香港市場大勢已去。周大福、六福都宣稱暫緩在港澳市場的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場。然而港澳市場的核心競爭力一向是匯率所致的價(jià)格優(yōu)勢。沒了接近八折的價(jià)差，在內(nèi)地?cái)U(kuò)張，可不是僅僅開店那么容易。

收入跌幅超兩成

港資珠寶折戟港澳市場

日前，繼周大福之后，同為港資珠寶品牌的六福珠寶發(fā)布全年業(yè)績顯示，截至2015年3月31日，集團(tuán)營業(yè)額下跌17.1%，從上年度192.149億港元跌至159.227億港元。同時(shí)，凈利潤下跌13.4%，從上年度的18.649億港元下滑至16.148億港元。

集團(tuán)業(yè)績下跌主要是受港澳主要市場頹勢影響，兩個(gè)市場收入跌幅均超過兩成。以數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)全年在香港市場收入95.131億港元，同比跌幅達(dá)20.4%。香港市場份額也從上年度的62.2%下降至59.8%。澳門市場收入22.649億港元，同比下跌21.5%，市場份額則從上年度的15%萎縮至14.2%。

兩大市場業(yè)績下滑主要是由內(nèi)地游客減少赴港消費(fèi)所致。7月5日，香港統(tǒng)計(jì)處發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月珠寶、鐘表等硬奢類商品銷售價(jià)值下跌14.9%。香港政府發(fā)言人表示，赴港旅客購物的減少仍然明顯。

無獨(dú)有偶，6月剛剛發(fā)布全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的周大福也印證了港澳市場的疲軟。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月31日，集團(tuán)收入642.77億港元，同比下跌17%；凈利潤萎縮更甚，同比大跌25%；集團(tuán)全年同店銷售也下跌24.1%，其中港澳地區(qū)同店銷售跌幅高達(dá)32.8%。

較為單一、靠旅游消費(fèi)支撐的港澳珠寶市場，可謂大勢已去。

轉(zhuǎn)攻內(nèi)地

匯率和免稅優(yōu)勢盡失

廣闊的內(nèi)地市場成為珠寶品牌未來的主戰(zhàn)場和必爭之地。

在六福珠寶和周大福珠寶的財(cái)報(bào)分析中，不約而同均提到了未來將以內(nèi)地市場為發(fā)展重心。其中，周大福在剛結(jié)束的2015財(cái)年中，內(nèi)地的稅前利潤已經(jīng)首次超越港澳市場，占比達(dá)到55.3%。集團(tuán)內(nèi)地營業(yè)額也已連續(xù)三年超過港澳市場，占比達(dá)到58.9%，三年內(nèi)上升了6.1個(gè)百分點(diǎn)。

目前，周大福在內(nèi)地?fù)碛谐�過2000家零售店鋪，在新財(cái)年的計(jì)劃中，將暫停在港澳地區(qū)開店，轉(zhuǎn)而在內(nèi)地新增150-160家店面。

不過，北商研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，在港澳市場，免稅島的價(jià)格優(yōu)勢以及港元兌人民幣的匯率價(jià)差，才是該區(qū)域珠寶品牌的最大競爭優(yōu)勢。一旦大舉擴(kuò)張內(nèi)地，這一優(yōu)勢也將不復(fù)存在，僅僅依靠店面的擴(kuò)張并不是長久之計(jì)。內(nèi)地游客的旅游消費(fèi)支出并未減少，而是被日韓等周邊國家所分流，還有部分高消費(fèi)游客赴奢侈品、國際珠寶、腕表品牌的歐洲原產(chǎn)國旅行并消費(fèi)。

消費(fèi)者劉女士表示，以往購買腕表、珠寶都會去香港，或者托赴港旅游、出差的朋友代買。但是她發(fā)現(xiàn)，部分款式的腕表在韓國市場的價(jià)格比香港還要低。

因此，香港珠寶品牌僅僅把門店開到內(nèi)地來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

破黃金格局

珠寶新品輕奢化

份額占比更大的傳統(tǒng)黃金類珠寶已逐漸退燒。眾品牌紛紛看好輕奢定位珠寶品類的成長空間。

既有格局的打破尚需時(shí)日。2015年度，六福集團(tuán)在內(nèi)地市場上的黃金和鉑金產(chǎn)品同店銷售跌幅高達(dá)35.8%，相反，珠寶首飾類產(chǎn)品毛利更高，收入份額提升至38.4%。且受益于珠寶首飾的增長，拉高了六福集團(tuán)全年毛利率200個(gè)基點(diǎn)，至24.1%。

