如果說優(yōu)衣庫和迪士尼捆綁在一起，你能想到什么？比如，那些經(jīng)典迪士尼角色的印花T恤或家居服？
6年來，它們的伙伴關(guān)系主要體現(xiàn)在這樣的形象授權(quán)上。這兩家公司從2009年就開始合作。
多虧當(dāng)年這個(gè)合約，在迪士尼推出新電影時(shí)，優(yōu)衣庫總能在全球范圍內(nèi)跟緊話題出一輪單品，比如2010年蒂姆·波頓的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》系列、2011年的《加勒比海盜》系列、2013年的《怪獸大學(xué)》系列，當(dāng)然還少不了2014年的《星球大戰(zhàn)》系列。
這一次，它們打算做點(diǎn)新事情，還把主場(chǎng)換到了中國(guó)。7月24日下午，在優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團(tuán)位于東京總部7層的展示間里，社長(zhǎng)柳井正看到了團(tuán)隊(duì)為名為“magic for all”的新項(xiàng)目搭出的樓面模型——優(yōu)衣庫將把上�；春Ｂ返娜蚱炫灥瓯俪鲆粚又匦卵b修，9月底正式開張。它還將于8月14日在洛杉磯安納海姆的迪士尼粉絲大會(huì)D23上，設(shè)立一家為期3天的概念店。
圖 | 優(yōu)衣庫將把上海淮海路的全球旗艦店辟出一層重新裝修，作為“magic for all”合作項(xiàng)目的概念店。
準(zhǔn)備上市的部分單品也送到了柳井正的面前。它們終于不再限于T恤與衛(wèi)衣，而是讓你感覺像進(jìn)入了一家優(yōu)衣庫風(fēng)格的迪士尼商店。除了優(yōu)衣庫常規(guī)產(chǎn)品線的搖粒絨系列、輕型羽絨服、法蘭絨襯衫，還會(huì)有雨傘、拖鞋，甚至米老鼠毛絨玩具—使用了法蘭絨、搖粒絨等面料制成。合作主題與角色除了經(jīng)典的米奇與米妮、《冰雪奇緣》和《星球大戰(zhàn)》，也包括了皮克斯的《玩具總動(dòng)員》系列與漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》。
“它將不僅僅是授權(quán)，一個(gè)在店里占據(jù)某個(gè)角落，只開6個(gè)星期的臨時(shí)店鋪，或那種為一次開業(yè)準(zhǔn)備的合作，”迅銷全球創(chuàng)意總裁John Jay說，“而是我們?cè)谥袊?guó)零售變革進(jìn)程的一部分。”
優(yōu)衣庫在中國(guó)正在享受好時(shí)光。2014財(cái)年大中華區(qū)的營(yíng)收首次超過2000億日元(約合100億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上升至11.9％。而在剛剛發(fā)布的2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，其海外市場(chǎng)收入比上年同期增長(zhǎng)42.5％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加25.2％。
但今年剛剛上任的全球創(chuàng)意總裁John Jay并不滿足于速度本身。“我們尚未與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行很好的溝通，他們只知道一些表面的東西，并不了解品牌內(nèi)涵。幸運(yùn)的是，他們喜歡自己看到的東西�！彼f。
John Jay在美國(guó)百貨公司Bloomingdale's工作了13年，先后擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)。在廣告公司W(wǎng)+K工作期間，他幫助優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品打開了美國(guó)市場(chǎng)。
在他的想象中，店鋪應(yīng)該與顧客有更多交流。這次迪士尼合作項(xiàng)目的slogan定為“magic for all”——這是優(yōu)衣庫“造服于人”(made for all)理念與迪士尼的關(guān)鍵詞“magic”相結(jié)合的產(chǎn)物。
這兩家公司都不再希望只是吸引孩子們。迪士尼亞洲區(qū)總裁Paul Candland認(rèn)為，迪士尼竭力讓全年齡段的粉絲體驗(yàn)“奇幻與美妙”。優(yōu)衣庫也將產(chǎn)品線拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，童裝品類將只占總數(shù)的1/3。在廣告冊(cè)上，John Jay盡量平衡各種目標(biāo)用戶，無論男性、女性還是兒童。
這是那些最初希望帶給孩子夢(mèng)想與奇跡的品牌如今所面臨的挑戰(zhàn)之一。就像那只擁有小貓外表的Hello Kitty——它已經(jīng)被所屬的公司三麗鷗(Sanrio)澄清不是一只貓。三麗鷗也希望扭轉(zhuǎn)受眾主要是女性與兒童的固有觀念，今年還曾邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師佐藤大(Nendo)設(shè)計(jì)了一系列以男性為目標(biāo)顧客的T恤。
問題在于，曾為優(yōu)衣庫推出若干有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)的John Jay，這次要怎么把想表達(dá)的內(nèi)容塞到一起。
圖 | 在迅銷集團(tuán)位于東京總部7層的展示間里，社長(zhǎng)柳井正看到了團(tuán)隊(duì)為名為“magic for all”的新項(xiàng)目搭出的樓面模型。
John Jay這幾個(gè)月在優(yōu)衣庫的第一個(gè)工作成果——2015 LifeWear春夏手冊(cè)已經(jīng)使用了他的“story telling”標(biāo)簽。他邀請(qǐng)參演了美劇《權(quán)力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時(shí)尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫消費(fèi)者采訪問答的產(chǎn)品雜志。如今在優(yōu)衣庫東京銀座店，時(shí)尚雜志常用的“讀者模特一周搭配模板”也已被做成動(dòng)態(tài)圖片，在店內(nèi)的屏幕上循環(huán)播放。
