昨日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外公布，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書店。據(jù)悉，該計(jì)劃已經(jīng)處于實(shí)施階段，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個(gè)類型。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一家實(shí)體書店將于下個(gè)月開(kāi)業(yè)，坐標(biāo)長(zhǎng)沙，占地1200平方米，且線上線下同價(jià)。
其實(shí)，線上圖書銷售商開(kāi)設(shè)線下店鋪并非當(dāng)當(dāng)?shù)氖讋?chuàng)，不久前，亞馬遜在美國(guó)西雅圖就開(kāi)設(shè)了一家線下實(shí)體書店，且與線上同價(jià)。但亞馬遜的實(shí)體店有一些概念店的感覺(jué)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布大規(guī)模開(kāi)店，無(wú)疑會(huì)讓亞馬遜也咋舌不已。
圖書電子商務(wù)，是許多線下圖書銷售商店的噩夢(mèng)。而現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)卻要大舉進(jìn)攻線下圖書市場(chǎng)。這是一招什么棋？1000家線下商店對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)究竟是一杯美酒還是毒藥呢？
3年1000家實(shí)體店，當(dāng)當(dāng)夠壕否？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布3年時(shí)間建設(shè)1000家實(shí)體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個(gè)類型，而首家當(dāng)當(dāng)書店就占地1200平方米。
建設(shè)龐大線下的店鋪資源，要花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，對(duì)此，我們無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生懷疑，當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)力能否支撐這個(gè)計(jì)劃?
根據(jù)昨日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度總凈營(yíng)收為人民幣23.719億元(約合3.732億美元)，同比增長(zhǎng)22.6%。凈虧損人民幣2810萬(wàn)元(約合440萬(wàn)美元)，而上年同期凈利潤(rùn)人民幣2450萬(wàn)元。
而作為國(guó)內(nèi)首家海外上市的公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)也不太堅(jiān)挺。受私有化等消息影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)從去年12美元開(kāi)始，一路跌到現(xiàn)在的6.88美元。
以這個(gè)財(cái)力，似乎很難支撐起1000家實(shí)體店的“宏偉計(jì)劃”。所以，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此戰(zhàn)略并不看好。
若“千店計(jì)劃”成功，當(dāng)當(dāng)能從中得到什么
“千店計(jì)劃”的可行性，暫且不論。假設(shè)當(dāng)當(dāng)在三年內(nèi)，真的在全國(guó)開(kāi)設(shè)了1000家實(shí)體書店，將能獲得什么呢?
首先，是品牌的加強(qiáng)。當(dāng)當(dāng)?shù)倪^(guò)去，也曾有過(guò)輝煌，作為首家在海外上市的公司，其影響力可見(jiàn)一斑。曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)還可以與京東同臺(tái)競(jìng)技，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)當(dāng)和京東、唯品會(huì)這些電商公司早已不是一個(gè)段位。當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦龋灿兄艽蟮南陆�。假如“千店�?jì)劃”得以實(shí)施，必將對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦扔兴嵘?
其次，增加盈利渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)普及的時(shí)代，一些讀者仍然喜歡去實(shí)體書店選購(gòu)圖書。當(dāng)當(dāng)?shù)木�下書店可以與線上同價(jià)，同時(shí)又擁有線下的體驗(yàn)，這對(duì)于這些讀者來(lái)說(shuō)不啻一個(gè)福音。而且實(shí)體書店可以舉辦簽售會(huì)、讀者活動(dòng)等，對(duì)業(yè)務(wù)也將有所促進(jìn)。
但對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)大麻煩，大多數(shù)線下實(shí)體書店沒(méi)有當(dāng)當(dāng)這樣的規(guī)�；少�(gòu)，很難以低價(jià)來(lái)銷售圖書。據(jù)悉在數(shù)月前，李國(guó)慶已與國(guó)內(nèi)數(shù)家實(shí)體連鎖書店的創(chuàng)辦人溝通過(guò)實(shí)體店線上線下同價(jià)問(wèn)題，并提出給予毛利保護(hù)。但是既然是線上線下同價(jià)，當(dāng)線上需要搞活動(dòng)或與友商搶奪市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)保護(hù)還有多大的效力?
