廣州三元里附近的美博城，是廣東火車(chē)站黃金商業(yè)園，又與機(jī)場(chǎng)、省市客運(yùn)站相連接，很早就成為城市貿(mào)易集散地。伴隨微商的興起，南來(lái)北往的客戶(hù)匯集在這里尋找商機(jī)，產(chǎn)品立項(xiàng)、貼牌、下訂單、尋找代工廠(chǎng)，五花八門(mén)的化妝品、保健品等各類(lèi)商品，從大大小小的代理商渠道發(fā)往全國(guó)億萬(wàn)微博和微信用戶(hù)。
包括美容化妝品、膏藥、器械等，超過(guò)上千家相關(guān)店鋪在這里聚集。濃重的化學(xué)藥品和中草藥氣味混合，時(shí)常彌散在商場(chǎng)的空氣中，讓走近的人甚至有些喘不過(guò)氣。
這里不只有面膜等產(chǎn)品代理商，也有工廠(chǎng)銷(xiāo)售代表進(jìn)駐，占據(jù)著整個(gè)商場(chǎng)一層的近三分之一區(qū)域；商場(chǎng)二樓有單獨(dú)的產(chǎn)品包裝商鋪，其中絕大部分都是做面膜包裝生意。墻體上掛滿(mǎn)了面膜銷(xiāo)售的宣傳圖片，或輔以工廠(chǎng)實(shí)景、或直接寫(xiě)明每張面膜起做價(jià)格。
騰訊科技走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這里，你可以很容易地創(chuàng)建一個(gè)新的化妝品品牌。所有流程這些店鋪都可以幫你搞定，包括產(chǎn)品批文，你只需要去注冊(cè)商標(biāo)，然后貼牌生產(chǎn)即可。
那些標(biāo)志著“OEM”的店鋪，主要客戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑸�；一些品牌商店鋪同樣也在承接代工生意。�?dāng)然，交易模式也很靈活，你可以選擇按噸購(gòu)買(mǎi)原液，然后選擇不同的面膜紙和包裝，也可以直接打包買(mǎi)一個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品方案。
你甚至只需要告訴這些店主，需要一款補(bǔ)水或者美白功能的產(chǎn)品，他們就能拿出一系列的方案任你挑選。事實(shí)上，日進(jìn)斗金的暴富神話(huà)最早便出現(xiàn)在一批做面膜的美妝微商之中，由于低成本、門(mén)檻低，吸引很多無(wú)業(yè)人員、學(xué)生、白領(lǐng)投身創(chuàng)業(yè)。
但是，交易火爆的背后，則是不言而喻的灰色地帶。大量違禁藥物、激素被使用在上述各類(lèi)產(chǎn)品中，最終以低價(jià)、具備特殊美白或減肥效果等賣(mài)點(diǎn)，被層層代理商推銷(xiāo)到微博和微信朋友圈用戶(hù)手中。
隨著政府部門(mén)、微信官方的嚴(yán)打和規(guī)范，美博城當(dāng)年的輝煌時(shí)期已經(jīng)不再，很多店鋪的生意在年后正在日發(fā)慘淡。美博城大門(mén)口，“嚴(yán)厲打擊非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營(yíng)、非法添加、非法宣傳”的標(biāo)語(yǔ)已掛在顯眼位置。
很多美博城店主變得更加謹(jǐn)慎，他們周?chē)呀?jīng)有店鋪在今年春節(jié)過(guò)后因?yàn)殇N(xiāo)售含有激素的面膜而被查封。
“美白這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)上了黑名單�！币晃恢鞔颉敖退亍钡牡曛飨蝌v訊科技透露，美白效果要明顯，產(chǎn)品就必須添加對(duì)人體有害的元素，有關(guān)部門(mén)曾在美博城徹底搜查，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)這類(lèi)面膜的商家；另外，審批主管部門(mén)已經(jīng)對(duì)面膜上廣告語(yǔ)做出了詳細(xì)的規(guī)定，禁止使用美白等詞匯。
但據(jù)騰訊科技了解，這并非是說(shuō)美博城已經(jīng)沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品定制銷(xiāo)售，部分交易依然在暗中進(jìn)行。有微商從業(yè)者告訴騰訊科技，在美博城對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品小樣雖然不會(huì)含有超標(biāo)物質(zhì)，但是一旦下單進(jìn)入工廠(chǎng)，就可以修改配方，達(dá)到客戶(hù)的要求。
