北京，2015年6月1日——根據(jù)普華永道報告《2015年全零售：零售商與變革的時代》，審視當(dāng)今的全球全零售模式，企業(yè)運用技術(shù)來預(yù)測消費者需求，用以補充而非代替實體消費環(huán)境。對于中國消費者而言，移動支付的高度應(yīng)用和參與正在逐漸將線上線下零售的界限變得模糊。

　　近年來消費對GDP貢獻不斷增加，在經(jīng)濟下行壓力加大的情況下，今年是否貢獻會進一步增大？普華永道中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人王笑介紹，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，去年社會消費品零售總額達26萬億元，同比增長12.0%，今年前4個月的增幅保持在兩位數(shù)，“全年的貢獻不一定有那么大，但對此我仍持樂觀的態(tài)度。相信中國政府也會更關(guān)心人口紅利背后的就業(yè)率等指標(biāo)�！�

　　中國消費者對于數(shù)字和實體間的界定愈加模糊

　　普華永道對來自19個不同地區(qū)的19,000多名線上購物者進行了調(diào)查，其中有906位來自中國。以理解消費者購買偏好、購物渠道選擇以及對零售商的期望值。

　　根據(jù)我們的全球報告顯示，盡管有68%的全球受訪者表示他們在門店瀏覽商品最終卻決定網(wǎng)上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過了相反的事情：在網(wǎng)上瀏覽商品卻決定在門店購買——即“逆陳列室現(xiàn)象”或“網(wǎng)絡(luò)陳列室現(xiàn)象”。因此，雖然門店可能充當(dāng)了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網(wǎng)店同樣是另類的陳列室，讓消費者從中研究和比較價格，然后到門店購買。

　　普華永道中國北區(qū)零售及消費品行業(yè)主管審計合伙人孫進表示：“數(shù)字化和實體的界限，對于消費者而言變得越來越模糊，零售商需要提供更具品牌代表性的凝聚消費者的方式，例如實時個性化的服務(wù)，用以創(chuàng)造差異化的服務(wù)來吸引消費者回歸。未來的實體店將能夠通過技術(shù)把點連成線，從而提供更優(yōu)越的購物體驗——預(yù)測和超越用戶需求。全球范圍的零售商已經(jīng)在試驗店內(nèi)數(shù)字化互動，而中國消費者對于店內(nèi)的數(shù)字化顯示出更大的偏愛�！�

　　零售商在變革的時代努力生存和發(fā)展

　　據(jù)報告顯示，零售商面臨四大變革因素：1.門店角色的轉(zhuǎn)變。實體店仍然是訪問率最高的零售接觸點。然而，實體店的角色將持續(xù)轉(zhuǎn)變，更加具有標(biāo)志性，為客戶提供個性化的服務(wù)，不斷滿足消費者對實體店“體驗”的期待。2.移動和相關(guān)技術(shù)。社交媒體現(xiàn)象尚處于萌芽階段，在發(fā)達國家及發(fā)展中國家分別沿不同的軌跡發(fā)展，對零售的根本影響才剛剛露頭。3.社交網(wǎng)路的普及。手機正日益成為界定購物平臺的一個關(guān)鍵因素，在購物者要求更個性化的背景下，手機正迅速成為一種至關(guān)重要的購物媒介。4.人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變�！皵�(shù)碼一代”即18至24歲的人群，是第一批隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的成年人，他們的消費行為非常不同。全球社會老齡化以及部分地區(qū)持續(xù)增長的可支配收入同樣帶來了變革。

　　報告表示，中國消費者更偏好實時個性化的服務(wù)。通常實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法是通過地理定位技術(shù)。商業(yè)信息的個性化可以采取多種形式，包括數(shù)字優(yōu)惠券、獨家品牌內(nèi)容或社交媒體互動，但是這些形式都具有定向性和獨特性，針對消費者的具體某一行為。

　　同時，移動和社交媒體更有數(shù)字化的特點，這點在中國體現(xiàn)得更加深刻。報告發(fā)現(xiàn)，90%的中國消費者表示在社交媒體中與他們喜愛的銷售商的互動已經(jīng)驅(qū)使他們購買了更多產(chǎn)品，相比全球受訪者，這個比例只有62%。

　　“社交媒體已成為中國購物的一種日常模式，相比任何其他國家，在中國，社交媒體對于消費決定具有更強的影響力。由于消費者更信任這些來自社交渠道的分享信息，零售商應(yīng)該在此方面投入更多，將社交參與轉(zhuǎn)化為銷售行動。為了在零售大環(huán)境中與時俱進，零售商必須滿足消費者對于創(chuàng)新的欲望�！� 普華永道中國數(shù)字化管理咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)詹文陶分析道。

　　盡管全球范圍都存在對于金融安全性的顧慮，63%的中國消費者還是更加愿意在手機應(yīng)用程序中保存?zhèn)�人的付款及收貨信息，而這一數(shù)據(jù)是全球比率的兩倍（33%）。

　　同時，報告顯示，有能力跟蹤消費者的整個購買進程（從商品認(rèn)知到交易）一直是營銷者的追求。移動支付或移動錢包常常被認(rèn)為是跟蹤技術(shù)的一個解決措施，而中國可以說是移動支付領(lǐng)域的領(lǐng)先國家。能夠在零售商實體銷售點運用這些移動支付服務(wù)（通過NFC近場技術(shù)、二維碼或聲波）令這一零售模式變得十分強大。從而，品牌商和零售商首次能夠在線上營銷投資和店內(nèi)交易之間形成購物閉環(huán)。

　　普華永道中國零售及消費品行業(yè)合伙人汪穎表示：“中國電子商務(wù)和移動支付市場的迅速發(fā)展得到了政府的大力支持。國務(wù)院提倡營造一個更統(tǒng)一有序、安全可靠及寬松的市場環(huán)境。相關(guān)政策層面，短期而言，部分消費品關(guān)稅的降低和消費稅改革將為零售商的定價戰(zhàn)略帶來調(diào)整空間。就長期而言，“一帶一路”契機下，中國零售消費品行業(yè)將面對沿線的東盟、俄羅斯、印度等新興市場。零售商應(yīng)及時回顧自身的商業(yè)計劃，整合線上線下渠道，以便在新的形勢下掌握先機�！�
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