最后，書店作為圖書O2O的末端，可以為其圖書O2O業(yè)務(wù)服務(wù)。1000家店輻射范圍很大，以書店為據(jù)點(diǎn)，配以簡(jiǎn)單的物流，將可以實(shí)現(xiàn)快速的配送，提升用戶體驗(yàn)。此外，圖書以外的品類也可以以此為據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自提、配送等環(huán)節(jié)。
圖書品類是否有必要大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下店鋪？
在中國(guó)，實(shí)體書店一直被視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)開(kāi)卷圖書統(tǒng)計(jì)，2008-2010年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)地面書店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，2014年開(kāi)始回正，2015年上半年略有好轉(zhuǎn)。
書店的不景氣，既有線上電子商務(wù)的沖擊的成分，又有人們閱讀習(xí)慣變遷的影響。電子商務(wù)沖擊自不必說(shuō)，不僅便宜，而且品種更加齊全。人們的閱讀習(xí)慣也趨于電子化、碎片化，所以書店生意并不好。
目前，活的較好的書店，其實(shí)早已不是傳統(tǒng)的書店：一排排書架，人們安靜地挑選、試讀。而變成了各種混合著書店、咖啡館、文化產(chǎn)品店的體驗(yàn)型綜合商店。
當(dāng)當(dāng)、京東等電商的出現(xiàn)，是許多線下書店的噩夢(mèng)。但現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)又開(kāi)始往線下走，圖書這種品類的商品是否有必要大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下店鋪呢？
線上為什么占優(yōu)勢(shì)呢？首先還是因?yàn)楸阋�，由于其沒(méi)有店鋪，不需要支付昂貴的租金、水電、人工費(fèi)用，且其巨大的規(guī)模能夠使其擁有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。在體系一旦建成之后，能以更低的邊際成本來(lái)從事銷售活動(dòng)。低成本，導(dǎo)致低價(jià)格。
其次，是品種全。實(shí)體店鋪受限于營(yíng)業(yè)面積、書架空間等，不可能陳列大量的圖書，只能提供較為暢銷的圖書，而冷門圖書通常沒(méi)有。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，各種冷門圖書需求經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾的匯集，也是可觀的，于是我們可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到更多更全的圖書。
而當(dāng)當(dāng)大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下店鋪，難以削減其圖書銷售的邊際成本，因?yàn)榻ㄔO(shè)大量的書店，每一個(gè)都需要投入不小的資金，不會(huì)因?yàn)橛辛?00家店，第101家店成本就會(huì)低很多。并且店鋪的經(jīng)營(yíng)需要持續(xù)投入大量的人力物力財(cái)力，而成本折算進(jìn)價(jià)格之后，和線上同價(jià)將會(huì)非常困難。
圖書這種商品，多半不是迫切的需求。一個(gè)人從有了讀某本書的愿望，到真正購(gòu)買這本書，很多時(shí)候都經(jīng)歷了一段時(shí)間。而且因?yàn)槭菬o(wú)差別的商品，不像女裝，需要試穿，書在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買還是在書店購(gòu)買基本不影響用戶體驗(yàn)。所以圖書非常適合電子商務(wù)化，而需要實(shí)體書店體驗(yàn)的需求，只是低頻需求，為了滿足低頻需求而去投入巨大的人力物力財(cái)力，似乎并不值得。
寫在最后
由于圖書這種商品的特殊性，如果當(dāng)當(dāng)大規(guī)模建設(shè)線下書店，或會(huì)出現(xiàn)事倍功半的局面， 龐大的線下書店或許會(huì)成為累贅，拖累當(dāng)當(dāng)。
（作者系楊正豪，互聯(lián)網(wǎng)分析師、速途新媒體主筆，長(zhǎng)期關(guān)注O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)新媒體等領(lǐng)域研究。）
