深圳將迎來社區(qū)型購物中心開業(yè)潮。據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年下半年本地即將開業(yè)的大型購物中心多達(dá)十個，其中大部分對外聲稱將定位為社區(qū)型。日益火爆的社區(qū)型購物中心在商業(yè)上如何進(jìn)行業(yè)態(tài)組合才能避免“撞臉”？“餐飲+零售+兒童業(yè)態(tài)”一定是標(biāo)配嗎？此類購物中心該如何打造自身的核心競爭力？本期《商學(xué)院》，請來國內(nèi)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家、綠景資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理古琦為大家釋疑解惑。
高端訪談
A關(guān)系潛力
購物中心跟目標(biāo)群親密成長
南都：深圳多個社區(qū)型購物中心今年下半年將跑步入市，你認(rèn)為這類型的SH O P-PIN G M ALL該如何打造自身核心競爭力？
古琦：對于社區(qū)型購物中心而言，我認(rèn)為核心競爭力體現(xiàn)在三個方面。一是對于市場需求的把握；二是對于生活方式的理解；三是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營管理能力�，F(xiàn)在深圳的社區(qū)型購物中心，其目標(biāo)群基本上是全客群的，包括各個年齡段，因此包括家庭的、兒童的、周末消費(fèi)等需求，都會成為這類型購物中心在運(yùn)營上被關(guān)注的焦點(diǎn)。從我個人角度看，深圳是個移民城市，鄰居彼此一般是不打招呼的，也不全都認(rèn)識。但是在公共場所，大家的謙虛、鄰里關(guān)系一面又會有所體現(xiàn)，所以我有時會想，社區(qū)型的購物中心它是不是應(yīng)該肩負(fù)著改善人與人關(guān)系這么的一個特性？久違的鄰里文化會不會在這里生根發(fā)芽？所以在打造自身核心競爭力的時候，運(yùn)營人員應(yīng)該把這方面的內(nèi)容考慮在內(nèi)。
南都：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)型購物中心一大看點(diǎn)就是服務(wù)差異化，在如何構(gòu)建特色服務(wù)體系上你有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？
古琦：對，很多時候服務(wù)會成為商業(yè)機(jī)構(gòu)競爭的一大重點(diǎn)。尤其對于社區(qū)型的購物中心來說，怎么樣滿足3-5公里范圍內(nèi)的“鄰居們”的需求應(yīng)該成為整個運(yùn)營的重點(diǎn)。簡單來說，社區(qū)型購物中心的目標(biāo)對象就是住在附近的小區(qū)居民，他們的吃喝玩樂購以及休閑等都應(yīng)該成為研究的對象。而且現(xiàn)在有很多細(xì)致的生活需求，如家電維修、干洗、汽車美容、旅游、家政等，其實(shí)還存在很大的提升空間。所以說，社區(qū)型購物中心之所以擁有比較大的市場潛力，就是因?yàn)槿说男枨蠓浅６鄻�，又需要個性滿足，因此精準(zhǔn)細(xì)致、體現(xiàn)人性化的商業(yè)項(xiàng)目未來會在社區(qū)型購物中心里扎根，有的甚至很有可能會成為全國性知名品牌。還有一點(diǎn)與其他購物中心不同的是，社區(qū)型購物中心跟它的目標(biāo)群是親密成長的關(guān)系，如果運(yùn)營得當(dāng)，所培養(yǎng)起來的顧客忠誠度會非常高。
B復(fù)制原則
共性個性并存，無需高大全
南都：社區(qū)型購物中心存在產(chǎn)品線復(fù)制的現(xiàn)象，該如何把握尺度既讓它們擁有“內(nèi)在基因”，又讓人覺得與眾不同？
古琦：如果社區(qū)型購物中心已經(jīng)是成熟項(xiàng)目的話，它是可以大規(guī)模進(jìn)行復(fù)制的，它對企業(yè)來說，是可以形成系列化、規(guī)模化、品牌化的戰(zhàn)略布局。當(dāng)然，對于所有項(xiàng)目來說，它既會有品牌的共同基因和特質(zhì)，也會根據(jù)項(xiàng)目所處的位置、具體情況、整合多方資源而定。讓項(xiàng)目既具有獨(dú)特個性，也符合當(dāng)?shù)氐木唧w需求，這是復(fù)制產(chǎn)品線的原則。回到深圳的具體項(xiàng)目，如今在一些新區(qū)，關(guān)于孩子們的早教、家庭閑置物品的保存與交換、鄰里關(guān)系的拉近、公共空間的讓度等都是值得運(yùn)營者花精力去調(diào)研的項(xiàng)目，因?yàn)檫@些東西會成為在全國復(fù)制時碰到的慣常問題。共性與個性并存，這是社區(qū)型購物中心復(fù)制擴(kuò)張時需要把握的原則。
