wǎng)絡(luò)時代以數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)為中心的新當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
三個重點
目前根據(jù)當(dāng)當(dāng)方面的相關(guān)資料顯示，在數(shù)字閱讀方面，當(dāng)當(dāng)將圍繞三個重點進行發(fā)展：
一、圖書大數(shù)據(jù)
根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的市場調(diào)查報告顯示，“90后”用戶占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總用戶的1/3以上，比例高于行業(yè)平均數(shù)據(jù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)計，未來年輕人群將占據(jù)更大比例，而碎片化閱讀、個性化閱讀、輕閱讀是年輕人群的主要需求。
而當(dāng)當(dāng)擁有16年的閱讀數(shù)據(jù)，在當(dāng)當(dāng)方面看來這是自己獨一無二的優(yōu)勢，可以為內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)推廣和用戶社交提供土壤和指引。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截至2014年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紙書累積數(shù)據(jù)量達到5億條，覆蓋全國近2億人群，此外讀書APP每日產(chǎn)生2500萬條數(shù)據(jù)。
二、教育領(lǐng)域
相關(guān)調(diào)查顯示，教育等垂直細分領(lǐng)域目前還是數(shù)字閱讀的真空地帶，將是其新產(chǎn)品進軍的重要方向。在教育類應(yīng)用方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進軍在線教育市場：一方面推動教材教輔內(nèi)容電子化;另一方面與在線教育公司合作，推出包括多媒體授課、數(shù)字題庫、在線批改在內(nèi)的整體解決方案。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還計劃推出聽書類應(yīng)用，以及針對全文索引和碎片化閱讀的知識庫型應(yīng)用。
三、原創(chuàng)領(lǐng)域
目前傳統(tǒng)出版模式對數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展仍存在較多束縛，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計劃推出自出版平臺，重點孵化與投資100家數(shù)字內(nèi)容工作室，為旗下各數(shù)字閱讀產(chǎn)品線輸送豐富內(nèi)容。而針對目前數(shù)字內(nèi)容加工效率低、成本高、格式混亂等問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將開發(fā)內(nèi)容眾包加工平臺，為合作方提供技術(shù)與資金支持，統(tǒng)一格式標(biāo)準(zhǔn)，提升加工效率，增加內(nèi)容覆蓋率。
此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將正式進軍原創(chuàng)領(lǐng)域，利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的讀者資源和品牌影響力，簽約培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，建立自有內(nèi)容創(chuàng)作體系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將通過版權(quán)授權(quán)，同步發(fā)展影視、網(wǎng)絡(luò)游戲和衍生品開發(fā)。
盡管當(dāng)當(dāng)目前的業(yè)績并不算優(yōu)秀，但依然有評論認為，唱衰當(dāng)當(dāng)?shù)难哉撚行┪Ｑ月柭牐m然當(dāng)當(dāng)已經(jīng)不再是國內(nèi)最頂尖的三五家電商公司，但其市場份額以及用戶數(shù)量依然不容小覷。
一位電商行業(yè)分析師對騰訊科技表示：“當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵膬?yōu)勢圖書品類中仍然有非常忠實的用戶群體，盡管當(dāng)當(dāng)短期內(nèi)無法成為阿里、京東那樣的超級巨頭，但當(dāng)當(dāng)還有非常好的生存空間。
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