在深圳東部風(fēng)光旖旎的大鵬灣畔，有一片平緩開闊的沙灘，有一片清澈碧綠的海水，這里是廣東省內(nèi)難得一見的世外桃源，這里有一個(gè)美麗的名字——大梅沙。作為廣東省內(nèi)最早開發(fā)的旅游景區(qū)之一，大梅沙興起于上世紀(jì)90年代，商業(yè)配套已然十分成熟。就在剛過去的五一小長假，道本記者特意前往深圳大梅沙景區(qū)，了解當(dāng)?shù)芈糜紊虡I(yè)現(xiàn)狀。

　　5月3日，道本商業(yè)地產(chǎn)記者驅(qū)車從深圳市區(qū)出發(fā)，還沒進(jìn)入大梅沙景區(qū)，車龍已經(jīng)綿延數(shù)公里之長，從田東隧道到大梅沙13公里的路程走了3個(gè)多小時(shí)。而大梅沙海濱浴場更滿是旅客身影，有人調(diào)侃，這難道不是在“煮餃子”嗎?

　　然而，就在大梅沙景區(qū)人滿為患、熱鬧非凡之際，身處其核心地帶的大梅沙奧特萊斯購物村(下稱“大梅沙奧特萊斯”)卻是行人稀疏、沉寂冷清。即便不少游客往來于門前，但多是“三過大門而不入”�！瓣柟�+沙灘+購物”本是令人心曠神怡的搭配，又為何在大梅沙遇冷呢?

　　沙灘邊上的購物中心

　　大梅沙，深圳市內(nèi)惟一已開發(fā)的免費(fèi)海濱浴場，不少深圳市民與省內(nèi)游客的旅游選擇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大梅沙海濱浴場日均人流量可達(dá)到3到5萬人次，節(jié)假日人流量可超過10萬人次。在剛過去的五一小長假，大梅沙海濱浴場三天就接待旅客36.3萬人次。而大梅沙奧特萊斯作為大梅沙景區(qū)內(nèi)唯一的大型購物中心，與大梅沙海濱浴場隔路相襯，無疑可以坐享大梅沙的人氣紅利。

　　
　　大梅沙奧特萊斯地理位置

　　
　　大梅沙奧特萊斯平面圖

　　據(jù)了解，大梅沙奧特萊斯總面積4萬平方米，號稱華南首家集旅游、休閑、購物為一體的世界級名牌折扣店。

　　整個(gè)項(xiàng)目分為兩期，一期街區(qū)位于愿望湖湖面之上，于2010年12月開業(yè)，被人們親切地稱為“臺灣島”，建筑風(fēng)格充滿地中海風(fēng)情，以經(jīng)營年輕時(shí)尚的品牌為主;二期街區(qū)靠近東部華僑城入口，毗鄰京基海灣酒店，于2014年8月起航，建筑風(fēng)格奢華低調(diào)，以經(jīng)營國際品牌為主。道本記者認(rèn)為大梅沙奧特萊斯的主要亮點(diǎn)在于：

　　一線&大眾品牌兼具

　　既有GUCCI、PRADA、BURBERRY等一線品牌，也有LEVI’S、NIKE、ADIDAS等大眾品牌，豐儉由人，滿足各類消費(fèi)水平人士需求。

　　
　　大梅沙奧特萊斯內(nèi)部分品牌

　　歐洲風(fēng)情、環(huán)境宜人

　　大梅沙奧特萊斯由多棟獨(dú)立的歐式建筑組成，廣場、廊橋、石板路將每條街道串聯(lián)，營造出獨(dú)特的空間秩序。來到這里，顧客大可調(diào)慢生活節(jié)奏，將塵世間的紛雜庸擾拋諸腦后。悠然漫步在地中海風(fēng)情街區(qū)，一邊欣賞原汁原味的歐式建筑風(fēng)景，一邊挑選極具折扣誘惑力的名牌單品。

　　
　　歐式建筑，別具風(fēng)格

　　奧特萊斯“五宗罪”

