屋頂變街區(qū)
再過(guò)一個(gè)多月，上海大悅城二期將開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，全部推入市場(chǎng)后中糧在上海落足的首個(gè)項(xiàng)目正式收官。魏學(xué)問(wèn)會(huì)時(shí)不時(shí)地在朋友圈直播項(xiàng)目最新進(jìn)展，“摩天輪的支架上了屋頂，想象一下圓環(huán)上去的效果”。魏學(xué)問(wèn)曬出的照片是上海大悅城未來(lái)最具特色的部分，以輕藝術(shù)街區(qū)定義的“摩坊MORE FUN 166”卻偏偏被安排在過(guò)去商場(chǎng)最冷門的頂層區(qū)域。
魏學(xué)問(wèn)表示，構(gòu)思摩天輪商業(yè)時(shí)在建筑層面下了很大功夫，摩天輪植入預(yù)先就設(shè)計(jì)好，在安全性上很有保障�！耙话沩�(xiàng)目沒(méi)有條件改造屋頂加摩天輪，即使模仿投入費(fèi)用也不是個(gè)小數(shù)目。摩天輪的獨(dú)特之處就在于復(fù)制性不強(qiáng)，有地標(biāo)價(jià)值�！�
有了摩天輪想法后，大悅城團(tuán)隊(duì)經(jīng)常聚在一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，研究摩天輪之后他們還能做些什么。魏學(xué)問(wèn)說(shuō)，摩天輪有很多衍生價(jià)值，如果僅作為游覽設(shè)施影響力有限。
在多次探討后，最終他們決定依托摩天輪，將頂層與樓下一層作為整體區(qū)域規(guī)劃，在購(gòu)物中心內(nèi)置街區(qū)。項(xiàng)目雛形類似已經(jīng)開(kāi)業(yè)的天津大悅城騎鵝公社，同樣邀請(qǐng)了王三石作為主要設(shè)計(jì)者。魏學(xué)問(wèn)談道，建立主題藝術(shù)街區(qū)能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，品牌個(gè)性和業(yè)態(tài)組合更具有不可復(fù)制性。
就這樣原本計(jì)劃引入電影院的8層變?yōu)槭覂?nèi)藝術(shù)街區(qū)，頂層加入了距地面100多米的懸臂式摩天輪Sky Ring。據(jù)魏學(xué)問(wèn)介紹，二期部分將與一期全面打通，業(yè)態(tài)分布也進(jìn)行了重塑。目前的規(guī)劃是零售占比50%，餐飲占比31%，娛樂(lè)服務(wù)及其他占比19%。高層餐飲娛樂(lè)將進(jìn)行客單及客群分層，呼應(yīng)6層以下零售，市場(chǎng)更加細(xì)分、覆蓋面增廣。
“吃透”年齡層
按照中糧對(duì)大悅城產(chǎn)品線的整體定位，主要覆蓋客群年齡在18-35歲。魏學(xué)問(wèn)表示，一期項(xiàng)目年齡區(qū)間在18-28歲，二期入市后商業(yè)體量將達(dá)到16.3萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)和品牌更加完整，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群年齡層全覆蓋。
不過(guò)，在魏學(xué)問(wèn)眼中，年齡層的界定更多是從心理層面，大悅城也主要以搭建社交平臺(tái)，不僅滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，還有情感、交流等多種關(guān)懷。
上海商業(yè)市場(chǎng)群雄逐鹿，為了捕獲目標(biāo)客群，魏學(xué)問(wèn)表示，在招商與業(yè)態(tài)分布上做了很深研究，尤其還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，讓消費(fèi)者可以無(wú)縫隙購(gòu)物。
北京商報(bào)記者了解到，摩坊MORE FUN 166每個(gè)主題各具特色，由手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場(chǎng)等構(gòu)成8個(gè)個(gè)性業(yè)態(tài)配套。魏學(xué)問(wèn)表示，在品牌組合方面戰(zhàn)略性地選擇個(gè)性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)制入駐，大悅城團(tuán)隊(duì)與商戶一起研究市場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)與街區(qū)的業(yè)態(tài)結(jié)合點(diǎn)。
魏學(xué)問(wèn)希望，上海大悅城要吃透年齡層并非局限一般項(xiàng)目3公里內(nèi)的覆蓋客群。在二期入市后，上海大悅城客群面延展，餐飲客單價(jià)也將由60-80元／單提升到200元／單左右。魏學(xué)問(wèn)表示，本輪簽約下的品牌租約期沒(méi)有拉得很長(zhǎng)，一般控制在3-5年，可以保障品牌流轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目時(shí)刻保鮮。過(guò)去，上海大悅城品牌招商需要依靠其他項(xiàng)目支持，但一旦賣點(diǎn)足夠也就有更多品牌談判籌碼。魏學(xué)問(wèn)表示，成為城市級(jí)商業(yè)項(xiàng)目后，未來(lái)依靠其他項(xiàng)目支援的局面將會(huì)轉(zhuǎn)換。
商業(yè)模式轉(zhuǎn)變
從一期飽受爭(zhēng)議中收購(gòu)到2010年入市，經(jīng)過(guò)五年時(shí)間上海大悅城雖然體量迷你，但營(yíng)銷有聲有色，在品牌與業(yè)態(tài)組合方面，提供多層次的體驗(yàn)服務(wù)。二期部分將放大個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐品牌不會(huì)中規(guī)中矩，大多從民間海淘而來(lái)。“租金收益絕不是主要挑選品牌的標(biāo)準(zhǔn)，街區(qū)品牌挑選出發(fā)點(diǎn)是希望品牌之間可以聯(lián)動(dòng)，讓項(xiàng)目有持續(xù)性優(yōu)勢(shì)�！�
據(jù)介紹，單純摩天輪廣場(chǎng)部分大悅城就進(jìn)行了諸多改良。在摩天輪上不僅可以進(jìn)行情感互動(dòng)體驗(yàn)，還將有摩天輪定制禮品以及摩天輪定制下午茶、米其林大餐。魏學(xué)問(wèn)的愿景是讓上海大悅城成為愛(ài)情地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)跨界娛樂(lè)、融入感情。摩天輪經(jīng)濟(jì)預(yù)期讓上海大悅城今年實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)客流蓄客計(jì)劃。
在魏學(xué)問(wèn)看來(lái)，目前，很多商業(yè)項(xiàng)目陷入誤區(qū)，眼紅成熟項(xiàng)目的品牌組合與租金，在招商、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)中打亂了自己的節(jié)奏。 魏學(xué)問(wèn)表示，商業(yè)都有各自的生命力，圍繞消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者想法進(jìn)行品牌調(diào)整，商業(yè)才更具有持續(xù)性。“過(guò)去，商業(yè)平臺(tái)、品牌商和消費(fèi)者的關(guān)系是B2B2C，現(xiàn)在前兩者平臺(tái)共同面向消費(fèi)者端變?yōu)锽2C2B�！�
�。ū本┥虉�(bào)記者 劉宇）