優(yōu)衣庫不再僅僅滿足于告訴你它要賣什么，它更想告訴你如何搭配。你可能也見到過一些類似做法——比如宜家。一旦接受了它想傳遞的生活方式，你會(huì)更容易在提供這種生活方式的店鋪里購物。
優(yōu)衣庫已經(jīng)在變化。9年前，由設(shè)計(jì)師佐藤可士和開始的色彩陳列曾是優(yōu)衣庫的主要視覺要素，但這些年來，優(yōu)衣庫正通過增加與外部設(shè)計(jì)師的合作，充實(shí)它原先專注基本款的衣柜。
這些帶有設(shè)計(jì)感的新品能和優(yōu)衣庫的基本款單品提供更多新的組合空間，這次與迪士尼的合作也是一樣。雙方通過6年以來的十多次合作進(jìn)行了大量磨合，也誕生了足夠多的單品，加上即將上市的秋冬新款，優(yōu)衣庫可以在搭配上玩出更多花樣。
迅銷(中國(guó))大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧也承認(rèn)，這次的店鋪體驗(yàn)會(huì)有點(diǎn)宜家樣板間的感覺�！拔覀兿胍高^穿搭來傳達(dá)我們的概念。比如平日怎么穿，想要炫一點(diǎn)時(shí)怎么搭。重要的是體現(xiàn)出made for all的感覺。過去我們將力量集中于商品、店鋪，現(xiàn)在我們需要將品牌策略傳達(dá)給更多人。”
中國(guó)的確是個(gè)不錯(cuò)的改革試驗(yàn)場(chǎng)。截至今年5月底，大中華區(qū)已經(jīng)開設(shè)了442家店鋪。與中國(guó)相比，優(yōu)衣庫的美國(guó)市場(chǎng)仍在赤字里掙扎，店鋪數(shù)也遠(yuǎn)不及中國(guó)，這對(duì)將店鋪看做媒介的John Jay來說足夠頭痛。擁有市場(chǎng)基礎(chǔ)的中國(guó)是一個(gè)更好的選擇。
不僅如此，迪士尼樂園即將在上海開張，優(yōu)衣庫不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)的話題性�！爸袊�(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口很多，迪士尼樂園建成后，不僅會(huì)吸引上海的客流，可能全中國(guó)的客流都會(huì)被吸引�！边@些新的顧客對(duì)柳井正是極大的誘惑。為此，柳井正去拜托了迪士尼亞洲區(qū)總裁Paul Candland，隨后又飛去洛杉磯見了迪士尼CEO Bob Iger。
他迫不及待想要在“這個(gè)時(shí)機(jī)”促成雙方的新合作。柳井正18歲第一次去美國(guó)，抵達(dá)洛杉磯后，首先去的就是迪士尼樂園。他年輕時(shí)的回憶里充斥著迪士尼的匹諾曹、白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫角色，“目前中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該也有類似體驗(yàn)。對(duì)我來說，迪士尼是提供最高娛樂體驗(yàn)的品牌�！�
與其說優(yōu)衣庫從與德國(guó)設(shè)計(jì)師Jil Sander、日本設(shè)計(jì)師高橋盾、愛馬仕前設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire等一系列設(shè)計(jì)師的合作中學(xué)到了什么，不如說，優(yōu)衣庫有機(jī)會(huì)借此做到此前沒法做到的事情。和設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化相比，柳井正如今更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，“我一直在考慮，迪士尼的創(chuàng)意如何與服裝、店鋪結(jié)合，我想做一個(gè)店鋪，能提供像去迪士尼樂園一樣的服裝銷售體驗(yàn)�！�
在日本設(shè)計(jì)師片山正通為這次合作項(xiàng)目設(shè)計(jì)的店鋪中，人們可以自己定制UT(優(yōu)衣庫印花T恤)，感受一下與以往不同的交互購物。6月，優(yōu)衣庫宣布與埃森哲合作，通過更新IT系統(tǒng)獲得更多顧客數(shù)據(jù)信息，改變顧客的線上購物體驗(yàn)。
在中國(guó)率先開設(shè)一個(gè)全球合作項(xiàng)目的店鋪，這可能在以往的優(yōu)衣庫并不多見。這些合作產(chǎn)品正計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)其他城市的店鋪。
而到了明年春天，它們才會(huì)出現(xiàn)在一家位于美國(guó)佛羅里達(dá)州的優(yōu)衣庫新旗艦店內(nèi)。
作者的話：
前幾天，優(yōu)衣庫在和埃森哲合作的東京發(fā)表會(huì)上給記者們放了一段它眼中未來購物是什么樣子，它想要知道那些對(duì)自己商品感興趣的是什么樣的人，然后在他們有購物傾向的時(shí)候引導(dǎo)消費(fèi)，整個(gè)互動(dòng)過程讓我想到好幾年前康寧的大猩猩玻璃的概念廣告。
優(yōu)衣庫目前最在意的，是當(dāng)人們只有一個(gè)錢包的時(shí)候，如何讓他們?cè)谧龈鞣N消費(fèi)選擇的時(shí)候仍然想到它，所以它要建立品牌形象、講故事、提升體驗(yàn)。另一個(gè)在意的則是成本。我之前在雜志上的專欄中提過，日本電商并非體驗(yàn)不佳，只是才剛剛開始。
優(yōu)衣庫最近在日本做了很多基礎(chǔ)建設(shè)工作，其中尤其引入注目的是在東京圈建設(shè)新的物流中心，它將進(jìn)一步降低物流運(yùn)輸成本。這個(gè)物流合作未來也有可能中國(guó)落地——嗯，所以京東提供的物流條件也不是那么誘人。
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