　　道本記者觀察發(fā)現(xiàn)，大梅沙奧特萊斯雖然遠(yuǎn)離市區(qū)，但交通尚算便利，大門不遠(yuǎn)處便是“東部華僑城”的公交車站，搭乘公交前往大梅沙海濱浴場的游客基本都在此站下車，再沿著環(huán)梅路走到海邊。因此，大梅沙奧特萊斯門前時(shí)刻都人來人往，但奇怪的是大梅沙奧特萊斯竟未能一蹭人氣，大多商鋪拍蒼蠅，唯獨(dú)星巴克等餐飲店稍微有些顧客。置身在鼎沸人聲之中，大梅沙奧特萊斯為何成為“靜”土?道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認(rèn)為有以下5大罪狀：

　　1商品折扣不足

　　道本記者走訪發(fā)現(xiàn)，大梅沙奧特萊斯里賣的都是過季商品，但價(jià)格并不便宜，折扣多集中為 5-7折，吸引力不太足夠，甚至有消費(fèi)者投訴，同款商品價(jià)格比市區(qū)專賣店還要貴。

　　
　　消費(fèi)者投訴奧特萊斯內(nèi)的標(biāo)價(jià)比專賣店更高

　　2國際名牌稀缺

　　大梅沙奧特萊斯中，披著“洋皮”的國內(nèi)品牌占了將近半壁江山，它們大都只是在國外注冊的品牌或者起個(gè)洋名的品牌，這樣的品牌很難讓人認(rèn)同項(xiàng)目的“世界級名牌折扣店的定位”的定位。

　　
　　大梅沙奧特萊斯內(nèi)國產(chǎn)品牌占據(jù)了將近半壁江山

　　3業(yè)態(tài)種類單一

　　大梅沙奧特萊斯在業(yè)態(tài)構(gòu)成方面相對單一，以服飾類為主，占比約為45%，隨機(jī)消費(fèi)吸引力不強(qiáng)。

　　
　　業(yè)態(tài)構(gòu)成上，服飾類占了45%

　　4業(yè)態(tài)分布散亂

　　大梅沙奧特萊斯由兩期構(gòu)成，其中1期分為A、B、C等14個(gè)區(qū)，2期分為2A、2B、2C等6個(gè)區(qū)。各類業(yè)態(tài)散落地分布在整個(gè)項(xiàng)目的20個(gè)區(qū)域。以“休閑/運(yùn)動類商鋪”為例，12家商鋪分別散落在B、C、D、I、K、L、2B、2C等8個(gè)區(qū)域，不利于顧客根據(jù)目標(biāo)需要購買的產(chǎn)品類型選擇相應(yīng)的區(qū)域，也不方便顧客就某一業(yè)種的不同品牌不同風(fēng)格進(jìn)行比較。

　　5人流動線設(shè)置欠妥

　　大梅沙奧特萊斯人流動線呈“井”字型布局，人流的分流點(diǎn)較多，對于形成人流的交叉循環(huán)及局部聚集效應(yīng)的作用很小，始終使人們覺得“再往前一點(diǎn)也許有更好的東西”。同時(shí)，人流動線多處出現(xiàn)斷頭。在上述位置缺乏對人流的自然引導(dǎo)，給人的感覺是“前面就是盡頭”在目光所及范圍之內(nèi)沒有感興趣的東西就會選擇回頭走。對于客戶而言造成了多余的重復(fù)移動，對于商家而言損失了一部分人流。

　　風(fēng)口上的“豬”為何沒飛起來?