南都：業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“餐飲+零售+兒童業(yè)態(tài)”是社區(qū)型購物中心的標(biāo)配，你認(rèn)同嗎？
古琦：這種觀點(diǎn)反映出餐飲、零售、兒童業(yè)態(tài)在社區(qū)型購物中心占有比較重要的位置，但想在運(yùn)營上獲得成功，僅僅有這樣三種業(yè)態(tài)是不夠的。我認(rèn)為各種業(yè)態(tài)組合要達(dá)到一種最佳的平衡，否則缺少哪塊都會產(chǎn)生短板效應(yīng)。不過，對于體量相對比較小的社區(qū)型購物中心來說，既要顧及社區(qū)服務(wù)配套的一面，也要花精力去提升坪效租金的那一面�？傮w而言，社區(qū)型購物中心無論在業(yè)態(tài)上還是在配套服務(wù)上，不需要高大全，但必須要精準(zhǔn)，從而提升社區(qū)居民的生活品質(zhì)。它在生活方式培養(yǎng)上，是具有引領(lǐng)性的，甚至可能要犧牲一些商業(yè)面積來做服務(wù)配套，來實(shí)現(xiàn)功能上的豐富性。
C未來競爭
優(yōu)質(zhì)服務(wù)能提升消費(fèi)黏性
南都：由于體量等方面的原因，社區(qū)型購物中心在招商上會比較局限嗎？
古琦：對。業(yè)界有這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為社區(qū)型購物中心在招商上存在一定的局限，這是因?yàn)橐话闵鐓^(qū)型購物中心體量較小的緣故，同時它還要兼顧多種業(yè)態(tài)組合，所以會給人感覺選擇性不如大型購物中心那么多。但我們必須看到，如今有越來越多大體量的購物中心對外聲稱自己也是社區(qū)型購物中心，是因?yàn)樗鶕?jù)自身的狀況，例如能輻射多少客群、能為哪些人服務(wù)而決定的。至于在招商上，社區(qū)型購物中心可能會帶來創(chuàng)新上的突破，除了會吸引牙醫(yī)診所、微創(chuàng)美容、寵物寄養(yǎng)等所謂的社區(qū)小業(yè)態(tài)進(jìn)駐外，在建立獨(dú)立設(shè)計(jì)師孵化基地、打造定制時裝發(fā)布平臺等方面其實(shí)大有可為，可以跟其他形態(tài)的購物中心形成強(qiáng)烈的差異化。
南都：你認(rèn)為未來社區(qū)型購物中心主要在哪些方面會進(jìn)行深度比拼？
古琦：我覺得還是在滿足“鄰居們”的服務(wù)上社區(qū)型購物中心之間會進(jìn)行比較激烈的競爭。相對而言，深圳購物中心業(yè)已在國內(nèi)處于一流的行業(yè)，因此在商業(yè)設(shè)定上其實(shí)大家都差不多，但是怎么樣跟目標(biāo)群的需求結(jié)合得好，這是一門非常深奧的學(xué)問—在一個生命周期里，如果你服務(wù)好、結(jié)合得又好，自然就會進(jìn)入到運(yùn)營良性循環(huán)的道路上來。與其他類型相比，社區(qū)型購物中心與目標(biāo)群的接觸應(yīng)該是更為頻繁的，可能每天都會發(fā)生某種聯(lián)系，他們想吃什么、玩什么、在生活上有什么需求、該如何引領(lǐng)他們進(jìn)行消費(fèi)，這些都是服務(wù)的范疇。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能極大提升消費(fèi)黏性，這在商業(yè)上是不言而喻的。
記者觀察
精準(zhǔn)服務(wù) 長遠(yuǎn)財(cái)富
最近，南都記者走訪了幾家下半年要開業(yè)的社區(qū)型購物中心，其中一大亮點(diǎn)就是老總們都標(biāo)榜要走O 2O路線，強(qiáng)調(diào)要搶占“互聯(lián)網(wǎng)+購物中心”的商業(yè)制高點(diǎn)，同時云在線、大數(shù)據(jù)等概念直接印在宣傳手冊上，讓人感覺非常高端。
但實(shí)際上，社區(qū)型購物中心跟眾多網(wǎng)上商城、走全渠道的商業(yè)機(jī)構(gòu)不同的是，它的目標(biāo)群范圍相對較小而且確定，就是居住在附近的眾多家庭、個體。因此，在線銷售只能是作為這類型購物中心上線的一個內(nèi)容，而提供精準(zhǔn)服務(wù)才應(yīng)該是走O 2O路線的核心。試想一下，通過大數(shù)據(jù)的追蹤和分析，社區(qū)型購物中心對轄區(qū)內(nèi)各個家庭的需求是可以做到了如指掌的。能不能當(dāng)大片上映時提醒家庭成員過來觀看、新品牌新產(chǎn)品上市時激起他們的購物欲望、當(dāng)客戶家里需要某種服務(wù)時第一時間找你去解決、與親朋好友聚會時是否選擇你作為第一社交場所……這些服務(wù)內(nèi)容看似雖小，但是在精準(zhǔn)迎合之下，它所產(chǎn)生的消費(fèi)聚合力卻是非常長遠(yuǎn)而且巨大的。
�。戏蕉际袌� 記者 陳勇堅(jiān)）
