除了攫取利潤，你存在的意義是什么？倘若一家偉大的企業(yè)無法輸出某種關(guān)于人性美好那一面的價(jià)值觀，你的偉大也許將劃上問號(hào)。
歲末將至，又到一年揭榜時(shí)。與過往一樣，波士頓咨詢公司發(fā)布了“2015全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”名單，他們基于對(duì)全球1500位企業(yè)高管的調(diào)查列出了這份看起來情理之中的排名：名單前五分別是蘋果，谷歌，特斯拉，微軟以及三星；頗值一提的是，優(yōu)衣庫母公司迅銷（Fast Retailing）從去年第41位躍遷到今年第15位，可謂進(jìn)步顯著，而它也是唯一上榜的服裝零售企業(yè)。
事實(shí)上，悉心留意，在各種排行榜里，優(yōu)衣庫的“左鄰右舍”常是那些思維慣性中與創(chuàng)新更貼切的科技企業(yè)。最近的例子是上個(gè)月天貓雙11全品類銷量排行榜里，優(yōu)衣庫在蟬聯(lián)服裝類銷售冠軍同時(shí)，全品類排名中也由去年的第五升至第四——在它身前是小米，華為和蘇寧易購，身后則是魅族和海爾。
在創(chuàng)新被賦予企業(yè)最重要議事日程的今日，優(yōu)衣庫現(xiàn)象自有其邏輯，創(chuàng)始人柳井正對(duì)自己“一勝九敗”的人生總結(jié)幾乎暗合了科技界“九死一生”的殘酷。若你問他那“一勝”的秘訣，他一定會(huì)真誠地告訴你一個(gè)貌似“乏善可陳”的答案：“當(dāng)然是創(chuàng)新。”
技術(shù)控的迭代
現(xiàn)在想來，從世紀(jì)之交誕生的搖粒絨算起，優(yōu)衣庫便不再掩飾對(duì)于技術(shù)的迷戀——事實(shí)上，從諸多角度，優(yōu)衣庫都擁有一家科技公司的內(nèi)核。
與如今創(chuàng)業(yè)者制造的“人為痛點(diǎn)”不同，長久以來，優(yōu)衣庫“只想讓你在冬天覺得溫暖，在夏天保持干燥”涵蓋了其一切技術(shù)探索的出發(fā)點(diǎn)。這帶來的結(jié)果是，它以技術(shù)這種并不浮夸的方式引領(lǐng)了人們的穿衣新知。而對(duì)于單品爆款的持續(xù)研發(fā)（所謂“從0到1”）以及降低成本的能力（“從1到后面的那些0”），大幅度提升了后來者的準(zhǔn)入門檻。更重要的是，非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝業(yè)雖沒有嚴(yán)格意義上的摩爾定律，但與慣常迭代的科技產(chǎn)品一樣，優(yōu)衣庫每一季都在為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)更替。
今年自不例外。譬如，優(yōu)衣庫為“只有兩個(gè)雞蛋重”的高級(jí)輕型羽絨服增加了防水功能；為頗具“街衣”屬性的搖粒絨系列進(jìn)行面料升級(jí)，更好地將陽光轉(zhuǎn)化成熱能。
當(dāng)然了，提及產(chǎn)品技術(shù)迭代，最典型的例子莫過于HEATTECH系列——你知道，在每個(gè)冬日臨近的雙十一，它都會(huì)出現(xiàn)在最快斷貨的單品名單中。
HEATTECH緣起于柳井正對(duì)于人類冬裝的一個(gè)“終極追問”：如何讓針織衣系列保暖又輕薄，將人們從冬季臃腫的服飾中解放出來？——嗯，將產(chǎn)品“變薄”從而提升用戶體驗(yàn)，這確實(shí)是被柳井正常掛嘴邊的蘋果公司干的事。在2003年，優(yōu)衣庫與日本化工集團(tuán)東麗合作，創(chuàng)建了所謂“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，醉心于“生造”出一種全新品類（非常典型的從0到1式創(chuàng)新）。經(jīng)過十余年產(chǎn)品迭代，如今優(yōu)衣庫230多種產(chǎn)品中都運(yùn)用了此項(xiàng)技術(shù)。而今年HEATTECH的纖維面料也再度升級(jí)，添加了山茶花油成分，讓穿著體驗(yàn)更為舒適，且減少冬日因干燥產(chǎn)生的靜電。