對(duì)此，騰訊科技走訪(fǎng)的幾家店主亦有明確暗示，可以按照客戶(hù)提供的配方進(jìn)行生產(chǎn)，并且可以通過(guò)他們的渠道獲得政府批文。
不過(guò)，整體而言，隨著政府監(jiān)管和媒體曝光加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)朋友圈商品的態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎，微信官方也希望引導(dǎo)行業(yè)向微店等健康方向發(fā)展，曾經(jīng)風(fēng)靡的偽劣化妝品、瘦身保健品的生存空間在加速崩塌。
當(dāng)然，在過(guò)去幾年的微商洪流中，美博城也不過(guò)是其中一個(gè)縮影。有數(shù)據(jù)顯示，此前中國(guó)有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的微商開(kāi)設(shè)在大大小小的社交平臺(tái)上，年交易流水約650億元，接下來(lái)，小品牌倒閉、代理商跑路的現(xiàn)象今年下半年開(kāi)始集中爆發(fā)，對(duì)于俏十歲、思埠、韓束等正規(guī)大品牌而言，也面臨高速增長(zhǎng)后的下滑和轉(zhuǎn)型困境。
整個(gè)微商行業(yè)，在2015年將不可避免走向命運(yùn)的十字路口。
微商崛起和造假之殤
在微商一路飄紅的路上，社交平臺(tái)的崛起功不可沒(méi)。從人人網(wǎng)、微博再到微信朋友圈，第一批微商在經(jīng)過(guò)原始積累后迅速分化，有人掘金后離場(chǎng)，有人開(kāi)始操作自有品牌，但更多的微商開(kāi)始涉及假貨、傳銷(xiāo)并迅速膨脹。
“最開(kāi)始了解微商是在人人網(wǎng)，那是傳統(tǒng)意義上的第一代微商。一部分有社交能力的大學(xué)生看到了社交關(guān)系拓展后帶來(lái)的商機(jī)，把自己看到的好的商品進(jìn)貨后通過(guò)人人網(wǎng)賣(mài)給同學(xué)賺錢(qián)�！� 一位在2011年底開(kāi)始介入微商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示。
伴隨著微博尤其是微信飛速發(fā)展所帶來(lái)的社交紅利，微商逐漸從朋友代購(gòu)?fù)扑]演變成造富神話(huà)。一些在人人網(wǎng)、微博運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，微商也和需要變現(xiàn)的微信粉絲大號(hào)們一拍即合。而俏十歲、思埠、韓束等微商品牌，也開(kāi)始輪番在朋友圈里沖擊眼球。
此時(shí)微商涉及的產(chǎn)品主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是利潤(rùn)高、二是產(chǎn)品見(jiàn)效快。符合這兩點(diǎn)需求，銷(xiāo)售就會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
和現(xiàn)在環(huán)境不同，當(dāng)時(shí)微商競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大，月收入達(dá)到10萬(wàn)以上的個(gè)體微商大有人在，而俏十歲等大品牌則年流水過(guò)億。
美好的日子往往是短暫的，當(dāng)更多人發(fā)現(xiàn)微商背后的巨額利潤(rùn)，微商的競(jìng)爭(zhēng)壓力開(kāi)始變大，曾經(jīng)單品的高額利潤(rùn)不復(fù)存在，微商群體也開(kāi)始產(chǎn)生分化，一部分人開(kāi)始鼓動(dòng)擁躉成為其下級(jí)代理商，慢慢走向傳銷(xiāo)之路；另一部分則開(kāi)始操作獨(dú)立品牌，鋌而走險(xiǎn)走向假冒偽劣之路。
一位面膜微商向騰訊科技描述了最開(kāi)始造假面膜的幾種情況。
“第一種是原來(lái)的小面膜品牌，通過(guò)微商銷(xiāo)售了一段時(shí)間后因?yàn)槭蹆r(jià)高被微商拋棄，急需降低成本；第二種則是微商渠道看到了自己做品牌能帶來(lái)的高額利潤(rùn)，因此自己找代工廠(chǎng)生產(chǎn)；最后一種則是工廠(chǎng)做過(guò)大品牌的代理，自己直接涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈�！�
據(jù)該面膜商介紹，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等電商平臺(tái)，搜索相關(guān)加工廠(chǎng)聯(lián)系以后，加工廠(chǎng)就會(huì)根據(jù)需求給客戶(hù)設(shè)計(jì)提供不同的解決方案。
