當(dāng)萬科用字母模型在杭城掀起一股“新良渚”熱潮后，頂著國際購物中心“奧斯卡”頭銜的大悅城則在這座城市刮起了一場“杭兒Feng”。
雖不見龍湖活動人頭攢動的大盛況，亦不及順發(fā)仲夏夜草地的浪漫小清新，但在記者眼中，杭州大悅城冠以“潮圣”之名的品牌發(fā)布會著實是一場用斑斕畫筆勾勒的色彩秀。
“在杭州這個神奇的地方，你不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大悅城來了之后，它將在春夏秋冬四季刮起趕潮流的杭兒風(fēng)。”在7月8日“大有來頭，悅動杭城”品牌發(fā)布會上，主持人的一席開場白直入主題。
當(dāng)然，這場杭兒風(fēng)的興起，離不開大悅城一貫以來“潮流時尚”的品牌定位，而這也恰好填補了這個購物中心林立的商圈的一大空白點。
對此，中糧置地總經(jīng)理韓石給出的詮釋是，“定位清晰個性鮮明的城市綜合體正是杭州市場所呼喚的，我們不僅要做好填補現(xiàn)有的空白，更要在傳承和創(chuàng)新上打造擁有杭州文化底蘊城市新地標(biāo)。”
四年落地時光路
對于杭州大悅城這場品牌秀，除了華麗麗的色彩外衣，其聚集了全國8座大悅城總經(jīng)理的“強大”陣容更是一大“噱頭”。
“這一次集團(tuán)把八座大悅城總經(jīng)理聚到一塊，就是想盡全力來辦好這場發(fā)布會，因為我們在杭州的拿地過程確實是比較曲折艱難�！焙贾荽髳偝且晃还ぷ魅藛T如是向記者指出。
其實，在成功落地北京西單、北京朝陽、沈陽、上海、天津、煙臺、成都之后，大悅城一直在尋找第八子的進(jìn)駐點，而在杭州選址則耗費了其四年時光。
2014年10月8日，傳聞已久的河北天成“退地”事件最終落定，中糧置地宣布正式收購河北天成綜合體地塊，杭州大悅城項目落戶申花。
此次中糧置地接手的天成地塊包括商業(yè)和住宅兩部分，總建筑面積約30.37萬平方米。其中的商業(yè)地塊已確定引入大悅城綜合體項目，而宅地部分則計劃開發(fā)中糧城市精品系列，以高端剛需和首改客戶為主。
對于此次曲線拿地入杭，彼時中糧置地杭州公司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，杭州是中糧置地戰(zhàn)略性重點城市，將大悅城項目引入杭州是公司一直的計劃。
而杭州業(yè)內(nèi)人士顧曉立彼時接受記者采訪時則表示，“如果收購消息成立，恰恰說明中糧看好杭州市場，而且是看好杭州的商業(yè)市場�！�
事實上，早在2010年，中糧集團(tuán)就曾多次派人來杭洽談地塊及其產(chǎn)業(yè)的相關(guān)事宜。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時中糧總部非常重視濱江綜合體地塊。
然而，在去年年初的杭州土地出讓會上，經(jīng)歷了三十七輪競價后，傳言將建“大悅城”的杭政儲出[2013]117號地塊卻被龍湖以42億元競得，溢價27.2%，該地塊現(xiàn)已開發(fā)為龍湖·春江酈城項目。
顯然，“是金子早晚會發(fā)光的”，這話對大悅城同樣適用。在遭濱江區(qū)政府“拋棄”后，拱墅區(qū)政府則向其伸出了橄欖枝，拱墅區(qū)常委、常務(wù)副區(qū)長孫璧慶的出席，恰說明其對大悅城的重視。
“當(dāng)前服務(wù)業(yè)已成為杭州經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，大悅城品牌成功落戶拱墅區(qū)是我市加快實施購物天堂的大戰(zhàn)略之一�！焙贾菔懈笔虚L謝雙成在發(fā)布會當(dāng)天提到。
瞄準(zhǔn)新的空白點
“依個人之見，在地理位置上，大悅城項目落在拱墅區(qū)比濱江區(qū)更有優(yōu)勢，該商圈輻射范圍更大，更為老杭州人所熟悉�！焙贾輼I(yè)內(nèi)人士顧曉立曾對記者如是稱。
但是，在目前杭州綜合體最為密集區(qū)域之一的申花板塊，已開業(yè)和即將開業(yè)的有古墩路印象城、城西銀泰城、萬達(dá)廣場，已規(guī)劃的有藍(lán)孔雀綜合體、華潤歡樂頌、萬融廣場等，競爭異常激烈。
高壓競爭下，這座“投資80億，總建面50萬方”的大悅城將如何在“前輩”們已搶占先機后求得生存一直都是市場關(guān)心的問題。
顯然，在這種“四面楚歌”環(huán)境中，杭州大悅城選擇突出重圍的利器之一則是“瞄準(zhǔn)新的空白點”。
而中糧大悅城董事會主席周政口中的“定位清晰個性鮮明”，即大悅城在項目定位上尋找到的空白點。杭州大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要讓大悅城植根杭州，除了引入大悅城品牌自有的品牌個性和屬性之外，還要融合杭州的城市個性和人文特征�！�
據(jù)記者了解，杭州大悅城選擇“杭兒風(fēng)”作為核心定位詞，并將杭兒風(fēng)中的“風(fēng)”演化為“FENG”，以Fashion、Energy、Novelty、Grace四個詞語分別對應(yīng)其核心定位中的“時尚、年輕、潮流、品位”。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“放眼杭州市場，能滿足年輕時尚人群的購物需求，又能提供一個社交空間的一站式購物中心仍屬空白。未來大悅城將成為杭州乃至長三角的時尚潮流聚集地�！�
除定位上的與眾不同外，拱墅區(qū)“騰籠換鳥”的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃則是大悅城找到的另一個“空白點”。對此，中糧大悅城總經(jīng)理陳羿同對記者等表示，大悅城品牌在選址方面具有一整套嚴(yán)苛的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)。
“大悅城處在武林商圈，城西商圈，城北商圈，運河商圈的交匯處，我們希望成為一個引擎，能夠通過莫干山路文化創(chuàng)意和金融產(chǎn)業(yè)帶，驅(qū)動整個城市的發(fā)展�！�
另值一提的是，在空間設(shè)計及產(chǎn)品規(guī)劃上，大悅城“接地氣”的做法，或是其想借力的另一空白點。
據(jù)杭州大悅城設(shè)計單位英國Benoy董事、上海公司總經(jīng)理龐嵚現(xiàn)場介紹，“大悅城是一個年輕化的概念，從空間上的打造，都要給大家一個很好的體驗性。”
對于杭州大悅城，龐嵚團(tuán)隊準(zhǔn)備利用地塊老工業(yè)園區(qū)的特點，從年輕人社交需求出發(fā)，打造一個杭州城市客廳，“這是我們的心臟，城市客廳將成為大悅城商業(yè)的驅(qū)動力”。
此外，在杭州大悅城購物中心、濱水街區(qū)、地標(biāo)商務(wù)、情景奢宅四大主題業(yè)態(tài)中，杭州大悅城將復(fù)制大悅城家族中飛天云梯、開闊中庭等建筑語言，并依托項目臨近京杭大運河獨有地理屬性，引入水系資源，打造大悅城首個室外濱水主題街區(qū)。
“搭乘大悅城號游船，穿梭在大運河上，望著24小時不打烊的濱水街區(qū)�！痹谥苷磥恚@就是被大悅城填補了的杭州另一種夜生活。
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