首度進(jìn)京
一向與北京市場(chǎng)絕緣的馬莎百貨，即將亮相京城。
日前，作為英倫生活方式代表的零售商馬莎百貨發(fā)布消息，確認(rèn)將于今年冬季首次進(jìn)駐北京，于世貿(mào)天階購物中心開設(shè)全新旗艦店。
據(jù)馬莎方面向新金融觀察記者介紹，馬莎全新旗艦店占地1500平方米，將以全新高級(jí)精品店的形式進(jìn)駐世貿(mào)天階的中心位置，展示馬莎的商品和服務(wù)。
除了女裝、男裝、內(nèi)衣和童裝等馬莎的核心服裝產(chǎn)品，馬莎新店食品區(qū)還將提供進(jìn)口食品、葡萄酒，店內(nèi)烘焙以及外帶咖啡站。
“早前馬莎布魯塞爾的新旗艦店以及香港的時(shí)代廣場(chǎng)門店已經(jīng)以這種形式開業(yè)�！瘪R莎方面表示，雖是首度進(jìn)京，但有經(jīng)驗(yàn)可循。
馬莎的希望是，全新旗艦店與馬莎在天貓、京東兩大國內(nèi)領(lǐng)先線上購物網(wǎng)站的網(wǎng)店一起，共同日益鞏固馬莎品牌在北京的知名度。
對(duì)馬莎來說，這異常重要。畢竟，這是其在一線市場(chǎng)證明自己的一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。
在此之前，馬莎在華的選址策略頗受詬病。即在英國定位為中高端百貨的馬莎到了中國市場(chǎng)，除了上海之外，始終沒能在任何一個(gè)一線城市開出過任何一家門店。大多數(shù)國際零售商慣用的通過一個(gè)城市試水然后迅速殺入其他一線城市的做法，在馬莎這里成了例外。
直到今年3月，馬莎提出大中華區(qū)投資戰(zhàn)略，才將進(jìn)軍一線城市提上日程。顯然，馬莎北京旗艦店的成敗，關(guān)乎的不僅是一家門店的生死本身，同樣也是馬莎在華自我修正戰(zhàn)略的輸贏。
棄“二”攻“一”
馬莎北京旗艦店的登場(chǎng)，標(biāo)志著馬莎放棄二線城市、轉(zhuǎn)攻一線城市的修正戰(zhàn)略正式落地。
馬莎在中國的首家門店開業(yè)于2008年。最初的設(shè)想里，馬莎把上海作為大本營(yíng)，然后在圍繞上海的二線市場(chǎng)開店，以期在以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域建立優(yōu)勢(shì)。
但馬莎的想法終歸沒能成為現(xiàn)實(shí)。今年3月，馬莎做出了于2015年8月前關(guān)閉大上海地區(qū)5家分店的決定。
馬莎方面曾直言不諱地對(duì)新金融觀察記者表示：“我們對(duì)上海及周邊二線城市的二級(jí)門店進(jìn)行了細(xì)致的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級(jí)門店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，更專注于中國業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。”
取而代之的是，馬莎堅(jiān)持于2015年-2016年間進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市的計(jì)劃。如今，馬莎率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京市場(chǎng)的承諾。
但市場(chǎng)幾近飽和、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的北京市場(chǎng)，能否成為馬莎的救命稻草？從目前業(yè)內(nèi)的聲音來看，似乎悲觀者更多。
“一線城市的消費(fèi)者固然更認(rèn)同精品生活的方式，比如精致的時(shí)尚服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的食品等，但一線城市還有很多強(qiáng)勁對(duì)手，尤其在開店成本大、電商擠壓實(shí)體零售空間等背景下，馬莎的風(fēng)險(xiǎn)同樣很大�！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹�(duì)新金融觀察記者表示，馬莎如果不改變業(yè)務(wù)策略和市場(chǎng)定位，恐依舊無法在北京、廣州等一線城市站穩(wěn)腳跟，“馬莎進(jìn)軍北京市場(chǎng)，個(gè)人認(rèn)為還是會(huì)以失敗告終。因?yàn)轳R莎還是沒有完全地去改變自己的策略和定位，用‘慢動(dòng)作’來做‘快時(shí)尚’，進(jìn)入哪個(gè)城市都是同樣的效果。”
另覓機(jī)會(huì)
“對(duì)于馬莎來說，問題不在于進(jìn)入一線還是二三線，而是自己業(yè)務(wù)模式的革新上，比如服飾的設(shè)計(jì)、供應(yīng)是否能夠快，版式能否符合審美、符合潮流，品牌這么多年一點(diǎn)知名度都沒有，是否需要投入做一些營(yíng)銷推廣。這些才是關(guān)鍵�！绷衷勒J(rèn)為，馬莎的問題其實(shí)還是水土不服導(dǎo)致的。
類似的問題不只出現(xiàn)在中國。在俄羅斯市場(chǎng)，馬莎的表現(xiàn)同樣難以令人滿意。這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，總部對(duì)于這兩個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)可和投入。
據(jù)外媒報(bào)道，由于多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，馬莎總部決定減緩海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，最明顯的就是減小了在中國、俄羅斯的投資力度。但在印度市場(chǎng)，馬莎卻投入重金，重點(diǎn)開發(fā)。顯然，不是馬莎總部沒有錢大力投資，只是不愿把錢拿到中國和俄羅斯大干。
對(duì)于總部或?qū)p緩中國市場(chǎng)擴(kuò)張步伐一事，馬莎中國方面并沒有做出正面回應(yīng)，僅以“計(jì)劃朝著之前公布的大方向推進(jìn)”的說辭答復(fù)新金融觀察記者。
無論如何，馬莎中國的內(nèi)心是強(qiáng)大的�！氨M管中國市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為我們帶來了巨大的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇。我們對(duì)中國目前的業(yè)務(wù)發(fā)展感到自豪。我們相信我們目前的舉措正確，有利于鞏固中國業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)�！�
（新金融觀察報(bào) 記者 張沙莎）