“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代辦公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，從公司注冊(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終成品出廠(chǎng)上市銷(xiāo)售,最快的流程不到兩個(gè)月時(shí)間。”上述人士表示。
而大多數(shù)微商品牌的面膜都含有多種違禁成分�！盀槭裁茨切﹪�(guó)際品牌還沒(méi)有微商品牌的效果好，效果好為什么不進(jìn)大商場(chǎng)？”一位面膜微商反問(wèn)騰訊科技。
據(jù)騰訊科技了解，在最開(kāi)始的時(shí)候，面膜微商造假技術(shù)不高，基本上以添加汞為主，這種成份能夠讓皮膚迅速美白，但是汞會(huì)進(jìn)入人體，造成重金屬超標(biāo)。
利用汞美白，大概需要一個(gè)月的效果，急躁的微商覺(jué)得這個(gè)時(shí)間太漫長(zhǎng)了。現(xiàn)在更多的微商面膜主打的則是立即起效，在敷上面膜之前，臉是蠟黃色，貼上之后馬上就白里透紅，這種面膜大多數(shù)加了藍(lán)白顏色的熒光粉。中國(guó)人的皮膚是黃色，加上藍(lán)白之后就會(huì)顯白。
面膜商采用的最高級(jí)的配方則是激素，其中最典型的就是有“皮膚鴉片”之稱(chēng)的糖皮質(zhì)激素，它是一種治療皮膚病的激素類(lèi)藥物，用于消炎，一般大概在7天以?xún)?nèi)效果便非常明顯，皮膚能夠變白并消除疤痕。
一位皮膚科醫(yī)生對(duì)騰訊科技表示：“消炎藥必須是在身體無(wú)法抵抗炎癥的時(shí)候才能吃，平時(shí)使用糖皮質(zhì)激素，會(huì)破壞身體原來(lái)的抵抗力，只要停了之后馬上冒痘，皮膚變薄，紅血絲等問(wèn)題馬上都會(huì)出來(lái)�！�
騰訊科技在廣州美博城隨機(jī)采樣了5家廠(chǎng)商提供的面膜樣品，在進(jìn)行糖皮素測(cè)試檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其中便有兩家產(chǎn)品的糖皮素超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，在龐大的微商造假名單上，面膜的問(wèn)題僅是冰山一角，一些更難被監(jiān)測(cè)的品類(lèi)，如減肥藥、保健品等更是充斥著各種假貨。今年3月，微信官方也開(kāi)始對(duì)微商進(jìn)行打假，建立起品牌維權(quán)平臺(tái)和用戶(hù)舉報(bào)機(jī)制。
代理商體系或崩潰
相比假貨質(zhì)疑，真正把微商行業(yè)推向聚光燈下的，是思埠集團(tuán)等微商正規(guī)軍品牌令人咂舌的成長(zhǎng)速度，以及其代理商模式的傳銷(xiāo)嫌疑。
從去年3月正式做微商業(yè)務(wù)，思埠集團(tuán)旗下已擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等化妝品品牌，并邀請(qǐng)到包括楊恭如、秦嵐、袁姍姍、林心如等明星為相關(guān)品牌做形象代言人。在今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的黃金廣告資源招標(biāo)上，思埠集團(tuán)以2501萬(wàn)元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置。
據(jù)電商人士龔文祥透露，思埠在2014年11月一個(gè)月的流水就已經(jīng)達(dá)到20多億元。
思埠集團(tuán)這種傳播方式充分利用了微信的封閉性和紅利。但正是思埠的成功，開(kāi)始讓層層分銷(xiāo)、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式流行；據(jù)了解，目前思埠集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。
“在擁有了忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系之后，微商開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的品牌商，而是頻繁追求高折扣，逐漸演變成傳銷(xiāo)�！蹦澄⑸虖臉I(yè)者對(duì)騰訊科技表示，雖然整個(gè)社會(huì)對(duì)傳銷(xiāo)一直持批判和揭露態(tài)度，但隨著各種新概念的不斷出現(xiàn)，傳銷(xiāo)也被進(jìn)行各種包裝，改頭換面之后再次出現(xiàn)。