而與科技公司類似，在產(chǎn)品“小步快跑”的過程中，數(shù)據(jù)起著異常關(guān)鍵的作用。據(jù)媒體報(bào)道，東麗為了保障HEATTECH技術(shù)始終處于領(lǐng)先地位（很少看到它的直接競品——這算得上是彼得·蒂爾眼中“壟斷”產(chǎn)生創(chuàng)新的一個(gè)例證），創(chuàng)立了模擬各種氣候的實(shí)驗(yàn)室，通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)完成對(duì)HEATTECH的改良和創(chuàng)新。
嗯，在今年波士頓咨詢公司發(fā)布的《2015年最具創(chuàng)新力企業(yè)：領(lǐng)先企業(yè)的四大差異化因素》報(bào)告中表明，“技術(shù)平臺(tái)”取得的進(jìn)步是在中期內(nèi)最具影響力的創(chuàng)新——50%受訪高管持這一觀點(diǎn)。報(bào)告作者之一Hadi Zablit指出：“在大多數(shù)企業(yè)中技術(shù)曾經(jīng)僅僅局限于信息技術(shù)部門。而如今，數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及其他技術(shù)被用來支持和推動(dòng)整個(gè)組織的創(chuàng)新，包括新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)制造以及市場開拓戰(zhàn)略等等，覆蓋了眾多行業(yè)領(lǐng)域。而所有問題的關(guān)鍵就在于打造一個(gè)平臺(tái)，并通過反復(fù)利用這個(gè)平臺(tái)來產(chǎn)生影響力�！�
好吧，某種意義上，人類自古以來就一直在干一件事：用技術(shù)延伸身體的各種可能性，優(yōu)衣庫的技術(shù)創(chuàng)新，無非是想讓“延伸”出的第二層皮膚更為舒適時(shí)尚。
線下創(chuàng)新：與消費(fèi)者的親昵現(xiàn)場
在中國做電商的所謂“快時(shí)尚”品牌中，優(yōu)衣庫是第一個(gè)，你自然會(huì)贊賞其順勢(shì)而為的速度，不過莫忘在更廣闊的線下市場，優(yōu)衣庫在的創(chuàng)新舉措無疑更值得被當(dāng)作案例。自2002年進(jìn)入中國，優(yōu)衣庫已在全國90余個(gè)城市擁有400家店，在實(shí)體店的一片悲歌下，優(yōu)衣庫的逆流顯得格外新奇。
其實(shí)一點(diǎn)也不難理解，因?yàn)樾聲r(shí)代的邏輯是，實(shí)體店早已告別賣貨的初級(jí)階段，而是一個(gè)樹立品牌精神和提升用戶體驗(yàn)的“入口”，換句話說，店面是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的陣地，一個(gè)天然可以“討好”消費(fèi)者的地方，自然要精心裝扮，因?yàn)槟愕南M(fèi)者和潛在消費(fèi)者都“圈”在這里（難道要將這種與用戶親密接觸的機(jī)會(huì)讓給經(jīng)銷商？）——關(guān)于這一點(diǎn)，蘋果和優(yōu)衣庫無疑再次擁有相似的技巧。
這個(gè)邏輯下，店面就成了跨界創(chuàng)新的好地方。最好的例子即是優(yōu)衣庫與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店，在優(yōu)衣庫上�；春Ｂ菲炫灥晡鍖�，你會(huì)看到它被分割成“未來天地”等5個(gè)不同區(qū)域——就像迪士尼樂園里不同主題分區(qū)那般歡快。作為一家服裝店，里面甚至還有電子聲音互動(dòng)區(qū)域，你高喊米奇，就能操縱電子屏幕，拍下美妙一瞬。而最近的例子是，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》全球上映在即，優(yōu)衣庫同樣與迪士尼合作推出了全新Star Wars系列，令不少星戰(zhàn)迷頗為興奮的是，近百個(gè)電影中第一軍團(tuán)沖鋒隊(duì)模型同樣降臨在MAGIC FOR ALL概念店。
當(dāng)然，線下與線上遠(yuǎn)非割裂——在優(yōu)衣庫O2O的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流。于是有異于不少企業(yè)微信賬號(hào)“內(nèi)容聚合平臺(tái)”的媒體屬性，優(yōu)衣庫頗為看重其功能屬性。電子POP優(yōu)衣“碼”即是連接二者最有力的橋梁，它能幫助用戶獲取產(chǎn)品的一切信息，還可實(shí)時(shí)查詢每個(gè)產(chǎn)品的顏色，尺碼和相關(guān)的店鋪庫存貨量信息；發(fā)送實(shí)時(shí)位置就能找到離你最近的門店。據(jù)說電子POP優(yōu)衣“碼”這一順應(yīng)中國O2O市場的創(chuàng)新舉措，甚至引起了優(yōu)衣庫集團(tuán)總部的重視，有計(jì)劃向全球進(jìn)行推廣。