此外，六福集團(tuán)在內(nèi)地的珠寶首飾類產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)占比，從上年度的69.8%增至76.6%。也從側(cè)面可見傳統(tǒng)黃金首飾類產(chǎn)品的疲軟。

香港周生生集團(tuán)戰(zhàn)略總經(jīng)理、周生生京津冀晉蒙區(qū)總經(jīng)理黃子龍表示，目前，珠寶市場趨勢是逐步走向“輕奢時(shí)代”，曾作為主要品類的黃金類產(chǎn)品銷量在下滑，而具有設(shè)計(jì)感的鉑金飾品、鑲嵌珠寶飾品更為走俏。在今年以來的一些新品類嘗試中，雖然獨(dú)特設(shè)計(jì)和工藝的珠寶產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)計(jì)師珠寶品牌產(chǎn)品的價(jià)格偏高，但銷量超過預(yù)期，可見這類產(chǎn)品更被愈發(fā)追求時(shí)尚的消費(fèi)群體所喜愛。

今年4月，周生生北京三里屯旗艦店引入意大利獨(dú)立設(shè)計(jì)師彩色珠寶品牌Marco Bicego，該品牌產(chǎn)品單價(jià)在1.5萬-4萬元之間，明顯高于店內(nèi)產(chǎn)品平均單價(jià)，但在該產(chǎn)品上市以來的兩個(gè)多月間，實(shí)際銷量“令人吃驚”。

將內(nèi)地門店改造得更符合輕奢定位，也是周大福在2016財(cái)年實(shí)施的戰(zhàn)略。周大福主席鄭家純表示，集團(tuán)將在未來三年內(nèi)把1/10位于一二線城市的店面進(jìn)行升級改造，形成華貴、豪雅的風(fēng)格。配合這部分華貴定位的內(nèi)地門店，周大福還將開發(fā)面向中產(chǎn)階層消費(fèi)者的1萬-3萬元價(jià)位珠寶產(chǎn)品。

周生生集團(tuán)品牌總監(jiān)石崢曾對北京商報(bào)記者表示，在珠寶領(lǐng)域創(chuàng)新品類、款式非常困難，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史太長了，創(chuàng)意與工藝的積淀已經(jīng)非常成熟，如今的創(chuàng)新只能在細(xì)節(jié)之處。如嘗試以鉑金材質(zhì)推出鏤空雕花的蕾絲系列，以及改變黃金硬度的拉絲系列，它們對工藝要求極高，生產(chǎn)過程中的成功率也有限制。

據(jù)悉，周生生蕾絲系列產(chǎn)品中，最初在100件蕾絲鉑金花朵中，只有大約40件花紋飽滿合格，可以進(jìn)入下一道工序。

迎戰(zhàn)電商

線上趨勢明顯

周大福天貓旗艦店內(nèi)鉑金戒指最高單價(jià)在7000元左右，其中一款7100元的鉑金鉆石戒指銷量21件。手鐲產(chǎn)品最高價(jià)為58.8萬元，其中21萬元的鑲嵌鉆石戒指，銷量1件，1.15萬元的男款黃金項(xiàng)鏈，銷量為47件。

周生生天貓旗艦店內(nèi)，最高單價(jià)產(chǎn)品為60萬元的18k白金鉆石豪華項(xiàng)鏈。價(jià)值16萬元的yuyu系列白金鑲鉆吊墜和16萬元的白金鉆石戒指分別有1件銷量。2.2萬元的婚嫁足金手鐲則有8件的銷量。

黃子龍表示，以往珠寶品牌觸網(wǎng)，多上線一些單價(jià)較低的黃金、K金產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)者對線上購物的信賴度越來越高，已經(jīng)開始愿意購買高單價(jià)產(chǎn)品。周生生品牌網(wǎng)購平臺上的客單價(jià)也出現(xiàn)明顯的上升趨勢。

奢侈品觸網(wǎng)銷售已打開局面，高端珠寶的網(wǎng)購潛力將得到釋放。此前，頂級奢侈品牌香奈兒以旗下珠寶品牌登陸電子商務(wù)平臺Net-a-porter，被奢侈品及珠寶行業(yè)視為利好。

黃子龍表示，品牌正在積極探索線上線下聯(lián)動的O2O模式。