今年2月，微信官方發(fā)出正式公告，聲稱(chēng)要打擊微商非法分銷(xiāo)。這也是微信官方首次對(duì)帶有涉嫌傳銷(xiāo)性質(zhì)的微商進(jìn)行表態(tài)。
在微商領(lǐng)域人士看來(lái)，“號(hào)稱(chēng)年流水要做到15個(gè)億”的韓束等很多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始向微商轉(zhuǎn)型，主要也是看準(zhǔn)了大微商的囤貨能力，把貨通過(guò)層層代理壓到小代理商的手里，現(xiàn)在韓束退貨非常困難，本質(zhì)上也涉及傳銷(xiāo)或直銷(xiāo)。
有消息稱(chēng)韓束做微商后40天便銷(xiāo)售了一個(gè)億，已擁有10萬(wàn)人的微商代理團(tuán)隊(duì)。
據(jù)騰訊科技了解，目前韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個(gè)級(jí)別，獲得各種等級(jí)代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。不同級(jí)別的代理商能夠獲得的拿貨價(jià)也是層層加碼，成本剪刀差明顯。
韓束和思埠的模式在本質(zhì)上并沒(méi)有區(qū)別，韓束旗下的幾個(gè)品牌基本上要求大代理商進(jìn)貨都超過(guò)百萬(wàn)元，但實(shí)際上在微信朋友圈卻很難見(jiàn)到韓束品牌的銷(xiāo)售，這是因?yàn)榛旧纤械呢浂級(jí)涸谛〈砩痰氖掷铩?
一位韓束的低級(jí)代理商對(duì)騰訊科技表示，現(xiàn)在韓束向下鋪貨很厲害，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者并不多。另一位不愿意做韓束代理的微商則對(duì)騰訊科技表示，微商最好賣(mài)的品類(lèi)必須是普通超市商場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)合不經(jīng)常能買(mǎi)到的產(chǎn)品。
總之，在微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，是如螞蟻雄兵一般存在的總代、一級(jí)代理、二級(jí)代理……和傳統(tǒng)傳銷(xiāo)模式類(lèi)似，在微商的利益鏈條上，最賺錢(qián)的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層下線(xiàn)代理來(lái)得到收益，下層的人絕大部分不賺錢(qián)。
隨著更多底層代理被拖入微商的大染缸，這個(gè)行業(yè)變得越來(lái)越動(dòng)蕩不安。日化行業(yè)專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，實(shí)際上這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱(chēng)作“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”。微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動(dòng)身邊的朋友、親戚參與，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢(qián)被上家賺走、貨都堆積在末端。
思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召?lài)?guó)8月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言，今年5月份國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷(xiāo)售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。
假貨沖擊、用戶(hù)已經(jīng)對(duì)朋友圈的微商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生審美疲勞、代理分銷(xiāo)模式幾乎沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品都積壓在多層級(jí)的代理手中等多種現(xiàn)實(shí)，對(duì)微商品牌商的生存提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。