引流的結(jié)果無疑是線下更便捷的服務(wù)，譬如移動(dòng)支付——對(duì)于未來趨勢(shì)，任何企業(yè)都應(yīng)懷有某種警覺，作為線下最重要消費(fèi)場景之一的服裝零售自不例外。最新消息是，優(yōu)衣庫正式與微信和支付寶達(dá)成合作，目前全國已約350家優(yōu)衣庫門店接入了微信和支付寶支付。
這多少讓人想到當(dāng)年優(yōu)衣庫對(duì)于中國電商的率先擁抱。
輸出價(jià)值觀
在基于自由連接的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造是比店面擴(kuò)張更重要的事，無論在中國，歐洲，還是美國。
觀察商業(yè)世界，一個(gè)不同于工業(yè)時(shí)代的邏輯日趨浮現(xiàn)：偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價(jià)值——除了攫取利潤，你存在的意義是什么？在我個(gè)人看來，倘若一家偉大的企業(yè)無法輸出某種關(guān)于人性美好那一面的價(jià)值觀，你的偉大也許將劃上問號(hào)。
2013年底，優(yōu)衣庫將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。你會(huì)清晰察覺到，與前者稍顯冰冷的“供給者視角”不同，后者的主體落在了消費(fèi)者——或者說粉絲身上。
那么問題來了，優(yōu)衣庫想要輸出的價(jià)值觀是什么？它希望自己擁有怎樣的粉絲？畢竟在未來商業(yè)世界的邏輯里，服裝企業(yè)真正拼的也許不是賣出多少衣服，而是有多少人愛這家企業(yè)。
表面上看，優(yōu)衣庫希望人們能像搭積木一般按照自己的方式裝扮身體，就像其全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)說的那樣，“希望提供的產(chǎn)品能幫助顧客建立自己的時(shí)尚，優(yōu)衣庫不希望將自己的意愿強(qiáng)加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”換句話說，他們希望讓你重新理解服飾，生活，與自我，這三者的關(guān)系——服裝的個(gè)性展露是由內(nèi)向外的過程，“人”永遠(yuǎn)是主體，而非服裝本身。
柳井正也早已撇清過往對(duì)于“技術(shù)公司”的冰冷定義�！拔覀兪琴uStyle，尤其是生活方式的�！彼F(xiàn)在喜歡這么說，“我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度……我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適衣物，進(jìn)而讓人們生活更美好。”——嗯，其實(shí)說到底，無論哪個(gè)領(lǐng)域，技術(shù)的進(jìn)步還不是為了人們生活更美好么。
嗯，對(duì)于品牌的重新塑造也體現(xiàn)在優(yōu)衣庫的合作款上。他們剛在東京舉辦了LifeWear“服適人生”系列2016年春夏新品預(yù)覽會(huì)，新一季產(chǎn)品想用“簡約優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代化服裝，讓你隨心搭配”。作為一個(gè)宅男，我個(gè)人最喜歡的當(dāng)然是舒適服裝系列（Good quality time at home），它讓你在家中也可以得體而舒適。
當(dāng)然，在備受關(guān)注的聯(lián)名系列中，明年春夏期間，優(yōu)衣庫跟 Carine Roitfeld 的二度攜手（以日常職業(yè)女性作為靈感來源）；以及同LEMAIRE的合作款都將繼續(xù)上新，本季系列主題定義為“理想衣櫥”呈現(xiàn)適合每日穿著的多用途單品，希望你一旦穿上就能忘記它的存在——這和好的科技產(chǎn)品多么類似，要知道，偉大技術(shù)介入人類生活的方式從來不是打擾，而只是靜默存在。
其實(shí)這樣真的足夠了。
（文/李北辰 （微信公眾號(hào)：李北辰））