　　在人聲鼎沸的大梅沙景區(qū)中，冷清的大梅沙奧特萊斯顯得有些許格格不入。但放眼全國各地的奧特萊斯，普遍性地“人氣不足”，又讓大梅沙奧特萊斯窘?jīng)r顯得那么的“理所當(dāng)然”。

　　近幾年，奧特萊斯在國內(nèi)遍地開花。媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國以“奧特萊斯”命名的零售門店超過400家，比老祖宗美國還多。然而，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，奧特萊斯倒閉的聲音亦此起彼伏：2011年 10月，寧波奧特萊斯廣場因?yàn)橘Y金鏈斷裂倒閉。此前，重慶溫莎奧特萊斯也在運(yùn)營一年半后閉門謝客，轉(zhuǎn)型為茶葉賣場;北京愛家奧特萊斯開業(yè) 9個(gè)月后變身為“小商品市場”;青島康城奧特萊斯也以撤場告終……即使是“第一個(gè)吃螃蟹”的燕莎奧特萊斯，也是經(jīng)營5年后才開始盈利。

　　奧特萊斯開發(fā)看似紅火，但運(yùn)營現(xiàn)狀卻讓人堪憂，這只風(fēng)口上的“豬”為何沒飛起來?

　　首先來看看外國的奧特萊斯怎么做的。在歐美，奧特萊斯主要以銷售國際一二線知名品牌折扣商品為主。它們雖然遠(yuǎn)離市中心，但通常以“品牌+超低折扣”吸引消費(fèi)者從幾十里、幾百里甚至千里之外慕名而來。而在中國，奧特萊斯發(fā)展不暢，多半就是品牌和價(jià)格惹的禍，大梅沙奧特萊斯也正是在這兩點(diǎn)上狠狠地摔了跟頭。

　　就品牌而言，國內(nèi)奧特萊斯銷售的大多是國內(nèi)品牌的尾貨，缺乏國際一線品牌，對消費(fèi)者的吸引力大打折扣。

　　就價(jià)格而言，國內(nèi)奧特萊斯的折扣價(jià)格大約在5-7折之間，而國外卻能做到3-5折。那么，為什么國內(nèi)奧特萊斯的價(jià)格就是居高不下呢?

　　一方面，由于奧特萊斯內(nèi)部分品牌屬于國際品牌，需要收取15%～25%的進(jìn)口關(guān)稅，有的還高達(dá)50%(比如化妝品和酒類)。此外，奢侈品進(jìn)店還要有海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測、增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅等五花八門的稅費(fèi)，這些直接導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品的價(jià)格至少比原產(chǎn)地高出1/3。

　　另一方面，國內(nèi)奧特萊斯經(jīng)營主要采取逐級代理模式，而國外做的是品牌直銷。國內(nèi)奧特萊斯中很多國際一線品牌產(chǎn)品都是來自代理商，層層的代理費(fèi)用使得價(jià)格層層推高，價(jià)格自然也就降不下來。

　　
　　國內(nèi)外奧特萊斯進(jìn)貨渠道對比

　　醉翁之意不在奧特萊斯

　　如果說，商品價(jià)格高企尚有關(guān)稅、品牌商等客觀因素存在，那么，開發(fā)商假借奧特萊斯之名賣房，則在主觀上給了奧特萊斯致命一擊。不少開發(fā)商以奧特萊斯名義低價(jià)拿地，帶動區(qū)域住宅等增值，以住養(yǎng)商，提高樓盤附加值，再出售住宅快速回籠資金。實(shí)際上，奧特萊斯是帶動整個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)營銷概念。

　　以大梅沙奧特萊斯為例，雖然經(jīng)營慘淡，但是，在這片承載著旅游資源的海濱板塊上，奧特萊斯的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)移到周邊的房地產(chǎn)上。附近的業(yè)主坦言“自從奧特萊斯開業(yè)，租金和二手房售價(jià)比以前好多了，簡直是坐等升值�！睋�(jù)業(yè)主介紹，2006年以8000元/平方米的幾個(gè)買下物業(yè)，大梅沙奧特萊斯開業(yè)后就迅速飆升至2萬多/平方米。

　　可見，現(xiàn)階段，國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展仍不成熟，既沒有國際一線品牌撐場，也沒有跳水價(jià)格，和國外奧特萊斯相比猶像食之無味的尾貨市場，大多只是開發(fā)商用作為住宅加碼的工具。試問這樣“變味”的奧特萊斯，有多少消費(fèi)者會“約”呢？
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