去代理扁平化是出路？
在行業(yè)困境中，一些傳統(tǒng)微商也開(kāi)始尋找讓銷(xiāo)售和流程正規(guī)化的方向。90后創(chuàng)業(yè)者李萌就是微商起家積累的第一桶金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能成人用品行業(yè)后，她開(kāi)始思考如何讓手上的微商渠道正規(guī)化，隨即成立了以成人用品為主的微商平臺(tái)“微商優(yōu)品”。
據(jù)她介紹，現(xiàn)在越來(lái)越多的一線(xiàn)微商也在思考“平臺(tái)化”， 但微商平臺(tái)需要有一定的技術(shù)實(shí)力才能搭建，很多老牌微商沒(méi)有耐心在技術(shù)上耗費(fèi)時(shí)間精力，最后又回到了老路上。
在她看來(lái)，現(xiàn)在微商最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到品牌，在經(jīng)過(guò)多極代理后，從消費(fèi)者到品牌方有五六層的關(guān)系，這樣最容易出現(xiàn)的兩個(gè)問(wèn)題：一是退貨，層層退貨會(huì)遇到很多問(wèn)題，只要有一層不負(fù)責(zé)任，整個(gè)鏈條就會(huì)斷掉；第二則是最大的利潤(rùn)都在各級(jí)代理商的手里。
“最好的解決辦法就是將微商扁平化，將原來(lái)的代理變成微客服，讓消費(fèi)者可以通過(guò)一級(jí)代理就直接接觸到品牌，并且把中間層的利潤(rùn)最大程度壓縮�！� 李萌對(duì)騰訊科技表示。
一些大微商公司也開(kāi)始意識(shí)到這樣的問(wèn)題。思埠集團(tuán)正在通過(guò)一系列的手段加快轉(zhuǎn)型。據(jù)消息人士透露，目前思埠正在積極爭(zhēng)取直銷(xiāo)牌照的申請(qǐng)，同時(shí)，吳召?lài)?guó)還在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，未來(lái)思埠將向微商渠道的平臺(tái)提供商轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，另一家品牌商俏十歲也已逐漸縮減代理人數(shù)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店來(lái)減少對(duì)線(xiàn)上渠道的過(guò)度依賴(lài)；還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。
當(dāng)然，在微商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，微信官方的態(tài)度和扶持方向也對(duì)微商最終的發(fā)展走向起著舉足輕重的作用。
一位最早加入微商大軍的從業(yè)者向騰訊科技表示，微信官方最擔(dān)心的是微商在騷擾微信的客戶(hù)并且影響朋友圈的活躍度，希望通過(guò)對(duì)不法微商的打擊和引導(dǎo)，讓微商群體更多進(jìn)入微店體系，讓商家和用戶(hù)在微店中形成良性的商業(yè)關(guān)系。
此前，京東、國(guó)美、蘇寧、海爾等大公司都已提出自己的微店計(jì)劃，攜程也提出旅游行業(yè)的“十萬(wàn)微店計(jì)劃”，不過(guò)，在那些傳統(tǒng)微商看來(lái)，這些大公司提供的利潤(rùn)非常低，做微商的主要目標(biāo)是拓展渠道，對(duì)銷(xiāo)量并沒(méi)有太大幫助，很難吸引現(xiàn)在微商群體的注意力。
“微商不會(huì)為了每個(gè)月千八百塊錢(qián)的收入下大精力，即便不靠造假，一個(gè)月能夠有幾十萬(wàn)流水的微商也有很多�！蹦硞鹘y(tǒng)微商人士表示。
但總而言之，微信所需要的絕不是朋友圈中亂象叢生的微商，而是在其規(guī)則之下用心經(jīng)營(yíng)微店的優(yōu)質(zhì)商家，寄望以微信公眾號(hào)和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)上，提供包括支付與營(yíng)銷(xiāo)的全方位支持，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下的服務(wù)閉環(huán)。這也需要現(xiàn)有微商群體加快改革和轉(zhuǎn)型，尋找到適合自己的發(fā)展路徑。
（騰訊科技 《壹鳴》調(diào)查組 孫宏超 梁辰）
