2015年對于奢侈品牌來說，或是其面對電商轉(zhuǎn)變最大的一年。相當多曾經(jīng)拒絕電商或是觀望電商發(fā)展的品牌，紛紛加入電商洪流。
在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布進軍電商試水在線購物后，最新采取動作的是克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，其本周首次推出電商服務，與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商，但其目前的電商戰(zhàn)略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。
一位美國奢侈品牌的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，奢侈品牌接觸電商也需要循序漸進的過程，特別是如何將線下店體驗和客戶關(guān)系管理與線上結(jié)合。對于此前線上經(jīng)驗單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往只是試水的第一步，面對電商潮流趨勢，往后還有很多路要走。
臨時店鋪試水電商
Dior是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的品牌之一，由法國時裝設計師Christian Dior于1946年創(chuàng)于巴黎，主要經(jīng)營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。
從11月16日到12月31日，Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸B(tài)G.com(Bergdorf Goodman的電商網(wǎng)站)。包括Dior Fushion運動鞋，Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋，價格區(qū)間從830美元至1140美元左右。
為了推廣這一pop-up商店，Dior已經(jīng)與Instagram紅人Eva Chen等大量社交媒體時尚達人溝通，希望借助他們的口碑力量通過Instagram和其他社交媒體平臺傳播該系列產(chǎn)品。
LVMH集團美國區(qū)香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter說：“Dior在北美沒有電商平臺，這次合作的目標是真正借助與Bergdorf的伙伴關(guān)系，共享雙方的用戶群。”
Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個合作的想法，而后花了一年的時間將其付諸實現(xiàn)。Alexander Wang和香奈兒等品牌也曾在BG.com平臺上推出過特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤為成功的品類，包括最近與Christian Louboutin合作的“nudes”系列，這或許是Dior選擇在該電商平臺上最先推出鞋履品類的原因。
借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區(qū)，據(jù)報道其僅僅在售賣6小時之后就快被搶光。最近在美國市場，香奈兒還將太陽眼鏡商品加入現(xiàn)有的化妝品類電商業(yè)務。
對于Dior的電商試水動作，上述業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示：“每個品牌都有自己的戰(zhàn)略步伐，電商是奢侈品零售的必經(jīng)之路。和香奈兒等品牌一樣，奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進的方式，對于此前線上經(jīng)驗單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往是低成本的試探方式之一�！�
全球知名咨詢公司麥肯錫預計，未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁，電商占比將達到18%。從2009年以來，奢侈品電子商務規(guī)模每年增長了27%，是線下銷售額增長速度的4倍。而且智能手機的逐漸普及讓消費者上網(wǎng)購物更加方便舒適，因此麥肯錫公司認為電子商務規(guī)模將繼續(xù)增長。2009年時麥肯錫公司預測，到2015年奢侈品的電商銷售額為40億美元，占2%。而實際數(shù)據(jù)為140億美元，比例達6%，該公司因此也重新審視了奢侈品的電商銷售渠道。
關(guān)系與體驗是最大的難題
LVMH集團旗下的品牌Céline是剩下為數(shù)不多的拒絕電商的奢侈品牌之一，在其他奢侈品牌都已經(jīng)邁出電商步伐的時候，Dior、Céline為什么一直與電商保持距離?
此前，香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開展配件和成衣的在線銷售時表示：“時裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去感受與了解的�！辈贿^，在今年春香奈兒也多次試水電商，并計劃2016年正式推出電商平臺。
Baxter表示：“對Dior而言，零售經(jīng)驗、專家銷售團隊和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌，價格昂貴，用戶關(guān)系體驗是首要戰(zhàn)略。實體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰，店內(nèi)也有專門的項目用作吸引新顧客。
“我們不知道這種關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實現(xiàn)，我們就會全身心投入電商�！盉axter坦白說，他透露，Dior并沒有推出自己電商平臺的具體規(guī)劃。公司將利用與Bergdorf的合作進行試水和研究。
已經(jīng)意識到電商趨勢的Baxter表示：“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活，他們已經(jīng)習慣于在線上線下購物。品牌意識到這兩者并不是互斥的，一加一大于二，消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感。”
Christian Dior公布截至9月30日的新一財年首季報顯示，集團收入達4.71億歐元，折合5.534億美元，上升幅度達12.9%。排除匯率波動的因素，有機收入增幅達5%。在零售銷售額方面，以實際匯率和恒定匯率計算，分別增長15%和7%，與上一財年三、四季度的增幅相比有所放緩。
面對電商趨勢，Dior也在調(diào)整自己的實體店布局。在今年韓國首爾等地增設新店的同時，2010年開始至今，Dior已關(guān)閉了30多家不盈利的門店，目前在全球共有195家直營門店。
在網(wǎng)絡上復制實體經(jīng)營體驗？
Baxter對于奢侈品牌網(wǎng)絡購物體驗的擔心不是空穴來風。
全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下最重要品牌之一Cartier（卡地亞），在繼2010年上線美國電商網(wǎng)站，并與3年后推廣至歐洲主要市場。近日其推出中文在線電子商務網(wǎng)站，消費者可以通過其官方網(wǎng)站直接購買部分Cartier產(chǎn)品，涵蓋珠寶、手表、香水等多個系列。
不過，這個“新生兒”因“部分產(chǎn)品無法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務體驗遭到不少質(zhì)疑。
“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員�！鄙莩奁费芯繉＜�、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“主要的挑戰(zhàn)來自于將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉(zhuǎn)換為視覺2D的數(shù)字體驗�！�
“我在這方面的擔憂是，一些奢侈品品牌管理者認為，走向網(wǎng)絡意味著復制線下實體經(jīng)營的體驗�！盙achoucha Kretz認為，如果管理者依然認為，可以依照實體店的經(jīng)驗找到在線經(jīng)營的途徑，創(chuàng)造在線經(jīng)營的體驗，那么他們將面臨無數(shù)挑戰(zhàn)：如何展示、推銷商品？如何再造產(chǎn)品的系列并保留購物的便捷和網(wǎng)站功能的易用性？如何在整個網(wǎng)站中和“奢侈品”相符的外觀，同時保持產(chǎn)品的多樣化？如何保持并激發(fā)“WOW效應”？如何為消費者提供建議和服務，但不使用主流品牌或快速消費品慣用的“主流工具”，以凸顯“奢侈品”形象……
“所以我們需要發(fā)現(xiàn)新的途徑，而不是嘗試復制實體店的體驗�！盙achoucha Kretz說。
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